Pregunta: Susan Spender no sabía cómo empezar. Recientemente graduada de la Universidad del Sur de California (USC) con una inclinación por el espíritu empresarial, pasó meses investigando, diseñando y validando su nuevo concepto de inicio: The Doghouse. The Doghouse era una plataforma de negocios que aprovechó las tendencias cambiantes en la propiedad de mascotas al

Susan Spender no sabía cómo empezar. Recientemente graduada de la Universidad del Sur de California (USC) con una inclinación por el espíritu empresarial, pasó meses investigando, diseñando y validando su nuevo concepto de inicio: The Doghouse. The Doghouse era una plataforma de negocios que aprovechó las tendencias cambiantes en la propiedad de mascotas al conectar a los dueños de mascotas con paseadores de perros y cuidadores de mascotas. Como amante de los perros, Spender había notado patrones cambiantes en quién tenía mascotas y cómo interactuaba con ellas. Aprendió más después de asistir a Pets & Money Summit, una conferencia para innovadores en la industria de las mascotas. Su investigación había arrojado una serie de datos interesantes que la hicieron creer en el potencial de su idea de negocio.

• Durante los 30 años anteriores, la propiedad de mascotas en los Estados Unidos había aumentado del 56 % al 68 % de los hogares.
• El crecimiento se debió al hecho de que las generaciones más jóvenes, en particular los consumidores Millennials y Gen Z, tenían muchas más probabilidades de tener mascotas que las generaciones mayores. Mientras que los baby boomers representaron el 32 % de los dueños de mascotas, los hogares encabezados por cohortes más jóvenes representaron el 62 % de los dueños de mascotas.1
• Durante los últimos 10 años, el porcentaje de dueños de mascotas con ingresos familiares de $100,000 o más aumentó del 31 % al 40 %.
• Entre 2008 y 2018, la proporción de dueños de mascotas sin hijos en el hogar aumentó del 58 % al 62 %.
• Hubo una creciente disponibilidad de aplicaciones para teléfonos inteligentes y otras tecnologías para mascotas y dueños de mascotas.
• Ha habido una explosión en los servicios para mascotas, incluidos el aseo y el cuidado de mascotas, el transporte de mascotas y los hoteles para mascotas.

Como propietario de tres grandes daneses, Spender sabía que, si bien estos propietarios más jóvenes y ricos adoraban a sus mascotas, a menudo también estaban ocupados, trabajaban muchas horas o viajaban por negocios o por placer. Sus horarios dificultaban el cuidado de sus mascotas como ellos querían. A otros amantes de las mascotas jóvenes y ricos les encantaría tener un perro o un gato, pero simplemente no tienen tiempo. Estas tendencias habían dado lugar a algunos experimentos en etapas iniciales de "compartir mascotas".1 Las empresas emergentes como CoPuppy (www.copuppy.com) conectaron

propietarios con amantes de las mascotas que podían sacar a pasear a los perros, cambiar la arena higiénica y acariciar a los animales en ausencia del dueño. Para obtener una explicación de cómo funciona el uso compartido de mascotas, consulte aquí.

Dado el mercado grande y en crecimiento y la naturaleza local de la propiedad de mascotas, Susan sintió que había mucho espacio para más servicios. Ciertamente, no había otros servicios para compartir mascotas en el área de Los Ángeles y el concepto aún generó sorpresa y escepticismo entre el público en general. Sin embargo, Susan no estaba segura de lo que se necesitaría para construir un negocio de plataforma. ¿Qué aspectos del modelo de negocio necesitaba analizar? ¿En qué se diferenció de un modelo comercial tradicional que se enfocaba en una propuesta de valor para un segmento de clientes objetivo?

Además, Susan no tenía idea de cómo debería comenzar a construir la base de usuarios para el negocio. ¿Debería lanzarse vendiendo el servicio a los dueños de perros que buscan paseadores? Pero, ¿qué dueño de perro se registraría en una plataforma que los emparejaría con paseadores de perros, cuando todavía no tenía paseadores de perros disponibles? Si comenzó con paseadores de perros y entusiastas de las mascotas con tiempo libre, el problema se invirtió; ella no tendría oportunidades de pasear perros para ofrecerles. Susan se desplomó. Tenía que haber manera. Las tendencias de propiedad de mascotas eran sólidas, los dueños amaban a sus mascotas y estaban dispuestos a gastar dinero en ellas, y los modelos comerciales de plataforma estaban de moda. ¡No fueron solo AirBnB, Uber y Spotify! Las plataformas parecían estar apareciendo en todas partes, conectando a tenderos y compradores, restaurantes y comensales, y personas que necesitaban ayuda con personas que la ofrecían. ¿Cómo comenzaron estas startups de plataforma? ¿Qué podía aprender de cómo lo habían hecho?

Plataformas y “El problema del pingüino”

Susan se sumergió en la investigación. Aprendió que las empresas de plataformas (a veces también llamadas casamenteros o mercados en línea) conectan diferentes grupos de usuarios en un intercambio central. Muchos de ellos han cambiado nuestras vidas. Por ejemplo, Uber vincula a los conductores con las personas que buscan un viaje. Airbnb ayuda a los propietarios de viviendas a encontrar inquilinos a corto plazo. Y eBay crea una conexión entre compradores y vendedores para intercambiar bienes por dinero. Estas empresas generalmente no poseen suministros ni fabrican productos. Su tarea es ayudar a los compradores y vendedores a encontrarse más fácilmente o de manera más eficiente, haciendo posibles transacciones que de otro modo no se habrían producido.

Los empresarios de plataforma exitosos aprovechan las ventajas de este modelo de negocio. Son activos ligeros porque no necesitan fabricar productos ni contratar a un gran número de personas. Ni los vendedores de Ebay ni los propietarios de viviendas de Airbnb son empleados contratados de estas empresas de plataformas. Solo recurren a las plataformas para hacer conexiones significativas. Cuantas más personas se unan a la plataforma, mayor será la probabilidad de coincidencias deseables. Una plataforma con 2 usuarios solo permitiría 1 partido. Un competidor con 20 usuarios teóricamente puede facilitar 190 partidos. Una plataforma con 200.000 usuarios puede generar la asombrosa cifra de 19,9 millones de conexiones únicas. Estos llamados “efectos de red” hacen que las plataformas sean más atractivas cuantos más usuarios tienen. Por otro lado, lanzar una nueva plataforma también conlleva desafíos únicos. Una plataforma pequeña permite pocas coincidencias significativas y, por lo tanto, proporciona poco valor a sus primeros usuarios. ¿Descargarías una aplicación que te permita comunicarte solo con uno de tus amigos? Un mayor número de proveedores es lo que atrae la demanda; mientras que llegar a una gran cantidad de compradores es lo que hace que una plataforma sea atractiva para los proveedores. Pero nadie quiere comprometerse con una plataforma que no es valiosa y puede que nunca lo sea, un problema al que a veces se hace referencia como el "Problema de los pingüinos".

Se han observado pingüinos parados en grupos al borde de un acantilado durante largos períodos de tiempo. Nadie se mueve porque nadie quiere ser el primero en probar las aguas, en las que pueden acechar peligrosos depredadores. Por la misma razón, las nuevas plataformas luchan por adquirir sus primeros clientes porque están lanzando un servicio de emparejamiento que (todavía) no ofrece suficientes nodos para garantizar muchas coincidencias significativas. Sí, sin usuarios que se registren en la plataforma, es posible que las nuevas empresas de la plataforma nunca puedan demostrar su valor y se arriesguen a no despegar nunca. Por lo tanto, superar el Problema del Pingüino es una de las mayores barreras de entrada para el inicio de la plataforma.

Cuatro plataformas de inicio

Susan decidió reunir a su equipo y ver cómo otras nuevas empresas recientes habían superado el Problema del pingüino y qué lecciones podría enseñarle sobre cómo podría lanzarse de manera efectiva. Ella identificó cuatro empresas que superaron con éxito el Problema del Pingüino a pesar de la adversidad: Instacart, Eventbrite, TaskRabbit y GrubHub Seamless. Cada una de estas cuatro empresas construyó un mercado que conecta dos lados de los usuarios para facilitar una interacción central.

Organización del esfuerzo

Spender dividió la investigación y el análisis entre su equipo, pidiendo a cada persona que analizara una empresa y regresara al equipo con un resumen de cómo "su" empresa abordó el Problema del Pingüino y qué lecciones pueden encontrar para el lanzamiento de The Doghouse. Los resúmenes de la investigación que recopiló el equipo de Susan se pueden encontrar en los mini casos A a D. En un correo electrónico nocturno, el director financiero de Susan, su antiguo vecino Paul, compartió con ella el "Platform Business Model Canvas" ( Anexo 1 ), que había recibido de uno de sus profesores en la escuela de negocios. ¿Tal vez podría ayudarlos a descubrir sus próximos pasos?

Spender estaba exhausta, simplemente cat atónica, después de un largo día de trabajo en su trabajo diario. Planeaba reunirse con su equipo temprano al día siguiente para trabajar en los números de Penguin de The Doghouse y descubrir cómo podrían obtener una masa crítica de usuarios. Se metió en la cama, se hizo un ovillo y se quedó dormida soñando con su mercado en línea de 5.000.000 de usuarios.

Pregunta 1: ¿Cómo debería Susan lanzar su startup? ¿Qué desafíos espera para su empresa en el futuro?

Pregunta 2: Diseñe un plan de acción para Susan que la ayude a lanzarse con éxito al mercado y aumentar la cantidad de usuarios de su plataforma.