Pregunta: ESTUDIO DE CASO Basado en el estudio de caso “Expansión a mercados extranjeros: Usaflex”, . Se recomienda que la respuesta a cada pregunta tenga una extensión aproximada de 700 palabras. Pregunta 1 Utilizando la teoría de internacionalización relevante y la evidencia del caso, a) describa y explique el proceso de internacionalización de Usaflex. b) explicar

ESTUDIO DE CASO Basado en el estudio de caso “Expansión a mercados extranjeros: Usaflex”, . Se recomienda que la respuesta a cada pregunta tenga una extensión aproximada de 700 palabras.

Pregunta 1 Utilizando la teoría de internacionalización relevante y la evidencia del caso, a) describa y explique el proceso de internacionalización de Usaflex. b) explicar los factores que influyen en la decisión de internacionalización de Usaflex

Pregunta 2 En los negocios internacionales, las empresas tienen varias opciones al tomar decisiones sobre su modo de entrada. Usaflex optó por utilizar licencias en lugar de franquicias al abrir tiendas minoristas en el extranjero. Utilizando teorías relevantes sobre modos de entrada, evalúe críticamente por qué Usaflex optó por la concesión de licencias y no por otras opciones de modos de entrada [inversión extranjera directa (de propiedad total o empresa conjunta), franquicias, etc.].

ESTUDIO DE CASO A CONTINUACIÓN

Internacionalización de Usaflex

Las actividades internacionales de Usaflex consisten en exportaciones y licencias. La empresa exportaba sus productos mucho antes de ser adquirida por los actuales propietarios: en 2012, Usaflex exportaba a Bolivia, Rusia, Costa Rica, Surinam, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Alemania, Argentina, Venezuela y Colombia. Tras la adquisición, la nueva dirección buscó impulsar aún más las exportaciones. Solo en 2018, Usaflex aumentó los ingresos por exportaciones en un 55%. Para 2019, Usaflex exportaba a 51 países.

La empresa exportó productos vendidos en el mercado brasileño (alrededor del 80% del total exportado), así como productos personalizados para clientes específicos (20% del total). Latinoamérica fue la región donde la compañía concentró su expansión internacional. A finales de 2018, Usaflex exportaba alrededor del 6% de su producción; en 2019, la cifra aumentó al 8% y se esperaba que aumentara entre un 10% y un 15% hasta finales de 2022. Este porcentaje se definió para obtener los beneficios de exportar y al mismo tiempo mantener bajos los riesgos. El presidente ejecutivo consideró como ventajas de esta modalidad el aumento de los ingresos y el volumen, pero también ponderó el riesgo de mediano y largo plazo de exponer una parte importante de los ingresos a factores cambiarios. A corto plazo, el mercado objetivo seguía siendo América Latina, pero a largo plazo, Europa y Estados Unidos. Para apoyar las ventas, Usaflex contaba con 33 oficinas de representación en Brasil y dos representantes en el exterior.

El impulso generado por las franquicias dio visibilidad a Usaflex en Brasil. Así, algunas tiendas multimarca que ya vendían el producto en el exterior se interesaron en abrir tiendas siguiendo el modelo desarrollado para las franquicias brasileñas. Según Bocayuva, Usaflex era “el mayor fabricante de zapatos cómodos de cuero del mundo. El producto tiene una tecnología que atrae a compradores internacionales. Además, el calzado brasileño es muy barato en comparación con los productos de la competencia en el extranjero; el precio de Usaflex es sólo un tercio del de un producto similar vendido en el extranjero y superior en términos de lo que ofrece y entrega”.

La dirección de Usaflex, sin embargo, optó por no adoptar el modelo de franquicia en el extranjero y prefirió recurrir a la concesión de licencias. Así, entre 2017 y 2018 se abrieron diez tiendas con licencia en cuatro países, a saber, cinco en Costa Rica, dos en Israel, dos en Bolivia y una en El Salvador. En 2019, Usaflex contaba con un total de 17 tiendas licenciadas en el extranjero y tenía previsto abrir ocho más en 2020. Hasta 2023, la compañía tenía previsto abrir nuevas tiendas en los siguientes países: Portugal, Paraguay, Reino Unido y EE.UU., además de otra tienda en Bolivia y El Salvador y dos nuevas tiendas en Israel. Se estaban llevando a cabo negociaciones con socios en Sudáfrica, Ecuador, Guadalupe y Bolivia.

Usaflex ha participado en ferias internacionales para impulsar su expansión internacional. Según Bocayuva, ha sido común que las ferias brinden contactos que deriven no sólo en futuras exportaciones sino también en potenciales licenciatarios interesados en abrir tiendas Usaflex en otros países.

Licencias internacionales

La decisión de otorgar la licencia se basó en la experiencia previa del director ejecutivo con otra empresa que tenía operaciones de franquicia en el extranjero, pero que no siempre tuvieron éxito. Bocayuva entendió que el modelo de franquicia en el extranjero requería mucha inversión y generaba pocos retornos. Por ejemplo, explicó que llegar al punto de equilibrio en una operación de franquicia internacional requería al menos 20 tiendas en la misma ubicación. Además, se dio cuenta de que “los aspectos legales y operativos hacen financieramente inviable el uso de franquicias en otros países”. Este hecho se debió principalmente al desconocimiento de las leyes locales por parte de la empresa extranjera, que podía diferir mucho de un país a otro. Según Bocayuva, ese conocimiento estaba más extendido entre los lugareños; los extranjeros normalmente no tenían acceso a la misma información. Él explicó:

Una operación de franquicia en el extranjero es costosa porque un acuerdo de franquicia requiere que el franquiciador proporcione apoyo administrativo, legal, arquitectónico, de marketing y de otro tipo. A cambio, el franquiciado paga tarifas por utilizar la marca y adquirir conocimientos sobre el negocio. Debido a estos dos factores, decidí licenciarme y no franquiciarme en el extranjero. La concesión de licencias da a las partes más libertad; el licenciatario puede asignar sus costos como mejor le parezca y la empresa [concedente de la licencia] no tiene que ofrecer ciertos servicios y no plantea riesgo de posibles litigios.

En opinión de Bocayuva, la principal diferencia entre los socios de franquicia y el tipo de acuerdo de licencia de Usaflex con socios extranjeros es la falta de pago de regalías y fondos de marketing por parte del socio local, y no existe obligación para la empresa de ofrecer servicios de gestión, subsidios y marketing. . Sin embargo, en algunos aspectos, la concesión de licencias en el extranjero es similar al sistema de franquicia utilizado en Brasil, donde existe la obligación de utilizar la identidad en la norma arquitectónica. Los licenciatarios pagan una tarifa de licencia y el acuerdo tiene una vigencia de cinco años.

Bocayuva señaló que si bien la concesión de licencias es el acuerdo comercial más económico y de menor riesgo para la empresa; debe haber una asociación entre las partes. Además, para que eso suceda, los socios deben ser sinceros entre sí, mostrando los valores de la empresa y teniendo en cuenta las características del mercado. Según Bocayuva, la empresa ha adoptado una postura pasiva en la búsqueda de licenciatarios para los mercados exteriores:

Usaflex no busca activamente socios extranjeros; Sólo analizamos las propuestas que podamos recibir. Una característica importante para calificar a un candidato para convertirse en uno de nuestros socios es que debe ser un actor en el sector del calzado en su propio país. La única excepción hasta la fecha es el licenciatario israelí, que no operaba en el mercado local.

Según Bocayuva, ser conocido y dominar el mercado local son diferenciales competitivos y, en consecuencia, una ventaja para este tipo de alianzas porque brinda conocimiento sobre la cultura del país y las características de sus consumidores. Luego, como no hay obligación de comprar artículos específicos, el socio puede armar la mezcla de productos basándose en el conocimiento del mercado local y las preferencias de los consumidores. La empresa ofrece una variedad de productos para socios entre una amplia gama de opciones posibles. Bocayuva dice que no tiene preferencia por socios brasileños o extranjeros: “la característica más importante es que el socio ya debe tener una estructura de tienda, experiencia en el sector y conocimiento del mercado local”. Debido a la diversidad de países y culturas de los licenciatarios y el grado de libertad de operación, Usaflex espera que estén muy involucrados con el negocio, no sólo financieramente sino también operativamente. También trabajan en menor medida con proyectos personalizados para determinados clientes, como la marca Dr. Scholl's, por ejemplo.

Usaflex cuenta con un equipo internacional compuesto por un ejecutivo de mercado y tres asistentes. Este equipo abre las tiendas y aprueba el diseño. Dos veces al año, el equipo visita las tiendas ubicadas en países con altos volúmenes de ventas. Si la asociación tiene éxito, se renueva el contrato. Los parámetros adoptados para esta evaluación son principalmente el volumen de ventas y los resultados esperados.

La compañía ha recibido más de 100 consultas de interesados para abrir tiendas en Latinoamérica, Europa, Estados Unidos, China, Rusia, Medio Oriente y África. Debido a que Usaflex no prioriza sus operaciones en el extranjero y selecciona sólo socios internacionales que tienen las características deseadas, algunos mercados no son su objetivo en absoluto. Por ejemplo, debido a la preferencia por asociaciones formales entre empresas, hay poco interés en formar asociaciones en África y Medio Oriente. “Normalmente los empresarios locales no quieren entrar solos y piden a la empresa que aporte parte del capital. Además, las leyes locales benefician más al ciudadano que al inversionista extranjero, y en caso de disputa, Usaflex podría verse gravemente perjudicada”, afirmó Bocayuva.

En cuanto a Europa, el CEO espera ampliar el número de tiendas autorizadas para crear productos únicos y dar un paso más en el diseño de calzado para apuntar a un segmento al que aún no ha llegado Usaflex. El mercado estadounidense se considera estratégico y el equipo internacional cuenta con un empleado dedicado exclusivamente a ese país. Dado que el mercado estadounidense es muy competitivo, Usaflex requiere que el socio local tenga una alta capacidad de inversión. Según Bocayuva, “A finales de 2019, en Estados Unidos, participamos en varias reuniones estratégicas con muchos inversores potenciales y todos evaluaron todas las oportunidades para abrir tiendas, pero no salió nada. Sin embargo, hubo ventas para algunos distribuidores que potencialmente podrían convertirse en futuros propietarios de tiendas en el negocio de las licencias”.

La relación de confianza entre las partes se estrecha a medida que el socio aprende más sobre Usaflex, sus valores, sus estándares de calidad de productos y su respeto por los clientes y socios. “Usaflex está invirtiendo en el desarrollo de una tienda modelo en su sede para que sus potenciales empleados conozcan nuestra historia y valores, y tengan acceso a información para apoyar la toma de decisiones”, afirmó Bocayuva.

Los canales de comunicación de Usaflex con los licenciatarios son el correo electrónico, el teléfono y el WhatsApp. También existe un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para dar servicio a las tiendas. “El socio internacional es considerado un cliente extranjero y, como tal, está más vinculado a las ventas, al volumen solicitado y a la disponibilidad de stock”, explicó Bocayuva. La plataforma de comercio electrónico de Usaflex permite a los clientes institucionales acceder a la cartera de productos de la empresa. La plataforma permite al socio internacional realizar pedidos anticipados de productos, evaluar cuestiones relacionadas con la importación y posteriormente confirmar el pedido.

Resultados de la internacionalización

El aprendizaje a través de la internacionalización es sin duda uno de los principales resultados del proceso de internacionalización de Usaflex. Bocayuva puso como ejemplo el caso del cliente Dr. Scholl's, que en aquel momento exigía productos de calidad muy superior a sus otros socios latinoamericanos: “Un lote fabricado por Usaflex para Dr. Scholl's fue rechazado por motivos de calidad. En una demostración de compromiso con la asociación, rehicimos todos los productos sin costo adicional. La experiencia ha dejado clara la necesidad de invertir en calidad, mejora de procesos y productos para satisfacer las expectativas de los clientes y demostrar el compromiso de Usaflex con nuestros socios”. Además de franquiciados y licenciatarios, Usaflex también ha trabajado con socios estratégicos y tecnológicos.

En 2017, la empresa estableció una alianza con el IBTeC (Instituto Brasileño de Tecnología del Cuero, Calzado y Artefactos) y el Sebrae-RS. El propósito del acuerdo era desarrollar las capacidades de la cadena de suministro y traer nuevos materiales con el objetivo de elevar los productos a los más altos estándares internacionales. La empresa desarrolló un manual de adecuación para brindar orientación técnica en procesos operativos que involucran la adquisición y manejo de químicos restrictivos en procesos e insumos. Este proyecto colaborativo está en línea con la estrategia de crecimiento de Usaflex al ofrecer zapatos cómodos, innovadores y diseñados de manera sostenible. "El nivel de rentabilidad es actualmente muy bajo, pero eventualmente puede mejorar porque parte de la producción sigue siendo manual", informó el director general de la empresa.

La dirección de la empresa consideró que la internacionalización ha contribuido a la mejora del producto y que ha proporcionado un mayor reconocimiento y visibilidad. En 2017, Usaflex ganó el premio de diseño y sostenibilidad de la Asociación Brasileña de las Industrias del Calzado (Abicalçados), que tiene como objetivo fomentar las mejores prácticas para la expansión internacional.