Pregunta: Zara ¿Cómo se compara la presencia de tiendas y ventas de Zara en todas las regiones/países con el mercado potencial? ¿Qué explica su desempeño diferente en China versus India? Zara, el formato minorista insignia de Inditex, generó el 66% de las

Zara en Asia

Asia Pacífico, el mercado minorista de prendas de vestir más prometedor del mundo, creció un 26 % entre 2011 y 2016, y fue impulsado principalmente por China e India, y la próspera clase media de estos mercados emergentes se volvió cada vez más consciente de la moda.

A pesar de la recesión económica, la depreciación de la moneda y la volatilidad del mercado de valores, la demanda de moda asequible en China se mantuvo fuerte durante 2014-16. Como resultado, China siguió siendo el mercado más grande para la industria de prendas de vestir y calzado en Asia Pacífico. Se proyectó que contribuiría con un crecimiento del valor absoluto de 42 000 millones de USD entre 2016 y 2020. Para 2019, China superaría a EE. UU. y se convertiría en el mercado de prendas de vestir más grande del mundo, con ventas de 361 000 millones de USD. Incluso en el espacio del comercio electrónico, China dominó la región, representando el 20% (US$23 mil millones) de las ventas por Internet de ropa y calzado en Asia Pacífico en 2016. Para 2018, se esperaba que el crecimiento exponencial en el espacio digital liderara a Internet. ventas de ropa para superar las ventas en tiendas en el país.

Se esperaba que India, impulsada por su sólido desempeño económico, el número creciente de personas con altos ingresos y un perfil demográfico joven, superara a Japón, Alemania y el Reino Unido para 2021 y se convirtiera en el tercer mercado de ropa minorista más grande con US$124 mil millones. En 2016, después de China, los principales minoristas mundiales lo consideraron el mercado "imprescindible" más atractivo. Zara deseaba reforzar su presencia en ambos mercados.

Inditex entró en el mercado chino en febrero de 2006 con la apertura de la primera tienda Zara en Nanjing West Road, Shanghái. La ubicación de la tienda estaba en línea con la estrategia de la empresa de ubicarse en un centro comercial de alta visibilidad de una ciudad. Como marca de moda global, Zara disfrutó de una inmensa popularidad en el mercado local, lo que llevó a que su tienda registrara ventas estelares de US$122,000 desde el primer día. El número de tiendas pronto creció a 120 en 2011, y con una mayor expansión a ciudades de segundo nivel, Zara se extendió a 193 tiendas en 2016, con China convirtiéndose en su segundo mercado más grande después de España.

Sin embargo, Zara tardó en darse cuenta de la creciente importancia del medio en línea en China, y fue solo en 2012 que comenzó a desarrollar su capacidad de comercio electrónico en el país mediante la creación de su propio sitio web de compras en línea y la publicación de una aplicación móvil. Dos años más tarde, en 2014, abrió su tienda insignia oficial en T-mall, el gigantesco centro comercial en línea con más ingresos y usuarios que Amazon y Ebay juntos.

Los consumidores chinos vieron a Zara como una marca internacional con origen en Europa. De acuerdo con esta y otras marcas globales líderes, los precios de Zara en China eran más altos que en Europa.

Sin embargo, las asociaciones de calidad y consumidores de China detuvieron repetidamente a Zara por la mala calidad de la tela utilizada: 15 veces entre 2006 y 2014. En las pruebas (como el contenido de fibra, la solidez del color y el valor de pH) realizadas por la Asociación de Consumidores de Beijing (BCA), la ropa de Zara falló sucesivamente, la tasa más alta entre todas las marcas probadas. En 2009 y 2010, se descubrió que sus abrigos de plumón tenían un contenido de plumón real inferior en un 9,1 % y un 18,5 %, respectivamente, a lo que afirmaban las etiquetas; y en 2011, la tela de sus pantalones no coincidía con el contenido declarado en la etiqueta. Zara, junto con otras tres marcas internacionales, también representaron más del 25 por ciento de los problemas de calidad de la ropa encontrados en la primera mitad de 2014. La mayoría de los casos involucraron niveles excesivos de pH en la ropa, lo que podría dañar la piel humana.

Sin embargo, Inditex destacó que cumple con las leyes más exigentes a nivel mundial y realiza anualmente un millón de pruebas de calidad a sus productos. Su portavoz dijo,

Nos esforzamos por garantizar que los productos cumplan con los estándares de salud, seguridad y calidad más estrictos, incluidos los establecidos por las autoridades de China.

El mercado chino de ropa era altamente competitivo con el 70% de las 500 marcas de lujo internacionales líderes presentes en el país y una gran cantidad de jugadores nacionales ferozmente combativos. La estrategia de precios altos de Zara en China, a diferencia de Europa, la colocó en la línea de fuego directa de los jugadores de alto nivel y en desventaja frente a los rivales locales. También enfrentó una dura competencia de sus principales rivales del mercado medio. Uniqlo precedió a Zara en su entrada a China por cuatro años y, entre 2002 y 2016, estableció 560 tiendas en todo el país, mientras que H&M siguió a Zara un año después, en 2007, y en 2016 contaba con 444 tiendas. Durante 2011-2016, Inditex en China registró una CAGR del 17 % frente al 27 % de H&M y al 37 % de Fast Retailing.

Mientras que las marcas internacionales de moda rápida como Zara y H&M eran percibidas como premium y aspiracionales por los consumidores chinos, los actores locales habían incursionado mucho más en el mercado. Las empresas chinas de ropa como Peacebird, Heilan y Sepwolves eran gigantes minoristas que operaban en más de diez veces el número de tiendas de Zara (2000-4000 tiendas cada una) y continuaban expandiéndose en ciudades de segundo y tercer nivel. Además, al haber seguido históricamente una estrategia de precios bajos, estas grandes empresas locales se estaban reposicionando mediante mejoras y subiendo de categoría.

Además, muchos jugadores locales como Me&City, Metersbonwe, Semir y Girdear habían aprendido a emular los ciclos de producción y las rotaciones de inventario más rápidas de las marcas globales de moda rápida. Aprovechando sus recursos localizados, optimizaron sus modelos de negocio logrando reducir la brecha de valor percibida por los consumidores de las marcas internacionales. Pocos incluso se vincularon con las principales agencias internacionales de pronóstico de moda y diseñadores de moda internacionales de renombre para realizar un seguimiento de las tendencias de la moda internacional.

De acuerdo con las regulaciones del país sobre inversión extranjera directa, Zara ingresó al mercado indio en 2009 a través de una empresa conjunta con Trent Limited, una subsidiaria minorista de Tata Group, un conglomerado multinacional indio. Inditex poseía una participación del 51% en la sociedad, mientras que Trent tenía el 49% restante. En 2010, Zara abrió su primera tienda (1800 pies cuadrados) en un centro comercial de lujo en Nueva Delhi. Aprovechando el valor novedoso de la marca y el cada vez más aspirante consumidor indio de clase media, Zara se desempeñó espectacularmente en los años iniciales, registrando ganancias en el primer año de sus operaciones y duplicando las ventas cada dos años. En 2013, abrió una tienda de 28,000 pies cuadrados en dos pisos en el centro comercial Ambience, un centro comercial principal y más grande en Gurgaon (ciudad satélite de Nueva Delhi); y para el ejercicio reportó una tasa de crecimiento de dos dígitos del 41%.

Para marzo de 2015, Zara se convirtió en la primera marca de indumentaria en la India en haber superado la marca de ventas de 100 millones de dólares y, aunque no logró mantener el impulso anterior, logró un alto crecimiento del 24 %. Al año siguiente, Inditex registró US $ 131 millones en ingresos anuales; y a pesar de que la tasa de crecimiento se redujo aún más al 17 %, se mantuvo optimista y realizó la transacción de espacio más grande jamás realizada por un minorista internacional en una calle principal de todo el país cuando arrendó 50,000 pies cuadrados en Flora Fountain, la ubicación más privilegiada del sur de Mumbai.

Habiendo ingresado al mercado indio en una etapa mucho más temprana que otras marcas de moda internacionales líderes, Zara disfrutó de la ventaja de ser el pionero. Sin embargo, la expansión de su tienda siguió siendo particularmente lenta, ya que el minorista tenía solo 19 tiendas en todo el país a fines de 2016. La disponibilidad inadecuada de ubicaciones minoristas de primer nivel en las principales ciudades limitó la capacidad de Zara para seguir su estrategia de formato de tienda insignia. La falta general de espacio comercial en el país se vio agravada por las restricciones reglamentarias sobre las empresas de propiedad extranjera en la adquisición de propiedades.

Zara también enfrentó algunos desafíos en su modelo de negocios en India. La falta de mucha variación climática estacional en todo el país (principalmente clima cálido a cálido con un invierno muy corto) limitó a Zara a la hora de presentar su gama más amplia de productos globales. Otro desafío al que se enfrentó el minorista de ropa fue elegir las tallas correctas. A diferencia de la mayoría de los demás países, India no siguió los estándares internacionales de tallas ni tenía sus propias tablas de tallas estandarizadas debido a las grandes variaciones regionales en las diferentes partes del país.

Durante 2014-2016, el gobierno indio mejoró la facilidad para hacer negocios en el país y aprobó el 100 % de IED en el comercio minorista de una sola marca. Esto resultó en un flujo creciente de marcas de moda de ropa global como Gap, Aéropostale, Children's Place, Topshop y Topman.

En 2015, el principal rival de moda de Zara, H&M, también ingresó a India. Marcó alrededor de US$300.000 el día de la apertura de su primera tienda (el doble de lo que ganó Zara el primer día de 2010) y se volvió rentable en los primeros seis meses de sus operaciones. A fines de 2016, registró ingresos de US $ 69,5 millones y se expandió a 12 tiendas en todo el país.

Los precios un 30 % más bajos de H&M habían llevado a Zara a reducir sus precios de forma preventiva entre un 10 y un 15 % en el momento de la entrada del minorista sueco en el mercado indio. Si bien esto ayudó a Zara a lograr un crecimiento de ingresos del 21 % para el año fiscal 2016-17, sus ganancias netas cayeron a 7,5 millones de dólares estadounidenses desde los 12,5 millones de dólares estadounidenses del año anterior.