Pregunta: SECCIÓN B Responda todas las preguntas del estudio de caso. UBER Antes de 2009, parar un taxi simplemente significaba detener uno en la calle. Sin embargo, con la introducción de Uber ese año, el significado de “parar un taxi” cambió por completo. Travis Kalanick y Garrett Camp fundaron Uber en 2009. Las versiones de Android, iOS y Windows de la aplicación

SECCIÓN B

Responda todas las preguntas del estudio de caso.

UBER Antes de 2009, parar un taxi simplemente significaba detener uno en la calle. Sin embargo, con la introducción de Uber ese año, el significado de “parar un taxi” cambió por completo. Travis Kalanick y Garrett Camp fundaron Uber en 2009. Las versiones de Android, iOS y Windows de la aplicación de teléfono se han expandido rápidamente a 57 países desde entonces, ganando mucha popularidad. Kalanick cree que siempre hay una solución para cada problema si eres lo suficientemente creativo. Esta “ventaja” de creatividad se ve en Uber, una plataforma que esencialmente conecta a los pasajeros con los conductores usando el GPS de su teléfono. Uber se enorgullece de ser una "plataforma" con una interfaz fluida que permite conocer la ubicación del pasajero y del conductor en tiempo real. Los errores de informe son raros. A diferencia del servicio tradicional de reserva de taxis, la aplicación móvil brinda una actualización en tiempo real de cuándo el automóvil está llegando al punto de recogida y también muestra el movimiento del automóvil Uber hacia usted a través de GPS. Con Uber, no tiene que llamar a nadie para confirmar su conductor. Al ser una plataforma, Uber también ha ido más allá de simplemente brindar un viaje a los clientes; ha demostrado el potencial de ser un servicio de entrega innovador, que incluye realizar entregas rápidas desde la farmacia más cercana o desde su puesto de helados favorito a kilómetros de distancia. La aplicación funciona siempre que hay demanda: si siempre hay alguien buscando un viaje y conductores para proporcionar uno, Uber está vivo. Este proceso se ve facilitado por el hecho de que toda la transacción es completamente sin efectivo, ya que el pago se realiza entre Uber y los usuarios a través de sus tarjetas de crédito, luego de lo cual, Uber le paga al conductor y se queda con una pequeña parte. Como una extensión del modelo de oferta y demanda, Uber utiliza un modelo de precios dinámico que fluctúa de acuerdo con los cambios en la oferta y la demanda. Como Uber se enorgullece de ser una plataforma que conecta al pasajero y al conductor, esto también significa que Uber no controla la cantidad de conductores en la carretera; esto depende totalmente de la disponibilidad y preferencia del conductor individual. Su modelo de precios dinámicos se originó a principios de 2012, cuando el equipo de Uber Boston notó que había un aumento en la cantidad de solicitudes "no cumplidas" durante las horas pico de los viernes y sábados por la noche. No había suficientes conductores en la carretera para que los asistentes a la fiesta de fin de semana tomaran un viaje a casa. Al aumentar las tarifas, Uber pudo motivar a más conductores a viajar para satisfacer la mayor demanda de los pasajeros. Su modelo de precios dinámico fluctúa según los cambios en los tiempos de espera calculados por un algoritmo en el backend. Sin embargo, este modelo dinámico se convierte en una pesadilla para los clientes si no se regula durante tiempos de emergencias naturales. Por ejemplo, durante la reciente interrupción de los servicios de transporte público en Singapur en julio de 2015, los cargos de Uber aumentaron hasta cinco veces su tarifa normal, con informes de un viajero que pagó 124 dólares singapurenses por un viaje. Karun Arya, líder de comunicación de Uber para el sur de Asia e India, comentó: “Tan pronto como descubrimos el alcance de la interrupción y la cantidad de personas que quedaron varadas, apagamos nuestro modelo de precios dinámicos que debe ser regulado de cerca por sus operaciones en tiempos de emergencias naturales. Los servicios de Uber se han diversificado en varias especialidades, según el tipo de automóvil y la cantidad de pasajeros que viajan. Uber X, conocido como el Uber de bajo costo, ofrece autos cotidianos como el Toyota Prius y el Honda Civic con capacidad para cuatro pasajeros. UberBlack, el servicio original, ofrece un sedán negro de lujo que es más caro, mientras que UberSUV y UberXL ofrecen SUV y minivans, respectivamente, con capacidad para seis pasajeros. También está UberTaxi, donde los taxistas locales utilizan sus vehículos para el servicio de la aplicación. Sin embargo, la gama de servicios para cada país o ciudad varía según las regulaciones locales y la base de operaciones de la ciudad individual. Algunos países, como Tailandia, han ido tan lejos como para ofrecer UberCopter, un servicio premium en el que se puede alquilar un helicóptero para dar un paseo. Uber aborda constantemente el tema de la seguridad en el servicio que brinda su plataforma. La seguridad se refiere no solo a la de los ciclistas sino también a la de los conductores. A diferencia de los taxistas convencionales, los conductores de Uber pueden ver todos los detalles sobre su pasajero dentro de la aplicación; dicho acceso nunca antes había estado disponible para ningún conductor. Así saben de antemano a quién están transportando. Una de las conductoras de Uber de la India, Maya, afirma “que no tiene miedo de conducir de noche”. Los conductores incluso pueden dar su opinión sobre sus pasajeros en la aplicación con solo presionar un botón. Los ciclistas también tienen garantizada su seguridad. Uber requiere que todos los conductores tengan una licencia y pasen una verificación de antecedentes. Sin embargo, el proceso de ser un conductor de Uber es mucho más conveniente y sin complicaciones que el de un taxista regular, más conveniente y sin complicaciones que el de un taxista regular. Sin embargo, no todo es viento en popa. La rápida expansión de Uber se ha producido a costa de los operadores de taxis convencionales. Como tal, muchas compañías de taxis han protestado con vehemencia contra la aplicación, pidiendo a las autoridades locales que la eliminen o la sometan a una estricta regulación local. Esto ha resultado en que algunos países y ciudades implementen una prohibición general de la aplicación. Se ha considerado que el desglose de costos de Uber, que consiste en una tarifa base y luego un cargo por minuto y por milla, es generalmente más bajo que el de los taxis regulares. UberX, la opción de bajo costo, afirma ser un 26 por ciento más barata que la de los taxis regulares. UberX, la opción low cost de los taxis regulares. UberX, la opción de bajo costo, afirma ser un 26 por ciento más barata que la o ser un 26 por ciento más barata que el costo de fijación de precios de los operadores de taxis convencionales. Como tal, muchas compañías de taxis han protestado con vehemencia contra la aplicación, pidiendo a las autoridades locales que la eliminen o la sometan a estrictas regulaciones locales. Esto ha resultado en que algunos países y ciudades implementen una prohibición general de la aplicación o implementen medidas para minimizar los conflictos entre los operadores de taxis y la aplicación. Se ha considerado que el desglose de costos de Uber, que consiste en una tarifa base y luego un cargo por minuto y por milla, es generalmente más bajo que el de los taxis regulares. Uber X, la opción de bajo costo, afirma ser un 26 por ciento más barata que el precio de un taxi normal. La expansión de Uber en uno de los mercados más grandes del mundo, India, ha estado plagada de obstáculos. Como en muchos otros países, Uber enfrentó muchas protestas de los operadores de taxis locales cuando comenzó. El líder del sindicato automotriz de Mumbai, Shashank Rao, destacó a Uber como uno de sus competidores, reduciendo sus ingresos y comentó que el gobierno debería tomar medidas contra el recién llegado, ya que no estaban sujetos a las mismas regulaciones que los operadores de taxis regulares. Mientras tanto, el servicio de taxi también se ha expandido más hacia el este al establecerse en China. El servicio comenzó a cosechar los beneficios de aprovechar el potencial de una población de 1.400 millones de habitantes en China. En junio de 2015, se informó que la aplicación registraba la asombrosa cantidad de 1 millón de viajes por día. Lo que hace que esto sea aún más sorprendente es que Uber solo ha operado en 11 ciudades chinas hasta el momento. Uber tiene como objetivo expandirse a más de 50 ciudades en China y, dada su actual tasa de crecimiento sin precedentes, esto significa que Uber se unirá a la lista de empresas extranjeras que han sido esenciales para estimular el crecimiento en las áreas menos desarrolladas. Sin embargo, la incursión de Uber en China no deja de ser cuestionada; se enfrenta a la dura competencia de otra aplicación local de reserva de taxis, Didi Kuaidi. Didi dache y Kuaidi Dache eran líderes del mercado, con hasta el 90 por ciento de la participación de mercado, cuando se fusionaron en febrero de 2015. Desde entonces, Didi Kuaidi ha sido valuada en $ 8,75 mil millones. Uber se posiciona como una marca "vibrante", "divertida" y juvenil. Tal posición la diferencia como una marca única con la que los clientes pueden tener una conexión, especialmente dado que la mayoría de las empresas en el sector del transporte rara vez ponen mucho énfasis en la marca. La mayoría de los operadores de taxis y los competidores de Uber, como Didi Kuaidi en China y GrabTaxi en el sudeste asiático, confían en gran medida en la viabilidad económica y la racionalidad de su servicio, ya que siempre habrá una demanda de sus servicios siempre que la brinden. Junto con su marca, Uber comercializa agresivamente su aplicación, alentando a los clientes a descargarla al proporcionar créditos gratuitos o descuentos para su primer viaje con la aplicación. Sin embargo, mirando hacia el futuro, Uber enfrenta algunos desafíos serios. Como aplicación o plataforma que sirve como mercado que vincula al pasajero y al conductor, su modelo de negocio o servicio es fácilmente replicable y no es difícil de imitar. Esto es evidente en el auge de aplicaciones similares de reserva de taxis o de solicitud de automóviles, como GrabTaxi, Hailo, Ola y Didi Kuaidi, en varios mercados asiáticos. Independientemente de las diferencias en sus interfaces, estas aplicaciones funcionan esencialmente como un mercado que reúne a conductores y pasajeros, de forma similar al servicio que brinda Uber a los ojos del cliente. Un ejemplo del servicio Uber que se replica en los mercados locales se puede ver en Yakarta. Go-Jek, una aplicación para pedir motos en Yakarta, se lanzó en 2011 antes de que Uber ingresara a la ciudad. El crecimiento exponencial de la aplicación se debe al hecho de que las motocicletas son un medio de transporte popular dentro de la capital indonesia repleta. En 2015, la aplicación recibió una interfaz de aplicación móvil renovada, lo que resultó en 400 000 descargas y un aumento en sus controladores de 1000 a 10 000 a partir de junio de 2015. Es común ver automovilistas con chaquetas y cascos verdes prominentes que brindan una alternativa y Uber Indonesia se enfrenta a la amenaza de que estos servicios competitivos locales se introduzcan incluso antes de entrar en una ciudad. Comenzó sus operaciones en Yakarta solo en junio de 2014, como un participante posterior. En Singapur, aparte de las compañías de taxis registradas, el competidor más cercano de Uber son las compañías de taxis registradas, el competidor más cercano de Uber es la aplicación de alquiler de automóviles grabtaxi, que Indonesia enfrenta la amenaza de que tales servicios competitivos locales se introduzcan incluso antes de ingresar a una ciudad. Comenzó sus operaciones en Yakarta solo en junio de 2014, como un participante posterior. En Singapur, aparte de las compañías de taxis registradas, el competidor más cercano de Uber son las compañías de taxis registradas, el competidor más cercano de Uber es la aplicación de alquiler de autos grabtaxi, que ejecuta GrabCar. En julio de 2015, GrabCar subió la apuesta al lanzar un programa de incentivos. Prometía a los conductores 1.130 dólares a la semana además de las ganancias de la tarifa si recogían 100 pasajeros diferentes en una semana y hacían 60 viajes durante las horas pico. Según su jefe, Kell Jay Lim, este plan ha ayudado a GrabCar a construir una red de conductores iot. Esto se compara con el esquema de ganancias garantizadas de Uber, donde si un conductor de Uber gana menos de la cantidad garantizada en tarifas durante las horas pico, la compañía completa la diferencia. Sin embargo, es dudoso que los generosos paquetes de compensación ofrecidos por Uber y GrabCar sean permanentes. En 2017, el gobierno de Singapur permitió que GrabCar, Uber y otros operadores de taxis participaran en precios dinámicos o de aumento que pueden ofrecer una tarifa que coincida con la demanda y la oferta. Los usuarios pueden decidir si utilizar el precio medido u ofrecido. Fuente: Kotler, P. et al. (2018). Gestión de marketing, una perspectiva asiática, 15.ª ed. Pearson Education Ltd. Preguntas.

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