Pregunta: ZAPATOS TOMS – Estudio de caso Fundada en 2006 por BLAKE MYCOSKIE, TOMS Shoes era una empresa estadounidense de calzado con sede en Santa Mónica, California. Aunque TOMS Shoes era una empresa con fines de lucro, su misión se parecía más a la de una organización sin fines de lucro. La razón de ser de la firma era donar a los niños necesitados un par de

ZAPATOS TOMS – Estudio de caso

Fundada en 2006 por BLAKE MYCOSKIE, TOMS Shoes era una empresa estadounidense de calzado con sede en Santa Mónica, California. Aunque TOMS Shoes era una empresa con fines de lucro, su misión se parecía más a la de una organización sin fines de lucro. La razón de ser de la firma era donar a los niños necesitados un par de zapatos nuevos por cada par de zapatos vendidos. Blake Mycoskie se refirió a él como el modelo de negocios “One for One” de la compañía. Mientras estaba de vacaciones en Argentina durante 2006, Mycoskie se hizo amigo de niños que no tenían zapatos para protegerlos durante las largas caminatas para obtener comida y agua, así como para asistir a la escuela. Andar descalzo era una práctica común en las regiones agrícolas rurales de los países en desarrollo, donde muchos agricultores de subsistencia no podían permitirse ni un solo par de zapatos.

Mycoskie aprendió que andar descalzo podría provocar serios problemas de salud. La podoconiosis era una de esas enfermedades en las que los pies y las piernas se hinchaban, formaban úlceras, emitían un olor desagradable y causaban un dolor intenso. Afectó a millones de personas en 10 países de África tropical, América Central y el norte de la India. Para millones, no usar zapatos podría profundizar el ciclo de pobreza y arruinar vidas. Molesto porque no se estaba satisfaciendo una necesidad tan simple, Mycoskie fundó TOMS Shoes para proporcionarles los zapatos que necesitaban. “Estaba tan abrumado por el espíritu del pueblo sudamericano, especialmente por aquellos que tenían tan poco”, dijo Mycoskie. “Inmediatamente me asaltó el deseo, la responsabilidad, de hacer más”.1 El nombre de su nueva empresa era TOMS Shoes.

Historia

Blake Mycoskie comenzó su carrera empresarial al crear un servicio de lavandería universitario en 1997 cuando era estudiante en la Universidad Metodista del Sur. En sus palabras, “Después de expandir EZ Laundry a cuatro universidades, vendí mi parte. Me mudé a Nashville para iniciar una empresa de medios de comunicación al aire libre que Clear Channel recogió tres años más tarde”.1 En 2002, Blake y su hermana Paige formaron un equipo para competir en el reality show de CBS The Amazing Race, quedando en segundo lugar. Uno de los lugares que visitaron durante el rodaje fue Argentina. Fascinado por América del Sur, Blake regresó a Argentina en 2006 para pasar unas vacaciones. “En mi visita vi a muchos niños sin zapatos que sufrían lesiones en los pies. Decidí que un negocio sería la forma más sostenible de ayudar, así que fundé TOMS, que es la abreviatura de un 'mejor mañana'”, explicó Mycoskie.

Mientras estuvo en Argentina, Mycoskie se había acostumbrado a usar alpargatas : zapatos resistentes, livianos y sin cordones con una parte superior de lona transpirable y una plantilla de cuero suave que tradicionalmente usan los trabajadores argentinos, pero que la mayoría de las personas en ese país usan de manera informal. Mycoskie pasó dos meses reuniéndose con fabricantes de calzado y telas en Argentina. Aunque modeló su zapato a partir de la alpargata tipo alpargata, usó colores más vivos y diferentes materiales. “Nadie miró dos veces las alpargatas, pero pensé que tenían un estilo realmente genial”, dijo Mycoskie. “Soy fanático de las Vans, pero pueden ser toscas y sudorosas. Estos no lo son. Se ajustan a tu pie como un guante, pero son lo suficientemente resistentes para una caminata, la playa o la ciudad.”1

Al fundar su nueva compañía ese año en Santa Mónica, California, Blake Mycoskie, de 30 años, comenzó su tercera aventura empresarial. Con una plantilla de siete empleados a tiempo completo (incluido el ex diseñador de la línea de ropa de Trovata, John Whitledge), seis representantes de ventas y ocho pasantes, TOMS Shoes introdujo 15 estilos de zapatos para hombres y mujeres, además de versiones de artista de edición limitada en junio de 2006. Los zapatos fueron seleccionados rápidamente para su distribución por tiendas como American Bag y Fred Segal en Los Ángeles y Scoop en la ciudad de Nueva York. Para el otoño de 2006, la empresa había vendido 10.000 pares de zapatos, con un promedio de US$38 cada uno, en línea y en 40 tiendas minoristas.

Como prometió, Mycoskie regresó a Argentina en octubre de 2006 con dos docenas de voluntarios para regalar 10.000 pares de zapatos a lo largo de 2.200 millas de campo. Mycoskie explicó irónicamente lo que aprendió de esta experiencia. “Siempre pensé que pasaría la primera mitad de mi vida ganando dinero y la segunda mitad regalándolo. Nunca pensé que podría hacer ambas cosas al mismo tiempo.”1 El año siguiente, TOMS Shoes regaló 50.000 pares de zapatos en “zapatos sueltos” a niños en Argentina más zapatos sueltos en Sudáfrica. Se agregaron más países a la lista durante los próximos tres años.

Misión cumplida: ¿próximos pasos?

Cuando Blake Mycoskie propuso originalmente su modelo de negocio One-for-One en 2006, pocos tenían mucha confianza en su capacidad para tener éxito. Nunca generó un plan de negocios ni pidió apoyo externo. Mycoskie usó el dinero que había ganado de sus proyectos empresariales anteriores para financiar el nuevo negocio. Mirando hacia atrás en esos días, Mycoskie declaró: “Mucha gente pensó que estábamos locos. Nunca pensaron que podríamos obtener ganancias”.1 Para sorpresa de todos, TOMS Shoes tuvo su primer año rentable en 2008, solo dos años después de su fundación. Las ventas de la empresa siguieron aumentando durante la “gran recesión” de 2008–2009 y continuaron siendo marginalmente rentables. Mycoskie admitió que la empresa tendría que vender alrededor de un millón de pares de zapatos al año para ser realmente rentable. Sin embargo, TOMS Shoes no contrató a ningún inversor externo y no tenía previsto hacerlo.

En septiembre de 2010, Blake Mycoskie celebró las ventas totales de TOMS Shoes de un millón de pares de zapatos al regresar a Argentina para regalar el par número un millón. Con ganas de volver a donde todo comenzó, Mycoskie reflexionó: “Alcanzar un hito como este es realmente increíble. Hemos estado tan ocupados dando zapatos que ni siquiera pensamos en el alcance de lo que hemos creado y lo que hemos hecho.”1

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REQUERIDO

Responda las siguientes preguntas en formato de informe y presente la justificación en clase.

1. Blake Mycoskie invirtió una gran cantidad de su propio tiempo, energía y entusiasmo en el crecimiento y

éxito de TOMS Shoes. Preparar una Estrategia adecuada para implementar en TOMS Shoes.

2. Evaluar si la empresa depende demasiado de su fundador o no

3. Desarrollar un plan estratégico de la empresa para su crecimiento futuro

4. Diseñe cómo sus puntos de vista difieren de los de Blake Mycoskie para expandir el negocio a nivel internacional.