Pregunta: Segmentación: la industria alimentaria universitaria La División de Servicios del Campus de Sodexho USA ofrece una amplia gama de estilos de servicio, puntos de precio y selecciones de menú con opciones personalizables para satisfacer las necesidades de diferentes grupos. Estos innovadores programas alimentarios son el resultado de una extensa investigación

Segmentación: la industria alimentaria universitaria

La División de Servicios del Campus de Sodexho USA ofrece una amplia gama de estilos de servicio, puntos de precio y selecciones de menú con opciones personalizables para satisfacer las necesidades de diferentes grupos. Estos innovadores programas alimentarios son el resultado de una extensa investigación sobre las tendencias y preferencias gastronómicas de los estudiantes y están diseñados para servir mejor a los mercados de servicios alimentarios de la empresa.

Las empresas eligen entre varios métodos de segmentación en función del tipo de bienes/servicios ofrecidos y de sus objetivos de segmentación. Muchas empresas utilizan variables demográficas o geográficas básicas como una herramienta de segmentación para identificar un mercado objetivo, pero si una empresa desea profundizar en por qué los clientes podrían comprar un producto, la empresa también podría desear investigar el estilo de vida, la lealtad o la segmentación de beneficios. Existen muchas herramientas de segmentación que las empresas pueden utilizar para identificar mejor un mercado que responderá a sus ofertas de productos.

Lea el caso a continuación y responda las preguntas que siguen.

La División de Servicios del Campus de Sodexho USA se dio cuenta de que la segmentación de clientes ayudaría a la empresa a atender mejor sus mercados de servicio de alimentos, por lo que se embarcó en un programa para aislar y comprender los diferentes segmentos del mercado. Como base para sus esfuerzos de investigación, Sodexho comenzó con una investigación secundaria de fuentes sindicadas. Accedió a la Encuesta de Medios y Estilo de Vida de Student Monitor, que identifica las tendencias y estilos de vida de los estudiantes. También se asoció con Claritas, que se especializa en segmentación geodemográfica. Después de obtener información importante de esta investigación, los especialistas en marketing de Sodexho desarrollaron y administraron cuestionarios a miles de estudiantes para obtener más información sobre sus preferencias específicas en áreas como el tamaño de las porciones, el sabor, las marcas, el precio y el ambiente del comedor.

Una herramienta desarrollada a partir de estos esfuerzos, LifeSTYLING, permite a la empresa segmentar sus mercados utilizando los códigos postales de los estudiantes. LifeSTYLING ha identificado seis segmentos únicos: Metro Fusion, Main Streamers, Fun Express, Time Liners, Dream Catchers y Trend Setters. Cada segmento tiene sus propias características de estilo de vida que influyen en las preferencias de los consumidores por los elementos del menú, las marcas específicas y los horarios de las comidas. Sodexho se basa en esta información de mercado para personalizar los productos y los lugares para comer que ofrece para satisfacer los gustos específicos de los diferentes segmentos.

La empresa ha encontrado útil este enfoque de segmentación en una variedad de entornos universitarios. Como explica Glenn Kvidahl, director de los servicios de comidas de la Universidad Estatal de Indiana: “A través de esa investigación, descubrieron que alrededor del 24 % de la población del estado de Indiana marca tendencia. Son un poco más aventureros en sus gustos. Puede que les gusten los bagels, pero no los bagels simples. Prefieren tener panecillos de jalapeño o panecillos de arándanos. Les gusta la comida con un toque especial: pastas y salsas auténticas, platos vegetarianos. En los Comunes, no teníamos mucho para atraer a ese grupo. Lo que estamos tratando de hacer con Global Market Cafe es atraer a los que marcan tendencias”. En Sodexho, comprender las necesidades de los diferentes segmentos de clientes es parte del trabajo diario.

¿Cuál de los siguientes métodos de segmentación es menos probable que Sodexho utilice para desarrollar sus segmentos de mercado?

Opción multiple

• lealtad

• beneficios

• demográfico

• psicográfico

• geográfico

Sodexho ha identificado seis segmentos únicos: Metro Fusion, Main Streamers, Fun Express, Time Liners, Dream Catchers y Trend Setters. Sodexho está trabajando en el desarrollo de ofertas de productos que satisfagan las necesidades de cada uno de estos tipos de segmentos de mercado. ¿Este es un ejemplo de qué tipo de estrategia de segmentación?

Opción multiple

• estrategia de segmentación concentrada

• micromercadeo

• la personalización en masa

• estrategia de segmentación diferenciada

• estrategia de segmentación indiferenciada

__________ es(son) la imagen que las personas tienen de sí mismas. Un ejemplo de esto sería si Sodexho ofreciera una línea orgánica de frutas y verduras para atraer a los consumidores que se perciben a sí mismos como súper conscientes de la salud.

Opción multiple

• Psicografía

• psicólogos

• estilos de vida

• autoconcepto

• Autovalores

Una de las principales variables para evaluar si un segmento es atractivo es si los segmentos son __________. Sodexho pudo reconocer seis segmentos que responderían favorablemente a su oferta de productos, cumpliendo así con el primer requisito de atractivo del segmento.

Opción multiple

• identificable

• atractivo

• honesto

• sensible

• rentable

El Sr. Kvidahl de Indiana State explicó que los estudiantes de su escuela son en su mayoría pioneros. Con base en la investigación de Sodexho, trabajó con Sodexho para desarrollar un __________ que satisficiera las necesidades de esos estudiantes y diferenciara sus ofertas de productos de las de la competencia.

Opción multiple

• atributo destacado

• proposición

• propuesta

• mapa perceptual

• estrategia de posicionamiento