Pregunta: Tarea para INTERNET MARKETING 360 Marco de estrategia digital La selección de tácticas de marketing digital y la asignación del presupuesto de marketing a través de esas tácticas digitales es lo que compone la estrategia de marketing digital. Las decisiones fundamentales que conforman la estrategia de marketing digital están representadas por las flechas que

Tarea para INTERNET MARKETING 360

Marco de estrategia digital

La selección de tácticas de marketing digital y la asignación del presupuesto de marketing a través de esas tácticas digitales es lo que compone la estrategia de marketing digital. Las decisiones fundamentales que conforman la estrategia de marketing digital están representadas por las flechas que emanan de los canales de marketing digital hacia los tres esfuerzos de influencia del cliente de generación de demanda, recolección de demanda y construcción de lealtad.

La generación de demanda consiste en actividades de marketing que aumentan el deseo de un cliente potencial por el producto o servicio. La recolección de demanda consiste en cualquier actividad que aumente la probabilidad de asegurar una compra de un cliente potencial que ya quiere el producto. La fidelización consiste en actividades que convierten a un cliente primerizo en un cliente leal durante y después de la primera

compra.

Una vez que se han tomado decisiones estratégicas sobre los recursos en los tres esfuerzos de influencia del cliente, se deben tomar decisiones sobre los recursos en los canales de marketing digital. Los presupuestos de marketing deben establecerse con miras a obtener el mayor retorno de la inversión posible. Esta maximización, a su vez, requiere el conocimiento de (o inferencias sobre) los rendimientos que probablemente se obtendrán de la inversión en cada táctica. Los rendimientos del marketing digital están determinados por tres factores: (1) costo

por exposición, (2) concentración de clientes y (3) efectividad de la exposición.

Costo por exposición. El costo por exposición de la mayoría de los canales de publicidad en línea (búsqueda paga, publicidad gráfica, anuncios en redes sociales, etc.) es sencillo y lo informa la plataforma. El costo por exposición de otros canales de marketing digital (optimización de motores de búsqueda, publicación en redes sociales, etc.) es más difícil de contabilizar.

Concentración de clientes. Cada canal de marketing digital contiene una combinación de clientes potenciales y clientes no potenciales. Los clientes potenciales son personas que, en las circunstancias adecuadas, realizarán una compra o firmarán un contrato. Los clientes no potenciales son aquellos que nunca comprarían un producto o servicio. En general, las exposiciones de anuncios pagados a clientes no potenciales se desperdician

dinero porque representan un costo que no genera ingresos. Por lo tanto, la rentabilidad de un canal digital también está determinada por la concentración de clientes potenciales que se pueden encontrar en el canal.

Eficacia de la exposición. Para que un anuncio o una comunicación con el cliente sea eficaz, debe realizar una tarea muy difícil: en última instancia, debe cambiar el comportamiento de la persona que ve el anuncio o la comunicación. Una persona debe hacer clic en el anuncio y comprar (o realizar una acción para moverlos a lo largo de la ruta de compra) cuando no habría realizado una compra en ausencia del anuncio. Para tener un efecto tan dramático en el comportamiento, un anuncio o comunicación debe llamar la atención y el pensamiento suficientes del cliente potencial. Un anuncio gráfico en la barra lateral de un artículo de periódico en línea es fácilmente ignorado por la mayoría de las personas, por lo que dichos anuncios suelen tener un efecto pequeño por exposición. Los anuncios de Facebook suelen ser más efectivos que otros anuncios gráficos porque aparecen en la fuente de noticias y atraen la atención de los usuarios durante el tiempo suficiente para obligarlos a decidir si saltan el anuncio o lo investigan.

La rentabilidad de cada canal de marketing digital difiere entre empresas y, por lo tanto, la asignación presupuestaria óptima entre los canales también difiere. Sin embargo, las ventajas relativas de cada canal a menudo se extienden a una amplia variedad de empresas, como se muestra a continuación:

Datos de RogueFitness.com

SEO. La inversión de $ 10,000 por mes en SEO podría usarse para contratar una agencia de marketing o para pagar a un solo empleado interno de SEO. El desglose entre la generación de demanda y la recolección de demanda refleja una selección de palabras clave listas para comprar (p. ej., "muñequeras" y "barra rebelde") y palabras clave de investigación (p. ej., "mejor cinturón de levantamiento de pesas" y "instalación de gimnasio en el garaje").

Búsqueda pagada. Toda la inversión de $75,000 por mes de Rogue en búsqueda pagada se clasifica como recolección de demanda. Si bien es cierto que gran parte de este presupuesto puede gastarse en clientes anteriores, los anuncios de búsqueda pagados generalmente no se orientan de manera diferente a los clientes anteriores y potenciales.

El núcleo de la estrategia de marketing digital se centra en la asignación de recursos a través de los diversos canales de marketing digital al servicio de los tres esfuerzos de influencia del cliente (de generación de demanda, recolección de demanda y construcción de lealtad). En este caso, los datos (consulte en un archivo de Excel separado disponible en Blackboard) que analizará no son datos reales, pero se crearon para proporcionar

una mirada realista a los informes que podría recibir un director de marketing digital.

Correo electrónico. Rogue tiene dos métodos para recopilar direcciones de correo electrónico. Por lo general, las direcciones de correo electrónico se recopilan durante el proceso de pago. Como resultado, estos correos electrónicos pertenecen a clientes anteriores, por lo que estos esfuerzos se consideran fidelización. Un segundo método de recopilación de correo electrónico proviene del sitio web sin una compra, y estos correos electrónicos pertenecen a personas que aún no han comprado en Rogue. Por lo tanto, estos correos electrónicos se consideran recolección de demanda.

Anuncios en redes sociales. Las campañas publicitarias de redes sociales de Rogue se pueden clasificar en las tres actividades de marketing. Las campañas de generación de demanda están dirigidas a usuarios de redes sociales que aún no han comprado en Rogue y están más arriba en el embudo de compra. Estos anuncios tienden a ser más experimentales y, por lo tanto, reciben solo un pequeño presupuesto. Las campañas de recolección de demanda de Rogue también van dirigidas a usuarios que no tienen un historial de compras con Rogue pero que probablemente estén más abajo en el embudo de compra. (por ejemplo, campañas de audiencia similar y campañas de retargeting). Finalmente, Rogue dirige campañas hacia clientes anteriores, y estos entran en la categoría de fidelización. Si bien el presupuesto diario para estas campañas de fidelización es el más alto, el gasto real para estas campañas es menor que el gasto para las campañas de recolección de demanda porque el tamaño de la población y el uso de las redes sociales no es lo suficientemente alto entre los compradores anteriores de Rogue para usar todo el presupuesto.

Publicación en redes sociales. No todos los seguidores de las redes sociales de Rogue son compradores anteriores. Sin embargo, no existe una forma confiable de dividir a los clientes potenciales y anteriores y mostrarles diferentes publicaciones, por lo que Rogue crea solo un flujo de contenido de redes sociales unificado.

Mostrar anuncio. Rogue divide uniformemente su presupuesto entre generación, cosecha y fidelización.

Anuncios patrocinados. Rogue solo ofrece una cartera limitada de productos en Amazon e invierte algo de presupuesto en publicar anuncios patrocinados para estos productos en las búsquedas de productos adecuadas. Estos anuncios se consideran recolección de demanda.

Directo. No hay datos para examinar el tráfico directo porque no hay inversión directa en publicidad para generar este tráfico. El desglose de la recolección de demanda y la creación de lealtad proviene del hecho de que cualquiera que compre en el sitio debe iniciar sesión en una cuenta (creación de lealtad) o crear una cuenta (cosecha de demanda).

Preguntas de discusión

En un ejercicio como este, puede esperar que haya una respuesta correcta y un fragmento de información clave que revele esa respuesta correcta. Sin embargo, ese no es siempre el caso. Un sitio web real no contiene información clave secreta que revele la inversión óptima en todos los canales, y este ejercicio está diseñado para reflejar la realidad. Como resultado, la conclusión clave no es el desglose óptimo de la inversión sino el reconocimiento de las piezas clave de información que pueden utilizarse para determinar el desglose óptimo de la inversión.

1. 1) Según los datos resumidos, ¿qué canal tiene el ROI más alto?

2. 2) Centrándonos en los datos de SEO, ¿sugiere aumentar el presupuesto? ¿Por qué? Si sugiere aumentar

   presupuesto, explique brevemente cómo lo va a gastar.

3. 3) Comparar la campaña de búsqueda con los datos de los anuncios gráficos, cuyo esfuerzo produce un ROI más alto. Para las campañas de búsqueda, ¿va a cambiar la asignación de presupuesto entre los grupos de anuncios? ¿Como y por qué? Para los anuncios gráficos, ¿sugiere algún cambio de presupuesto y por qué?

4. 4) ¿Cuál es el retorno de la inversión para los correos electrónicos de registro sin compra y registro de compra? ¿Sugiere aumentar el presupuesto de la campaña de correo electrónico y enviar correos electrónicos con más frecuencia? ¿Por qué? Intente crear una línea de asunto de correo electrónico para aumentar la tasa de apertura.

5. 5) ¿Sugiere un aumento de presupuesto para los anuncios en las redes sociales? Explique brevemente por qué y cómo.

6. 6) ¿Sugiere un aumento de presupuesto para anuncios patrocinados? Explique brevemente sus respuestas.