Pregunta: ServiSoft Software Company está ingresando al mercado de software de computadora para el hogar con una nueva línea de juegos de software educativos para niñas compatibles con las plataformas de computadora para el hogar Macintosh y PC. Los juegos tendrán un precio de $39.95 y están destinados a la venta a través de tiendas de computadoras y comerciantes

ServiSoft Software Company está ingresando al mercado de software de computadora para el hogar con una nueva línea de juegos de software educativos para niñas compatibles con las plataformas de computadora para el hogar Macintosh y PC. Los juegos tendrán un precio de $39.95 y están destinados a la venta a través de tiendas de computadoras y comerciantes masivos.

Debido a la naturaleza única de estos productos, ServiSoft planea promocionar los productos con una campaña publicitaria intensiva, así como a través de publicidad. El interés inicial en la historia ya ha sido expresado por varios periódicos nacionales importantes, y la perspectiva parece buena para que las cadenas de televisión también recojan la historia.

La estrategia de distribución de ServiSoft es desarrollar una amplia distribución a través de la mayoría de los minoristas que venden software de computadora. Sin embargo, se han encontrado con un problema. La forma más rápida y eficiente de obtener distribución es a través de los tres mayoristas de software líderes, Softsel, Soft-Kat y First Software. Estos distribuidores tienen miles de cuentas minoristas de computadoras y, lo que es más importante, cuentas de comerciantes masivos a las que sus fuerzas de ventas visitan regularmente. Examinan los productos que les envían los editores para asegurarse de que cumplan con sus estándares de calidad y comerciabilidad. Ofrecen una respuesta rápida en pedidos pequeños realizados por minoristas. También ofrecen una política liberal de devolución de mercancías que no se venden bien. De hecho, es bien sabido que los comerciantes masivos como K-mart y Sears comprarán productos de software solo de estos importantes distribuidores de software y no comprarán de fabricantes o editores individuales.

El problema es que la industria del software ha trabajado durante mucho tiempo en una estructura de margen que permite un descuento del 55 % en las ventas minoristas sugeridas para los distribuidores mayoristas. Estos mayoristas luego permiten un descuento del 40% sobre el precio minorista para los minoristas. Esto significa que el precio del fabricante normalmente sería un 55 % de descuento sobre el precio minorista sugerido, y el precio mayorista sería un 40 % de descuento sobre el precio minorista. Sin embargo, ServiSoft ha notado que los mayoristas se están volviendo más poderosos y ahora exigen que para llevar un nuevo producto de software el distribuidor mayorista debe recibir un 60% de descuento, en lugar del 55%. ServiSoft se ha resistido a esta idea, ya que ServiSoft tendrá que reducir su margen de beneficio esperado o aumentar el precio al por menor.

Para esquivar a los distribuidores nacionales, ServiSoft está considerando vender directamente a los minoristas. Esto significaría que ServiSoft contrataría a una red de representantes independientes que se especializan en software y productos informáticos. Cada uno de estos representantes vende y presta servicios a cuentas en un territorio de ventas específico y, por lo general, venderá los productos por una comisión directa del 10 % del precio mayorista. El margen permitido para el minorista es del 40%. ServiSoft calcula que necesitaría contratar entre 30 y 50 representantes para cubrir los EE. UU., con cada representante administrando aproximadamente 300 cuentas.

PREGUNTAS:

1. ¿Debería ServiSoft ceder ante los distribuidores, o evitarlos e ir directamente usando representantes independientes?

2. Realice un análisis de margen y determine cuántos ingresos obtendrá ServiSoft por unidad con ambas opciones de distribución.

3. Si ServiSoft planea gastar $1.5 millones en publicidad en el primer año; $300,000 en costos de fabricación e ingeniería; y $600,000 en promociones al consumidor; y el costo variable por unidad es de $8.00, ¿cuántas unidades se deben vender para alcanzar el punto de equilibrio? ¿Cuál es el número de equilibrio en términos de dólares?

4. Su jefe le ha dado las siguientes estimaciones de costos y cantidades de ventas. Con estos datos, ¿cuál es el precio al que ServiSoft maximizaría su beneficio? Para estos cálculos suponga que vende directamente al por menor; el margen de beneficio minorista es del 40% (no hay margen de beneficio del distribuidor); la comisión del representante de ventas ya está incluida en Costo variable/unidad.

Minorista Esperado Variable Fijo

Precio Costo Unitario de Venta/Costos Unitarios

$20 450,000 $7.50 $2,000,000

$30 320,000 $7.50 $2,000,000

$40 250,000 $8.50 $2,000,000

$50 100,000 $9.00 $2,000,000