Pregunta: Rideau Artisanal Chandlery (RAC), ubicada en Westport, Ontario, había crecido desde su fundada en 1992 para convertirse en el mayor fabricante de velas artesanales de Canadá en 2016. Johanna Perkins, la fundadora y propietaria de RAC, se había graduado de Queen's a finales de 1980 Siempre le había fascinado la persistente popularidad de las velas a pesar de

Rideau Artisanal Chandlery (RAC), ubicada en Westport, Ontario, había crecido desde su
fundada en 1992 para convertirse en el mayor fabricante de velas artesanales de Canadá en 2016.
Johanna Perkins, la fundadora y propietaria de RAC, se había graduado de Queen's a finales de
1980 Siempre le había fascinado la persistente popularidad de las velas a pesar de la
electrificación de su país durante más de 100 años. De una pequeña tienda que atiende a turistas locales.
en Westport, RAC había crecido a más de $20 millones en ventas. Los productos fueron distribuidos
a través de tiendas especializadas como Bed Bath and Beyond, Home Sense, Marshall y Williams-
Sonoma en Canadá y el noreste de EE. UU.
Su oferta consistía en velas estándar y de citronela.1 Ambos tipos de productos se ofrecían en
una variedad de aromas (consulte el Anexo A), siendo Lavender, Vanilla Getaway y Morning Spice
el más popular. La disparidad en las ventas de los aromas era alta: según Johanna,
El 20% de los aromas de RAC representaron más del 80% de las ganancias de RAC. Sin embargo, nuevo
Los aromas innovadores fueron lo que distinguió a RAC de sus principales competidores (Crandall Candles
de Ottawa y Lighthouse Wax Limited de Antigonish). Los nuevos aromas no solo mantuvieron a RAC
lo más importante para los distribuidores, trajeron nuevos clientes al mercado de velas artesanales.
Por lo general, las velas se distribuían en cajas de seis (frasco, pilar, vela y votiva) y los costos
para fabricar fueron relativamente similares para todos los estilos de velas (aproximadamente $4.45 por caja
en costos variables y $5.50 después de asignar costos fijos). El precio de RAC para sus distribuidores fue
$ 8,00 por caja (en promedio), y sus velas normalmente se venden al por menor a $ 16,00 por caja.
Axel Campbell, antes de P&G, fue el Director de Ventas y Marketing de RAC. A comienzos de
julio de 2016, él y Oleg Fetisov, el esposo de Johanna, discutieron a gritos sobre los precios en
Nueva tienda online de RAC. RAC Online había sido creado bajo su dirección por su web
marido diseñador en enero de 2016. Los consumidores podían pedir velas directamente de RAC en el
siguientes precios para una caja estándar de seis velas.

Axel estaba furioso por la discrepancia de precios entre el canal minorista tradicional y RAC
En línea. Sintió que la iniciativa de Oleg hacía la vida imposible a sus vendedores, quienes afirmaban
que estaba canibalizando las ventas de los canales tradicionales. Estos representaron el 90% del RAC
ventas, pero el crecimiento del volumen se estabilizó en el segundo trimestre de 2016. Mientras que RAC Online
representó apenas el 10% de las ventas de RAC, representó más del 14% de sus ganancias, y
el crecimiento del volumen fue de aproximadamente 15% por mes.

Oleg sugirió que dentro de dos años, RAC sería casi en su totalidad un “juego en línea”, y
¿por qué no? Con una ganancia por caja del 71 % por caja superior ($2,50 por caja), el RAC sería
significativamente más rentable si todas sus ventas fueran en línea.
Johanna entendió el argumento de Oleg pero tenía sus dudas. La importancia de tener un canal
donde los consumidores pudieran experimentar nuevos aromas parecía fundamental para presentar a los novatos (personas
que nunca había probado las velas artesanales) al placer de las velas artesanales con aroma natural.
La asociación con distribuidores para lanzar nuevos sabores fue especialmente atractiva durante las vacaciones.
estaciones. La investigación de compradores mostró que los aromas atractivos "en la tienda" aumentaban el tamaño de la
cesta de la compra del cliente, incluso sin contabilizar el valor de las mayores ventas de
velas
Pero Oleg fue protector con su creación digital. Sostuvo que los datos de ventas de la tienda en línea
proporcionó retroalimentación precisa e inmediata sobre el desempeño de las ventas de los principales aromas. No solo
Si las caídas de ventas se pudieran detectar rápidamente, se podría analizar la rentabilidad de cada aroma para que
los esfuerzos de marketing podrían maximizarse detrás de los aromas más populares.
Johanna estuvo de acuerdo en que controlar la 'interfaz' con los consumidores se había vuelto cada vez más
importante para que las empresas recopilen datos y obtengan información sobre los clientes. Aún así, ella no estaba
convencido de que todos los datos relevantes se pueden obtener de RAC en línea. A fines de 2016, las negociaciones
comenzó con Home Sense, un distribuidor clave. La idea básica era que Home Sense compartiría
información a cambio de precios promocionales en días festivos clave como el Día de Acción de Gracias,
Navidad y San Valentín. Home Sense propuso proporcionar a RAC informes mensuales detallados
Información de ventas de toda la categoría de velas artesanales por tienda.
Johanna sintió que esta información sería útil para comprender las tendencias en el mercado como
así como el desempeño de la competencia. El precio promocional reduciría la ganancia por caja en 50 centavos
para las vacaciones, pero RAC casi no tenía información sobre el desempeño de sus competidores.
Como Axel le recordaba repetidamente: "No es que AC Nielsen vaya a llamar mañana y
ofrecernos datos de ventas en la categoría de velas artesanales.” Desde el lanzamiento de RAC Online, el
El fuerte interés inicial mostrado por Home Sense parecía haberse desvanecido. Axel sintió que esto no era por
coincidencia.
Oleg creía que su tienda en línea representaba el comienzo de una vela artesanal en línea
comunidad. En el sitio web de RAC, un foro comunitario tenía más de 450 miembros y un
Blog de comentarios sobre productos RAC. Oleg propuso que se utilice RAC Online como fuente de
ingresos por publicidad. ¿Por qué no solicitar publicidad a los fabricantes de accesorios para velas,
artículos decorativos para la mesa, accesorios festivos y luces para patios y terrazas? Claramente, las personas que
velas artesanales compradas eran consumidores potenciales de estos artículos.
Axel escuchó, pero con solo seis representantes de ventas para todo el país, ¿cómo podrían
posiblemente encontrar tiempo para vender publicidad en línea?
Johanna necesitaba resolver estos problemas rápidamente. El conflicto entre Axel y Oleg fue
haciendo desagradable el ambiente en RAC. Pero aún más importante, Johanna siempre tuvo
reservas acerca de que su esposo trabaje en RAC. Ahora ella estaba en la difícil posición de
tener que tratar con él como un subordinado en el lugar de trabajo y como un igual en el hogar.

Anexo A
Aromas de velas más vendidos de RAC
1. Lavanda: huele a flores en primavera.
2. Vanilla Getaway – vela de sabor original que se tuesta
3. Morning Spice: bayas infundidas con peras y especias
4. Rose Passion: rosas con fuerte almizcle.
5. Mulberry Bush – aromático y ácido
6. Blackberry Cilantro: mora dulce con toques de cilantro
7. Almond Creme – vainilla cubierta de caramelo dulce de crema de almendras
8. Jardín Francés – acacia fresca
9. Ensalada de frutas: melocotón, fresa, frambuesa, cereza, naranja
10. Jazmín – jazmín y rosas
11. Fresa – fresa, miel y vainilla
12. Sándalo: sándalo, cedro y arce
13. Té verde – té verde y jazmín
14. Lila – bosque primaveral y lirio de los valles
15. Bosque de pinos: agujas de pino y nogal asado
RAC tiene más de 50 aromas disponibles para la venta. La lista anterior muestra los 15 aromas más vendidos.

¿Cómo puede Johanna Perkins resolver mejor el conflicto entre Axel Campbell y Ole Fetisov? ¿Es hora de centrarse en el canal online, que parece ser el futuro? Alternativamente, ¿pueden los dos canales diferentes tener éxito de forma independiente? ¿O es una estrategia de canal integrada (estrategia omnicanal) la respuesta?