Pregunta: Marriott: su hogar lejos del hogar Con 4.400 propiedades hoteleras en 87 países, Marriott sabe cómo dirigirse a diferentes tipos de viajeros. Sus 19 marcas utilizan estrategias de segmentación cuidadosas basadas en variables demográficas y psicográficas para determinar qué quieren sus huéspedes y cómo satisfacer mejor sus necesidades. Su amplia investigación

Marriott: su hogar lejos del hogar

Con 4.400 propiedades hoteleras en 87 países, Marriott sabe cómo dirigirse a diferentes tipos de viajeros. Sus 19 marcas utilizan estrategias de segmentación cuidadosas basadas en variables demográficas y psicográficas para determinar qué quieren sus huéspedes y cómo satisfacer mejor sus necesidades. Su amplia investigación de clientes le permite a la empresa identificar a sus clientes, comprender los cambios culturales o generacionales y adaptar sus hoteles para dirigirse a estos diferentes viajeros de manera más efectiva. También ayuda a Marriott a desarrollar estrategias para mantenerse por delante de la competencia y de los sitios emergentes de alquiler compartido como Airbnb y VRBO (alquiler vacacional por propietario).

“La segmentación es muy importante porque nos ayuda a diseñar la experiencia del huésped para una marca en particular”, afirma Tina Edmundson, directora de marca global de marcas de lujo y estilo de vida de Marriott International.

Marriott utiliza el precio y el servicio como una forma importante de diferenciación entre sus hoteles. Por ejemplo, separa sus marcas utilizando términos como Upper Upscale y Select Service. Upper Upscale tiene todas las comodidades que un viajero busca en un hotel de lujo, incluido servicio de habitaciones, bar, porteros y más. La marca Ritz-Carlton de Marriott, conocida por ofrecer lo mejor en comodidades para los huéspedes, encaja en esta categoría. Select Service sigue ofreciendo a los huéspedes una gran experiencia, pero carece de algunas características como servicio de habitaciones y botones. Los hoteles Moxy de Marriott son más bien un hotel de tipo "hágalo usted mismo", sin porteros ni servicio de habitaciones. Se posiciona como un hotel elegante, pero asequible. Cada uno apunta a un tipo específico de cliente: Upper Upscale es para aquellos que están dispuestos a pagar precios altos por una experiencia de lujo, mientras que Select Service se dirige a los clientes que buscan experiencias de calidad a precios más bajos.

Marriott también segmenta a sus clientes en función de sus características de estilo de vida. La categoría Discoverer está interesada en explorar y experimentar la cultura local. Los lujosos hoteles Renaissance de Marriott apuntan a este mercado con temas "locales". Los hoteles Renaissance están equipados con un servicio de conserjería específico llamado Navigator para brindar sugerencias de experiencias locales.

Aunque los responsables de marketing de Marriott se han convertido en expertos en la segmentación de clientes, se enfrentan constantemente a nuevos retos. Los millennials, por ejemplo, difieren significativamente de los baby boomers en sus preferencias hoteleras. Los baby boomers disfrutan de la familiaridad y la comodidad, algo que los hoteles de alta calidad de Marriott han podido lograr. Para muchos consumidores, la coherencia del servicio y la atmósfera es importante: quieren que el JW Marriott en el que se alojan en Milán, Italia, sea similar en servicio y diseño al de la ciudad de Nueva York.

Los millennials van en la dirección opuesta. Desean una aventura impredecible y es menos probable que quieran alojarse en grandes cadenas hoteleras. También es más probable que viajen por el mundo: los millennials están un 23 por ciento más interesados en viajar al extranjero que los no millennials. Estas grandes diferencias entre dos grandes grupos demográficos representan un desafío para Marriott, un desafío que está abordando de frente.

Por este motivo, Marriott se asoció con la consultora Fahrenheit 212, especializada en marketing para millennials. Las investigaciones preliminares muestran que los millennials necesitan estar convencidos del valor de un hotel, lo que exige que Marriott “cuente una historia” sobre sus hoteles. Marriott también aprovechó las ideas de empresarios locales y empleados del hotel. Se les planteó el reto de que presentaran ideas creativas que atrajeran tanto a viajeros como a locales al hotel. Los equipos cuyas ideas fueron adoptadas recibieron un premio de 50.000 dólares. De esta manera, Marriott puede aprovechar el talento local que está familiarizado con la ciudad y conoce la cultura.

Un hotel que se ha desarrollado para los millennials es Moxy Hotels. Marriott se asoció con IKEA para desarrollar un hotel que está específicamente dirigido a los viajeros millennials. Moxy Hotels combina un ambiente elegante, habitaciones funcionales, precios asequibles y los tipos de comodidades que más les importan a los millennials expertos en tecnología (por ejemplo, Wi-Fi, televisores y áreas públicas con computadoras). A diferencia de algunas de las otras generaciones, los millennials tienden a ser más autosuficientes, por lo que Moxy no tiene servicio de habitaciones ni botones. Esto mantiene los precios bajos para los millennials, que tienden a tener un mayor desempleo o trabajos peor remunerados que otros grupos de edad.

No importa cuál sea el mercado objetivo, todos tienen algo en común: buscan una experiencia placentera. Como explica Tina Edmundson: “Ya no se trata de llenar habitaciones, sino de brindar experiencias que resuenen personalmente en los huéspedes”. 30

Preguntas para discusión
¿Cómo utiliza Marriott variables psicográficas y demográficas para segmentar el mercado?

¿Por qué el mercado de viajeros millennials plantea desafíos para Marriott y otros hoteles?

Describe algunas formas en que Marriott utiliza la investigación de mercado para descubrir lo que quieren sus clientes.