Pregunta: Sterling Bassett está contenta con su vida pero decepcionada porque la idea que tuvo de iniciar su propio negocio no ha despegado como esperaba. En unas pocas semanas, tiene que renovar el contrato de su sitio web o decidir no invertir más tiempo y dinero en su idea. Sabe que no tiene sentido renovar el contrato si no puede idear un plan para que su negocio

Sterling Bassett está contenta con su vida pero decepcionada porque la idea que tuvo de iniciar su propio negocio no ha despegado como esperaba. En unas pocas semanas, tiene que renovar el contrato de su sitio web o decidir no invertir más tiempo y dinero en su idea. Sabe que no tiene sentido renovar el contrato si no puede idear un plan para que su negocio basado en el sitio web sea rentable, y no le gusta planificar. Ella es una “hacedora”, no una planificadora. El negocio de Sterling, UltimateWedding.com, comenzó como una idea hace 18 meses cuando estaba planeando su propia boda. Asistió a una feria de novias en el centro de convenciones de Raleigh, Carolina del Norte, para obtener ideas para un vestido de novia, consultar empresas de catering y floristerías y, en general, obtener más información sobre los diversos servicios disponibles para los recién casados. Mientras estuvo allí, ella y su prometido fueron de un puesto de un minorista a otro para inscribirse en sus registros de regalos de boda. Casi todos los minoristas importantes de la ciudad, desde el almacén de Home Depot hasta los grandes almacenes Belk y las tiendas especializadas que manejan cristalería importada, ofrecían una lista de obsequios. Algunos tenían computadoras configuradas para proporcionar acceso a sus registros en línea. Estar en la lista de todos los registros mejoró las probabilidades de que sus regalos de boda fueran artículos que ella quisiera y pudiera usar, y ahorró tiempo y molestias a los que hacían los regalos. En el camino de regreso de la feria, Sterling y su prometido discutieron la idea de que sería mucho más fácil registrar las preferencias de regalos una vez en un sitio central de Internet que proporcionar información a muchas tiendas diferentes. Una lista en un sitio web también lo haría más fácil para los que hacen regalos, al menos para aquellos que son usuarios de computadoras.

Cuando Sterling llegó a casa, hizo una búsqueda en Internet y encontró varios sitios que se enfocaban en bodas. El más grande parecía ser www.theknot.com. Tenía características para parejas que se iban a casar, incluido un registro nacional de regalos. El sitio presentaba productos de varias empresas, especialmente grandes cadenas minoristas nacionales; sin embargo, había una función de búsqueda para ubicar a las personas que brindan servicios relacionados con bodas en un área de código postal local. Sterling pensó que los sitios que encontró se veían bastante bien, pero que no eran tan útiles como podría ser un sitio con un enfoque más local. Cuanto más discutían Sterling y su prometido la idea de un sitio web que ofreciera servicios locales relacionados con bodas, más parecía una oportunidad interesante. Excepto por la feria nupcial anual, no había ningún otro lugar local obvio para que los consumidores obtuvieran información sobre la planificación de una boda y la compra de servicios relacionados con la boda. Y para los minoristas locales, las floristerías, las empresas de catering, los agentes de seguros, los constructores de viviendas y muchos otros tipos de empresas, no había otro lugar central para dirigir la promoción a los recién casados. Además, la cantidad de dinero que se gasta en bodas y regalos de boda es sustancial, y justo antes y después de casarse, muchas parejas jóvenes toman muchas decisiones de compra importantes para todo, desde seguros de vida hasta ollas y sartenes. Gastar solo en la boda puede superar fácilmente el costo de un año de universidad.

Sterling no era ajeno a Internet. Trabajó como diseñadora de sitios web para una pequeña empresa cuyo único cliente era IBM. Que IBM fuera el único cliente fue intencional y no accidental. Un año antes, IBM había decidido que quería subcontratar ciertos aspectos del trabajo de desarrollo de su sitio web y que un contratista externo lo manejara. Después de negociar un contrato de tres años para hacer el trabajo de IBM, varios empleados de IBM renunciaron a sus trabajos y comenzaron el negocio. IBM era un buen cliente, y todo indicaba que IBM podría darle a la empresa todo el trabajo que pudiera manejar, ya que contrataba gente nueva y buscaba cuentas adicionales en los próximos años. A Sterling le gustaban especialmente los aspectos creativos del diseño del "aspecto" de un sitio web, y los especialistas técnicos se encargaron de muchos de los detalles sutiles.

Antes de unirse a esta nueva empresa, Sterling tuvo varios trabajos relacionados con el marketing, pero ninguno había sido el trabajo glamoroso en una agencia de publicidad con el que soñaba en la universidad como estudiante de publicidad. Su primer trabajo como graduada de la universidad fue en una agencia de publicidad, pero estaba en una operación de trastienda manejando muchos de los arreglos para imprimir y enviar promociones de correo directo a gran escala. A pesar de las promesas de que era un camino hacia otros trabajos en la agencia, la paga era mala, el trabajo siempre estaba bajo presión y cada aspecto de lo que tenía que hacer era aburrido. Después de seis meses de castigo, renunció y se fue a buscar otra cosa. Cuando una serie de solicitudes de empleo no respondieron rápidamente, tomó un trabajo de medio tiempo haciendo llamadas de telemercadeo para una compañía de refinanciamiento de hipotecas. El jefe de Sterling le dijo que estaba haciendo un gran trabajo captando prospectos, pero que odiaba molestar a la gente por la noche y simplemente no le gustaba hacer argumentos de venta. Afortunadamente para ella, ese dolor no duró mucho. Un vecino del complejo de apartamentos de Sterling le consiguió una entrevista para un puesto de recepcionista en una agencia de publicidad. Eso, al menos, puso su pie en la puerta. La descripción de su trabajo no era muy interesante, pero en una agencia pequeña tuvo la oportunidad de aprender mucho sobre todos los aspectos del negocio, desde trabajar en propuestas de clientes y planes de medios hasta sesiones creativas para nuevas campañas. De hecho, fue de un técnico de esa agencia que aprendió a trabajar con el software de gráficos utilizado para crear diseños de anuncios y páginas de sitios web. Cuando quedó vacante el trabajo de diseño de sitios web en la nueva empresa, su jefe le dio una excelente recomendación y en dos días ya estaba en su nueva carrera.

Aunque los trabajos de Sterling no habían sido puestos de alto perfil, le dieron algo de experiencia en promoción de ventas, ventas personales y publicidad. Esas habilidades se complementaron con las habilidades informáticas técnicas de su prometido (ahora esposo), quien se ganaba la vida como programador de bases de datos para una gran empresa de consultoría de software. Tomando todo como un todo, pensaron que podrían poner en marcha un sitio web relacionado con bodas y hacerlo rentable. Había varias facetas diferentes en el plan original de UltimateWedding.com. Uno se centró en reclutar anunciantes locales y “patrocinadores” que pagarían para aparecer en el sitio web y se les asignaría una página web (que diseñaría Sterling) que describiera sus servicios, brindara información de contacto y enlaces a sus propios sitios web. Otro se centró en los servicios para personas que planeaban casarse. Además de un registro de obsequios de bodas en línea, las secciones del sitio web proporcionaron información sobre los costos típicos de una boda, listas de verificación de planificación, detalles sobre cómo obtener una licencia de matrimonio requerida y otra información útil (incluido un foro de discusión con comentarios sobre las fortalezas y debilidades de varios proveedores locales). Sterling también inició un blog que ayudó a fomentar más comentarios de los clientes. Un hombre y una mujer podían inscribirse en el servicio en línea y podían pagar la modesta cuota de “membresía” de $20 por un año con tarjeta de crédito. Amigos, familiares e invitados podían visitar el sitio web sin cargo y obtener información sobre preferencias de bodas, hoteles locales, descuentos en alquiler de automóviles locales e incluso mapas imprimibles de todas las iglesias y sinagogas de la zona.

Cuando Sterling les contó a sus amigos sobre su plan, a todos les pareció una gran idea. De hecho, cada vez que lo discutía, a alguien se le ocurría otra idea para agregar una función de orientación local al sitio web. Varios amigos dijeron que habían probado sitios web nacionales pero que la información a menudo era demasiado general. Pero generar más ideas nuevas no era el problema. El problema era generar ingresos. Sterling ya había contratado el espacio de un proveedor de servicios de Internet y había creado parte del contenido inicial para el sitio web, pero solo tenía cuatro patrocinadores que pagaban, dos de los cuales resultaron ser amigos de la familia.

Sterling comenzó creando un volante colorido que describía el sitio web y lo envió a la mayoría de las firmas que habían participado en la feria nupcial. Cuando nadie devolvió el cupón de respuesta para obtener más información, Sterling comenzó a hacer llamadas (principalmente durante la hora del almuerzo en su trabajo de tiempo completo). Algunas tiendas parecían intrigadas por el concepto, pero nadie parecía estar listo para registrarse. Una de las razones fue que todos parecían sorprendidos por el costo de participar y obtener espacio publicitario en el sitio web: $2400 al año (casi lo mismo que un anuncio de 1/16 de página en las Páginas Amarillas de Raleigh). Otro problema era que nadie quería ser el primero en inscribirse. Como dijo el dueño de una floristería: “Si logras esto y otros floristas se registran, regresa y yo también lo haré”.

Conseguir que las parejas se inscribieran también fue lento. Al principio, Sterling pagó cuatro anuncios gráficos en los periódicos dominicales locales en la sección de sociedad, envió hojas de información sobre el sitio web al clero de la zona, incluyó el sitio web en unos 25 motores de búsqueda de Internet y envió comunicados de prensa cuidadosamente elaborados anunciando el servicio a casi todas las publicaciones de la zona. Un artículo que resultó de un comunicado de prensa llamó la atención, y durante algunas semanas hubo una avalancha de consultas por correo electrónico sobre su página web. Pero después de eso volvió a reducirse a un goteo. Más recientemente, intentó usar Google AdWords, que coloca anuncios junto a los resultados de búsqueda de Google cuando alguien del área metropolitana de Raleigh busca la palabra clave boda. Recibió algunos resultados más de esto y se preguntó si debería aumentar la cantidad de palabras clave, y se preguntó cuáles podrían ser las mejores palabras clave. Pensó en crear una página de Facebook, pero se preguntó cómo ayudaría. Ella sabe que muchas novias están en Pinterest y no estaba segura de si debería comenzar su propia página allí.

El diagnóstico de Sterling del problema fue simple. La mayoría de la gente pensó que era una gran idea, pero pocas parejas sabían dónde buscar un servicio de este tipo en Internet. De manera similar, los anunciantes potenciales, muchos de ellos pequeñas empresas locales, no estaban acostumbrados a la idea de pagar por la publicidad en Internet. No sabían si el costo era razonable o si su sitio sería efectivo para generar negocios. La vida de Sterling como persona casada iba muy bien y su trabajo como diseñadora de páginas web la mantenía muy ocupada. Su tiempo libre fuera del trabajo siempre escaseaba porque la gente joven en su oficina siempre tenía algún plan para entretenerse. Así que no estaba dispuesta a renunciar a su trabajo para dedicarse a tiempo completo a su idea de negocio. Además, pensó que una vez que se pusiera en marcha, solo tendría que dedicarle 10 horas a la semana para ganar $ 30,000 adicionales al año. No tenía delirios de convertirse en una “millonaria de las puntocom”. Ella solo quería un buen negocio orientado localmente.

Sin embargo, todavía no estaba claro cómo ponerlo en marcha. Después de un año de probar y apagar, solo tenía cuatro patrocinadores de anuncios pagados, y uno de ellos ya le había notificado que no planeaba volver a registrarse porque no estaba claro que el sitio web hubiera generado ningún impacto directo. clientes potenciales o ventas. Además, parecía que cualquier cosa que pudiera hacer para atraer a más “miembros” terminaría siendo costosa e ineficiente. Sus padres le ofrecieron $10,000 para mantener viva la idea. Sterling cree que la promoción adecuada es la clave. Ahora la pregunta es cómo presupuestar esta última inversión. Estaba pensando en hacer algo de publicidad de búsqueda, que puede estar dirigida específicamente a personas locales que busquen bajo "boda", "planificación de bodas" y otras palabras clave. También estaba pensando en crear su propio contenido multimedia en el sitio. Si bien Sterling podía crear las páginas sin costo alguno, sintió que necesitaría ayuda para crear contenido. Se preguntó si tal vez optaría por algún contenido generado por el usuario. Las redes sociales eran otra posibilidad: ¿Twitter? ¿Facebook? Tantas opciones, y el tiempo era el recurso más escaso de Sterling (oh sí, el dinero también es escaso). Sterling cree que la idea tiene un potencial real y está dispuesta a hacer el trabajo. Pero no está segura de poder hacer que valga la pena. Ella no quiere perder el dinero de sus padres.

¿Cuál es la estrategia de Sterling? ¿Qué debería hacer ella? Si ella siguiera adelante, ¿qué estrategia recomendaría? ¿Su meta financiera parece realista? ¿Por qué?

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