Pregunta: Tema-Marketing. Título-Marketing Digital. Lea el artículo en línea Título- "Retos y soluciones para el marketing en la era digital". Por: Peter SH Leeflang Peter C. Verhoef Peter Dahlström, Tjark Freundt. Introducción El profesor de Wharton George Day identificó la brecha cada vez mayor entre la creciente complejidad de los mercados y la capacidad de la

Tema-Marketing.

Título-Marketing Digital.

Lea el artículo en línea Título- "Retos y soluciones para el marketing en la era digital". Por: Peter SH Leeflang Peter C. Verhoef Peter Dahlström, Tjark Freundt.

Introducción

El profesor de Wharton George Day identificó la brecha cada vez mayor entre la creciente complejidad de los mercados y la capacidad de la mayoría de las organizaciones de marketing para comprender y hacer frente a esta complejidad. Aunque las fuerzas de la fragmentación del mercado y el cambio rápido están en todas partes, creemos que el uso de Internet es el principal impulsor detrás de la brecha cada vez mayor (Day, 2011). Siendo la década de 1990 la década del comercio electrónico, la primera parte del siglo XXI se ha convertido en la era del comercio social. El papel del ''marketing digital'' se confirma en un estudio de IBM consistente en entrevistas con CMOs. Estos CMO formulan los siguientes cuatro grandes desafíos: (1) explosión de datos (a veces también llamados big data), (2) redes sociales, (3) proliferación de canales y (4) cambios demográficos de los consumidores. Tres de estos cuatro mayores desafíos corresponden a desarrollos de marketing digital. Internet se ha convertido en uno de los mercados más importantes para las transacciones de bienes y servicios.

Abstracto

El uso de Internet sigue aumentando en todo el mundo y lo digital se está convirtiendo en una fuente cada vez más importante de ventaja competitiva tanto en el marketing B2C como en el B2B. Se ha prestado mucha atención a las tremendas oportunidades que presenta el marketing digital, y se ha prestado poca atención a los desafíos reales que enfrentan las empresas al digitalizarse. En este estudio, presentamos estos desafíos en función de los resultados de una encuesta entre una muestra de conveniencia de 777 ejecutivos de marketing de todo el mundo. Los resultados revelan que llenar las "brechas de talento", ajustar el "diseño organizacional" e implementar "métricas procesables" son las mayores oportunidades de mejora para las empresas de todos los sectores.

Además de los mercados B2C y B2B, los mercados C2C en línea han surgido con un éxito considerable. El número de usuarios de Internet en 2011 superó los 225 millones de usuarios en América del Norte y más de mil millones en Asia. En todo el mundo, hay alrededor de mil millones de usuarios activos mensuales de Facebook. Dos años después de la introducción de Facebook, ya había 50 millones de usuarios. Los gerentes invierten en las redes sociales para crear fanáticos de la marca que tienden a tener efectos positivos en el boca a boca y la lealtad firmes. Los resultados de la investigación sugieren que más del 90% de todos los consumidores leen reseñas en línea antes de comprar productos y que el 67% de todos los compradores de bienes de consumo se basan en contenido generado por el usuario. Aproximadamente, los consumidores leen al menos cuatro reseñas antes de realizar una compra. Es importante destacar que estas revisiones juegan un papel clave en las decisiones de compra. Por lo tanto, el contenido de las redes sociales crea clientes empoderados que están más guiados por otros clientes que por la publicidad. Como consecuencia, esto conducirá a otras orientaciones (de marketing), como la participación del cliente. El uso de las redes sociales también crea un gran aumento en la percepción de los clientes, incluida la forma en que los consumidores interactúan entre sí y los productos y servicios que consumen. Los blogs, reseñas de productos, grupos de discusión, calificaciones de productos, etc. son nuevas fuentes importantes de información que describen cómo los clientes recopilan información, usan esa información y cómo se usa esa información en su toma de decisiones, comportamiento de compra y publicación. -Comportamiento de compra.

La revolución digital en la sociedad y el marketing crea enormes desafíos para las empresas. La literatura anterior dentro del marketing ha discutido principalmente conceptualmente el impacto de la revolución digital. Nuestro objetivo es identificar y cuantificar los principales desafíos para el marketing digital en este estudio. Al encuestar a 777 ejecutivos de marketing de EE. UU., Europa y Asia, evaluamos cuantitativamente la importancia de estos desafíos. Además, identificamos posibles soluciones. Las empresas se han desarrollado para actuar proactivamente en estos desafíos. Al hacerlo, también podemos evaluar las tensiones más predominantes. De esta manera, contribuimos a una mejor comprensión de una parte importante de la brecha de capacidades de marketing en la digitalización actual de los mercados (Day, 2011) y brindamos una hoja de ruta basada en la práctica para futuras investigaciones sobre marketing digital.

Los resultados de nuestro estudio revelan que los siguientes tres desafíos potenciales son los más importantes para los vendedores "digitales":

• La capacidad de generar y aprovechar conocimientos profundos de los clientes;
• Gestionar la salud y la reputación de la marca en un entorno de marketing en el que las redes sociales juegan un papel importante;
• Evaluación de la eficacia del marketing digital. Una exploración de las posibles intervenciones para abordar estos desafíos revela que las mayores oportunidades de mejora para las empresas en todos los sectores son:
• Llenar la brecha entre la oferta y la demanda de personas entrenadas analíticamente en marketing (''brecha de talento'');
• Rediseñar las organizaciones para que sean (más) responsables y tengan incentivos y procesos de toma de decisiones más claros que den cuenta de las tres tendencias clave en los negocios digitales, y
• Para crear métricas digitales accionables. Metodología de nuestro estudio

Esta investigación comenzó con una fase cualitativa en la que nos propusimos identificar los principales desafíos del marketing actual. Realizamos entrevistas a expertos con científicos de marketing líderes en la conferencia EMAC en Ljubljana en 2011, clientes de McKinsey y expertos de McKinsey para definir las tensiones en marketing. Los resultados de esta fase cualitativa sugirieron claramente que los desafíos de marketing actuales son digitales. Luego formulamos las tensiones de marketing "digital" más importantes y realizamos una encuesta en línea entre los lectores de McKinsey Quarterly, es decir, utilizando el panel de McKinsey Quarterly. Solo se abordó a estos lectores que se identificaron a sí mismos como ejecutivos de ventas y marketing de sus respectivas empresas en todo el mundo. Dado que utilizamos el panel McKinsey Quarterly, el método de muestreo utilizado es una muestra de conveniencia con sus limitaciones inherentes. En total, se contactó a 3743 ejecutivos en nuestra encuesta realizada en octubre de 2011. Excluimos a los encuestados que respondieron "no sé" a al menos la mitad de las preguntas del cuestionario. Esto dio como resultado 777 respuestas utilizables (tasa de respuesta del 20,8 %). Casi el 78% de todas las empresas que respondieron estaban ubicadas en Europa o América del Norte. La muestra estuvo compuesta por empresas de múltiples industrias, incluidos servicios profesionales (19,4 %), servicios financieros (11,2 %), alta tecnología y telecomunicaciones (16,7 %), manufactura (15,5 %) y otras industrias (37,1 %). Las firmas operaban tanto en Business-to-Business (54,8%)

La creciente prevalencia de los medios digitales

Antes de discutir los principales desafíos digitales, es importante describir el uso actual de los canales digitales. Preguntamos a las empresas su uso actual de los medios digitales y su uso previsto en los próximos dos años. Las páginas de inicio de la empresa, el correo electrónico y las redes sociales son los más utilizados hoy en día. Las redes sociales y las aplicaciones móviles representan las áreas de mayor crecimiento para las empresas en los próximos 2 a 4 años. Por lo tanto, esperamos que las empresas adopten cada vez más estos canales en sus operaciones de marketing para interactuar con los clientes. Se espera que los especialistas en marketing se alejen de los esfuerzos móviles tácticos hacia estrategias de marketing móvil más transformadoras en los próximos años. Hasta donde sabemos, aún no hay publicaciones científicas que determinen los efectos del marketing móvil en las métricas. La capacidad de interactuar y/o atender a los clientes de una manera nueva es, con mucho, el cambio más dominante, particularmente en las empresas que se enfocan en los servicios financieros. Otros cambios importantes se refieren al acceso cada vez mayor a datos e información, y la capacidad de llegar a nuevos segmentos de clientes. Estos cambios digitales se consideran mucho más importantes que cambios como la entrada de nuevos competidores y el cambio en el equilibrio de poder con las cadenas de valor "históricamente" establecidas. Por lo tanto, de hecho, la digitalización de los medios y la sociedad ha tenido el impacto más profundo. Estrategias de canales cruzados, etc. o se puede seguir un enfoque más defensivo, por ejemplo, aumentando el nivel de servicio en los canales no digitales existentes (es decir, tiendas). Para las empresas es importante: (1) obtener una comprensión de cada uno de estos desafíos, (2) evaluar la relevancia de cada desafío para su negocio y (3) desarrollar una reacción a cada desafío.

En nuestro estudio, preguntamos específicamente a nuestros encuestados cuál de estas diez tensiones potenciales relacionadas con el mayor uso de medios y herramientas digitales, si es que hay alguna, es más importante que los líderes comerciales y de marketing aborden. Se pidió a los encuestados que clasificaran hasta tres desafíos. Posteriormente, también les preguntamos si desarrollaron soluciones para estos desafíos. Con este fin, les preguntamos si: (1) ya existían planes para abordar los desafíos, (2) los planes se desarrollaron pero aún no se implementaron, (3) los planes se estaban desarrollando y (4) los planes no se habían desarrollado hasta el momento. Combinando los resultados sobre la relevancia de cada canal y la presencia de soluciones procesables para cada canal, desarrollamos una matriz de importancia-oportunidad.

Esta matriz de importancia-oportunidad muestra claramente que "desarrollar métricas procesables" (8), "abordar las brechas de talento" (9) y, en menor medida, "diseño organizacional digital" (10) representan los grandes - Gestionar oportunidades para tener impacto en todos los sectores. También observamos que ''los conocimientos de los clientes'' (2) y ''la gestión de la salud de la marca.

Tensiones de marketing:

La creciente digitalización genera importantes desafíos para los ejecutivos de marketing

(1) estrategia comercial y conocimiento del cliente;
(2) Operaciones de comercialización y ejecución, y (3) Organización y capacidades.

Es importante destacar que cada uno de estos desafíos requiere respuestas de marketing. Sin embargo, la mayoría de las empresas sugieren que tienen planes para reaccionar ante estos desafíos de manera efectiva. Aún así, hay grandes oportunidades aquí para las empresas rezagadas. La ''revolución digital'' (1) se considera un desafío moderado y las empresas sugieren que han desarrollado soluciones efectivas. Lo mismo vale para «la gestión de las interacciones automatizadas» (7) con los clientes a través del autoservicio digital, como la banca en línea y el registro en línea. Curiosamente, la ''transparencia creciente de los precios'' (5), ''la diferencia digital entre los segmentos de consumidores jóvenes y viejos'' (6) y ''el dilema de la innovación de datos'' (3) se consideran desafíos menos relevantes. para aquellas empresas que no desarrollaron soluciones.

Estrategia y conocimiento del cliente:

Tensión 1: revolución digital y modelos de negocio -La revolución digital amenaza los modelos de negocio existentes. Los modelos de negocios describen cómo una empresa crea el valor que proporciona a los clientes y cómo luego captura sus ganancias económicas (Day, 2011).

Tensión 2: información del cliente

Tensión 3: sofocar la creatividad y la innovación: una de las tensiones de marketing que recibió mucha atención en la investigación cualitativa, particularmente en las discusiones con los gerentes, es que una confianza excesiva en los datos y los hechos concretos puede sofocar la creatividad y las innovaciones revolucionarias. En la actualidad, observamos una mayor

Tensión 4: redes sociales y salud de la marca: dentro de las redes sociales, las personas se afectan entre sí a través de complejas influencias sociales/interpersonales.

Tensión 5: orientación en línea

Tensión 6: transparencia de precios: la creciente transparencia de precios ha sido un tema de investigación desde los primeros días de Internet, y los investigadores han investigado las diferencias de precios entre los minoristas en línea y fuera de línea.

Tensión 7: interacciones automatizadas

Tensión 8: métricas online

Tensión 9: brecha de talento

Tensión 10: desafíos organizacionales - El marketing digital requiere que las organizaciones se diseñen de manera diferente.

Conclusión

Hemos entrado en una nueva era en la que los medios y canales digitales se están volviendo rápidamente omnipresentes. Según nuestro estudio entre 777 ejecutivos de marketing de todo el mundo, identificamos cuatro desafíos principales de marketing en esta nueva era que parecen ser los más frecuentes (ver Fig. 3).

1. El uso de información y datos de clientes para competir de manera efectiva; 2. El poder amenazador de las redes sociales para las marcas y las relaciones con los clientes;

3. La omnipresencia de nuevas métricas digitales y la posterior evaluación de la efectividad de las actividades de marketing (digital); y

4. La creciente brecha de talento en capacidades analíticas dentro de las empresas.

Curiosamente, tres de estos principales desafíos (conocimientos del cliente, métricas y brecha de talento) están estrechamente relacionados. Todos involucran datos y las capacidades subyacentes para analizar datos, proporcionando a las empresas una comprensión más profunda y práctica sobre cómo el marketing puede contribuir a un desempeño más sólido en un entorno digital. La solución más importante parece ser que los especialistas en marketing deberían crear capacidades más sólidas en el análisis de marketing digital. Los especialistas en marketing y los departamentos de marketing que no están familiarizados con (analizar) datos digitales, métricas digitales, recorridos digitales de clientes, etc. pronto podrían comenzar a tener dificultades y sus responsabilidades funcionales pueden ser asumidas por funciones más orientadas digitalmente, como TI. Además, con un empoderamiento más fuerte de los clientes como resultado de la creciente presencia de las redes sociales, el mercadólogo que se enfoca en la construcción de marca a través de los medios tradicionales solo pronto descubrirá que estas estrategias se volverán menos efectivas y que las marcas están cada vez más definidas por los clientes que por los medios tradicionales. por la declaración de posicionamiento del mercadólogo. En resumen, creemos que nuestro estudio sugiere que el marketing debe adaptarse a la nueva era digital centrándose fuertemente en (1) el desarrollo de habilidades cuantitativas, (2) el desarrollo de propuestas basadas en hechos y (3) el desarrollo de la marca y la relación con el cliente. estrategias aprovechando el creciente engagement con las marcas de los clientes a través de las redes sociales.

Consecuencias para la investigación (de marketing)

La creciente prevalencia del marketing digital también plantea preguntas importantes para la gestión y la investigación de mercados. El estudio de estas cuestiones es de suma importancia para nuestra disciplina. Desarrollaremos temas apremiantes con respecto a las cuatro tensiones más importantes:

Perspectivas del cliente: redes sociales, nuevas métricas, brecha de talento analítico.

P1) El alumno podrá resumir el artículo de revista identificando los detalles más importantes que sustentan la idea principal del artículo (contribución). Expresar el significado subyacente del artículo, no solo los detalles superficiales. El estudiante debe seguir el siguiente formato;

Introducción

Revisión de la literatura: Resuma las ideas más importantes relacionadas con la revisión de la literatura.

Metodología- Resalte la metodología utilizada en el artículo mencionado y los hallazgos más importantes.

Recomendación- Hallazgos y mayor contribución.

Conclusión