Pregunta: VIDEO CASO: Pepe's Pizzeria - Comunicaciones Integradas de Marketing >> Nuestro desafío como operadores y lo que hacemos todos los días para construir nuestra marca y protegerla es asegurarnos de cumplir esa promesa todos los días. >> El comienzo de Frank Pepe Pizzeria se estableció cuando mi abuelo regresó de la Primera Guerra Mundial. Quería establecer su

VIDEO CASO: Pepe's Pizzeria - Comunicaciones Integradas de Marketing

>> Nuestro desafío como operadores y lo que hacemos todos los días para construir nuestra marca y protegerla es asegurarnos de cumplir esa promesa todos los días.

>> El comienzo de Frank Pepe Pizzeria se estableció cuando mi abuelo regresó de la Primera Guerra Mundial. Quería establecer su propio negocio en el que lo hizo y esta es la ubicación actual, la ubicación original donde estamos ahora. Donde vino con la guía de mi abuela también para hacer pan aquí, esencialmente hacer pan aquí durante la semana que también hacía pizza los sábados y domingos. Originalmente la pizza era tomate natural con queso rallado.

>> Nuestra pizza realmente tiene un legado, ya sabes, y se remonta a 87 años prácticamente sin cambios durante esos 87 años que hemos agregado refrigeración y aire acondicionado, pero ya sabes, eso es todo por las adiciones y es una forma de la gente realmente para retroceder en el tiempo. Con un producto artesanal, la masa se elabora diariamente en los restaurantes. Muchos de nuestros ingredientes aún provienen del mismo proveedor que hace décadas. Mi nombre es Ken Berry, soy Presidente y CEO de la empresa de desarrollo de Frank Pepe. Mi papel principal en la empresa es supervisar el crecimiento de la empresa manteniendo los estándares que se han establecido para nosotros durante generaciones y construir el valor de la marca. Lo que ha pasado a lo largo de generaciones, la gente ha adoptado lo de Pepe como propio y esto presenta un desafío y también es algo muy favorable. La parte favorable de esto es que tenemos una base de clientes leales que se ha construido. El desafío es que la base de clientes tiene expectativas muy, muy altas y, si no cumples la promesa, te lo harán saber de inmediato. Nuestro desafío como operadores y lo que hacemos todos los días para construir nuestra marca y protegerla es asegurarnos de cumplir esa promesa todos los días. Me uní a la compañía hace varios años cuando solo existía la ubicación de New Haven en ese momento y la familia había tomado la decisión de que querían ampliar su base de clientes y expandirse. Nuestra creencia era que si tenía una pizza que se veía y sabía como a la que estaba acostumbrado en New Haven y se encuentra en un entorno familiar, la reconocería tan buena como la pizza en New Haven. Entonces, cuando nos dispusimos a hacer este proyecto y expandir Pepe's más allá de New Haven, teníamos la opinión de que replicar todos los aspectos posibles de New Haven era fundamental para todas las experiencias de Pepe, más que solo las recetas y los ingredientes. Reproducimos los muebles y usamos los mismos tintes, los mismos revestimientos de techo, los mismos uniformes para nuestro personal. Gran parte de nuestro personal en los restaurantes fuera de New Haven viene y se capacita en New Haven y también tenemos algunos empleados clave que viajan de un restaurante a otro para asegurarse de que las pizzas se horneen correctamente y ayudar a capacitar a los nuevos empleados. Cuando comenzamos, nuestro enfoque principal en que las personas supieran lo que estábamos haciendo era que sus clientes actuales supieran lo que estábamos haciendo. Íbamos a abrir en Fairfield, Connecticut y muchos de nuestros clientes en New Haven eran del área de Fairfield. Entonces, solo promocionarlos en algo tan simple como una caja de pizza que vendrían a Fairfield, Connecticut. Hicimos otras cosas como comunicados de prensa que los medios de comunicación de New Haven recogieron. Una de las cosas curiosas que sucedieron cuando abrimos en Fairfield fue que en realidad un pequeño número de clientes incondicionales de Pepe's se opusieron a nuestra expansión y se organizó un boicot para nuestro primer restaurante. Entonces, lo que sucedió el día de la inauguración, tuvimos alrededor de 6 o 7 personas protestando y alrededor de 200 en la línea para estar con algunas de las primeras personas adentro. Entonces, y tuvo mucho éxito desde ese día en adelante. Pero con Pepe's, sus aspectos de marketing son realmente 2. Uno es que quiere que la gente sepa dónde está y luego, en segundo lugar, tiene un poco de educación que hacer porque no todo el mundo, tanto como nos gusta pensar en Connecticut, ha probado alguna vez una pizza de Pepe's. , hay mucha gente que no lo ha hecho. Dividiría nuestro marketing en 2 cosas. Uno son las relaciones públicas y luego el segundo es el típico marketing/publicidad. Desde el frente de las relaciones públicas, hacemos mucho con organizaciones benéficas; de hecho, tenemos una pestaña en nuestro sitio web que permite a los clientes solicitar donaciones para sus organizaciones benéficas. También hacemos algo llamado 'Noche del buen vecino' en muchos de nuestros restaurantes, que es otra tienda local, relaciones públicas, vehículo, donde donamos el 15 por ciento de nuestras ganancias a ese grupo para una noche en particular. El quid pro quo es que traen clientes que normalmente no estarían allí esa noche y nosotros a cambio les damos un porcentaje de las ganancias. En el frente de publicidad de marketing más tradicional, observamos 2 cosas. Una es una gran inauguración que nos llevará en una dirección y luego un marketing informativo que generalmente es, ya sabes, aquí es donde estamos. Así que hemos hecho vallas publicitarias en las carreteras interestatales que parecen funcionar bastante bien para nosotros en términos de un buen retorno de nuestra inversión. Realmente no tenemos suficientes ubicaciones para que los medios de transmisión sean rentables. La impresión está pasada de moda, haremos algo de correo directo. Uno de nuestros eventos de inauguración más exitosos es la semana anterior a una inauguración planificada, obsequiaremos pizza gratis durante una semana. Esto no solo nos ayuda a capacitar a nuestros empleados, a amoldar nuestros hornos, a ayudarnos, ya sabes, a hacer una especie de sacudida, sino que también presenta nuestro producto a personas que quizás nunca nos hayan considerado como su restaurante de pizza. También crea un gran revuelo de boca en boca y creo que hace una declaración al público de que tenemos tanta confianza en el producto que vendemos que estamos dispuestos a regalar el producto de una semana porque sabemos que va a que te guste y vas a volver y ser clientes regulares para nosotros. En los últimos dos años también hemos usado bastante las redes sociales. Es esencialmente el nuevo boca a boca. Pusimos mucho esfuerzo detrás de eso en términos de Facebook y Twitter. También involucra a los clientes con nosotros y mantiene esa relación.

PREGUNTAS: Las respuestas deben tener entre 100 y 250 palabras para cada pregunta.

1. ¿Pepe's usa una estrategia de empujar o tirar para comercializar su pizza? Explicar.

2. ¿Cuál era el objetivo de promoción inicial para la expansión del restaurante Pepe's Fairfield?

3. ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto Pepe's Pizzeria vende el producto? ¿Cómo impacta esta etapa en las promociones utilizadas?

4. ¿Qué cree que quiere decir Ken cuando dice que "nuestro desafío como operadores es asegurarnos de cumplir esa promesa todos los días".

5. ¿Qué elementos del proceso de comunicación serán importantes cuando se comunique con aquellos clientes que protestan por la conversión de Pepe en una cadena?