Pregunta: Un cambio en la cúpula de Procter & Gamble: ¿un indicio de cuánto importa el director ejecutivo? AG Lafley se incorporó a Procter & Gamble (P&G) en 1977 como asistente de marca para el lavavajillas líquido Joy. Desde este comienzo, se abrió camino a través de la división de lavandería de la empresa, volviéndose muy visible debido a una serie de éxitos,

Un cambio en la cúpula de Procter & Gamble: ¿un indicio de cuánto importa el director ejecutivo?

AG Lafley se incorporó a Procter & Gamble (P&G) en 1977 como asistente de marca para el lavavajillas líquido Joy. Desde este comienzo, se abrió camino a través de la división de lavandería de la empresa, volviéndose muy visible debido a una serie de éxitos, incluido el lanzamiento de Liquid Tide. Una serie de logros continuos en toda la empresa dieron como resultado el nombramiento de Lafley como director general de P&G en junio de 2000, cargo que ocupó hasta su jubilación a mediados de 2009. Bob McDonald, quien se unió a P&G en 1980, fue el sucesor elegido por Lafley. McDonald asumió el puesto más alto en P&G en julio de 2009, pero renunció bajo presión en mayo de 2013. Se le pidió a Lafley, venerado por muchos, que saliera de su retiro y regresara a P&G como presidente, director ejecutivo y presidente de la junta directiva. Lafley dijo que cuando se le contactó para regresar a P&G, aceptó hacerlo de inmediato y se comprometió a permanecer “el tiempo que sea necesario para mejorar el desempeño de la empresa”. Sin embargo, se especula que Lafley probablemente no se quedaría más de tres años.

¿Qué salió mal para McDonald, un antiguo empleado de P&G que parecía conocer bien la empresa y que recibió el apoyo de Lafley? No es sorprendente que se hayan mencionado varias posibilidades en respuesta a esta pregunta. Algunos concluyeron que, bajo el liderazgo de McDonald's, P&G sufrió una “mala ejecución a nivel mundial”, un resultado creado en parte por las respuestas aparentemente ineficaces de P&G a la competencia agresiva en los mercados emergentes. Otros problemas aparentes fueron la falta de control de los costos de la empresa y la pérdida de confianza de los empleados en el liderazgo de McDonald's. Incluso otros argumentaron que McDonald no entendía completamente los efectos de la recesión en los consumidores estadounidenses cuando asumió el cargo y que, durante ese período, P&G "vendía BMW cuando los consumidores con poco dinero buscaban Kia". El resultado neto de este tipo de problemas incluyó que P&G "perdiera un paso frente a rivales como Unilever". A su vez, esto hizo que los inversionistas se sintieran frustrados por "la incapacidad de P&G para mantenerse constantemente al día con el crecimiento de las ventas de sus rivales y las ganancias en el precio de las acciones".

Pero, ¿por qué traer de vuelta a Lafley? En pocas palabras, por su éxito anterior. Entre otros logros durante su primera etapa como principal líder estratégico de P&G, se encuentran el desarrollo del negocio de belleza de la empresa, la adquisición de Gillette, la expansión de la presencia de la empresa en los mercados emergentes y el lanzamiento de productos exitosos como Swiffer y Febreze. Una medida general del éxito de P&G durante el mandato inicial de Lafley como CEO es el hecho de que las acciones de la empresa aumentaron un 63 por ciento en valor mientras que el S&P cayó un 37 por ciento en valor. Por lo tanto, múltiples partes interesadas, incluidos inversores y empleados, pueden creer que Lafley puede devolver a la empresa a los "días de gloria" que experimentó entre 2000 y 2009.

Las innovaciones de productos son una preocupación central y un área que recibe una cantidad significativa de atención. Los analistas sugieren que P&G necesita ir más allá de las innovaciones incrementales, buscando volver a crear categorías de productos completamente nuevas como lo hizo con Swiffer y Febreze. Esto será un desafío, al menos a corto plazo, dadas las recientes disminuciones en las asignaciones a los programas de investigación y desarrollo de la empresa. Estas reducciones han resultado en una cartera de productos centrada principalmente en “reformular en lugar de inventar”. Además, se están realizando esfuerzos para continuar con los firmes compromisos recientes de McDonald's para reducir la estructura de costos "inflada" de la empresa y revitalizar las acciones competitivas que tomará en los mercados globales.

La reestructuración de las múltiples marcas y productos de P&G en cuatro sectores, cada uno de los cuales estará encabezado por un presidente, es un cambio importante que está iniciando Lafley. Actualmente, la firma tiene dos divisiones de negocios globales: belleza y cuidado personal y cuidado del hogar. Las decisiones finales sobre las composiciones precisas de los cuatro sectores no se anunciaron a mediados de 2013. Sin embargo, se especuló que cada sector se formaría “para reflejar las sinergias entre varios negocios”. Por ejemplo, una de las expectativas era que los productos a base de papel como “toallas de papel Bounty, papel higiénico Charmin, pañales Pampers y productos para el cuidado femenino Always” se combinarían para formar un sector. Además, se esperaba que el reemplazo de Lafley fuera seleccionado entre los cuatro presidentes que serían elegidos para liderar los nuevos sectores.

Preguntas de discusión del caso

1. ¿Qué hace que el trabajo de un CEO sea tan complejo? Use el minicaso para proporcionar ejemplos que ayuden a respaldar su respuesta.

2. ¿Es una buena práctica volver a contratar a un ex CEO que se jubiló? Explique las posibles ventajas y desventajas de hacerlo.

3. ¿Qué debe hacer P&G para reemplazar a Lafley cuando se retire por segunda vez? ¿Qué acciones deben tomar para prepararse para la sucesión?