Pregunta: Responde las siguientes preguntas: 1. Construir la jerarquía de preguntas de gestión e investigación para el proyecto Starbucks 2. El equipo de Duetto Card recurrió a Greenfiedl Online para reclutar un panel para una de sus encuestas en línea. ¿Cómo podría construir un marco de muestra de participantes apropiados para futuras encuestas en línea o

Responde las siguientes preguntas:

1. Construir la jerarquía de preguntas de gestión e investigación para el proyecto Starbucks

2. El equipo de Duetto Card recurrió a Greenfiedl Online para reclutar un panel para una de sus encuestas en línea. ¿Cómo podría construir un marco de muestra de participantes apropiados para futuras encuestas en línea o telefónicas?

Detalles del artículo

DATOS (del artículo): En la muy madura industria de servicios financieros, es raro que un nuevo producto financiero atraiga mucha atención, y mucho menos que sea nombrado uno de los productos destacados del año de BusinessWeek. Pero lo que comenzó como una forma de que Starbucks agregara valor a su programa Starbucks Card existente se convirtió en un producto financiero que muchas otras instituciones están interesadas en explorar. Este caso revela la investigación que se realizó para desarrollar esta nueva opción de pago para los clientes de Starbucks. www.starbucks.com; www.bankone.com; www.visa.com >Resumen >El escenario Starbucks Coffee Company es el minorista, tostador y marca de café de especialidad líder en el mundo, con más de 7500 establecimientos minoristas en América del Norte, América Latina, Europa, Medio Oriente y el Pacific Rim.1 Durante mucho tiempo se ha enorgullecido de ofrecer una experiencia enriquecida al cliente tanto como cafés de excelente sabor y alta calidad. La tarjeta prepaga de valor almacenado de la compañía, conocida como Starbucks Card, ha sido un gran éxito desde su lanzamiento a fines de 2001. Para 2002, Starbucks buscaba hacer evolucionar el programa. Colette Courtion, Directora de servicios de tarjetas globales de Starbucks, indica: “Habíamos estado mejorando la Tarjeta Starbucks con regularidad con nuevos beneficios para su uso continuo, como proteger el saldo de la Tarjeta y agregar la recarga automática [un proceso mediante el cual el cliente tiene su cuenta seleccionada]. cargo de la tarjeta de crédito por recargar la Tarjeta Starbucks con efectivo gastable cuando la Tarjeta Starbucks alcanzó un nivel predeterminado], pero queríamos aprovechar el éxito de la Tarjeta de una manera que recompensara a nuestros clientes leales”. la tarjeta prepaga de valor almacenado se puede usar en sus tiendas para comprar alimentos, bebidas y mercancías. Muchos clientes de Starbucks recargan sus tarjetas Starbucks para compras continuas en Starbucks. “El éxito de Starbucks Card nos dio la idea de crear un producto de pago completamente nuevo”. Este nuevo producto de pago uniría la funcionalidad de una tarjeta Starbucks con la funcionalidad de una de las principales tarjetas de crédito. “Con una tarjeta de doble función podríamos reducir el número de tarjetas que llevan nuestros clientes. También fue una oportunidad para reinventar una industria que estaba madura y saturada y hacerla relevante y única para nuestros clientes”. Las primeras investigaciones secundarias indicaron que tal producto no existía en la industria de servicios de crédito. La tarjeta también sería la entrada al primer programa formal de lealtad de Starbucks. “Los consumidores esperan recompensas de sus tarjetas de crédito. Pero no queríamos ser demasiado prescriptivos con nuestra estructura de recompensas. Si se espera algo, no se siente especial”. Usado con permiso de Pamela S. Schindler. © 2006. S

>Búsqueda y evaluación de socios bancarios y de tarjetas Starbucks se dispuso a ver si podía estimular el interés en un nuevo producto de servicios financieros en la industria madura de servicios de crédito. “No queríamos ofrecer una tarjeta de crédito estándar.3 Queríamos aprovechar el éxito que ya habíamos obtenido con la tarjeta Starbucks y brindarles a nuestros clientes algo realmente innovador en el mercado. Para hacer eso, tuvimos que encontrar los socios adecuados”. El socio adecuado sería uno que pudiera compartir la visión de Starbucks y comprometerse a ofrecer el servicio al cliente de la más alta calidad que un cliente de Starbucks esperaba. “Starbucks es conocido por su innovación, por lo que tuvimos que desarrollar un producto que realmente sorprendiera y deleitara a nuestros clientes”, explica Courtion. Starbucks se acercó a las empresas de servicios de tarjetas MasterCard, American Express y Visa. Realizó entrevistas con ejecutivos bancarios, visitó centros de llamadas e incluso escuchó llamadas telefónicas para saber cómo cada uno resolvió los problemas de las tarjetas de crédito de los clientes. “Visa y Bank One compartieron nuestra visión y entusiasmo sobre el nuevo producto de pago y nuestro compromiso con un servicio al cliente excepcional”, afirmó Courtion. Visa y Bank One también aportaron a la asociación un amplio conocimiento del mercado de tarjetas de crédito y experiencia en marketing. Las tarjetas Visa son aceptadas por millones de establecimientos, en más de 150 países; uno de cada ocho dólares gastados en los Estados Unidos se gasta con una tarjeta Visa.4 “A las personas que aman Starbucks les encantará esta tarjeta”, promete Carl Pascarella, presidente y director ejecutivo de Visa USA.5 Bank One es la tarjeta Visa número uno emisor en el mundo, con más de 52 millones de tarjetas de crédito emitidas; maneja más de 1.800 millones de transacciones de tarjetas de crédito por año. 6 “Bank One está entusiasmado de trabajar con Starbucks para desarrollar una tecnología de pago innovadora que haga la vida más fácil y más gratificante para los clientes”, comparte Jamie Dimon, presidente y director ejecutivo de Bank One.7 > Prueba de concepto Starbucks, Visa y Bank One todos tienen operaciones internas de investigación. Desde el principio, esto fue un esfuerzo de investigación colaborativo entre las tres empresas. Starbucks pensó que la idea de una tarjeta de doble funcionalidad podría ser confusa. Bank One y Visa compartían esa preocupación. “Queríamos saber si los clientes podían entender la propuesta de valor de la funcionalidad dual”, comparte Ajay Gupta, gerente sénior de investigación de grupo de Bank One. Probaron la idea de una tarjeta de doble funcionalidad con cuatro grupos focales, utilizando los servicios de un moderador independiente. Eligieron Seattle y San Francisco, ambos con buena cobertura de Starbucks, para los grupos de enfoque, en los que participaron dos grupos principales de clientes de Starbucks que tenían una tarjeta de crédito: los que usaban la tarjeta Starbucks y los que no. Los propósitos de los grupos eran determinar qué tan bien los clientes entendían el concepto de funcionalidad dual (una tarjeta de crédito y una tarjeta de valor almacenado en uno), identificar áreas que requerían más aclaración y evaluar el atractivo de las recompensas mensuales y cómo podrían entregarse. “Los grupos de enfoque nos ayudaron a refinar el concepto y definir lo que podría comprender las características de 'sorpresa y deleite' de la tarjeta”, explica Gupta. “Aprendimos que el concepto de

la funcionalidad dual fue difícil de comprender para algunos”. Ser capaz de comunicar de manera efectiva la propuesta de valor de la tarjeta sería fundamental para el éxito del programa. De un grupo a otro, el equipo de investigación refinó la propuesta de valor, hasta que los participantes entendieron que solo necesitarían llevar una tarjeta, no dos. “Una vez que entendieron el concepto”, comparte Gupta, “mientras que algunos pensaron que era una gran idea, otros no fueron tan receptivos al concepto. No estaban tan seguros de que reemplazaría una tarjeta de crédito actual en su billetera”. En general, los hallazgos de los grupos focales se usaron para refinar el concepto y reestructurar la comunicación de la idea para minimizar la confusión. Más allá de la funcionalidad dual, Starbucks inicialmente tenía dos objetivos para los grupos de enfoque y más tarde para los estudios cuantitativos siguientes: • Ajuste de marca: determinar si alguna connotación negativa asociada con experiencias pasadas con tarjetas de crédito tendría un impacto negativo potencial en la marca Starbucks. • Beneficios—(1) Determinar si el cliente valoró la función de recompensas instantáneas8 de la tarjeta Duetto Visa: o ¿Podría Starbucks explicar la función para que fuera lo suficientemente convincente para que un titular de la tarjeta Starbucks Duetto Visa la usara en lugar de otra tarjeta que prometiera? percibía mayores recompensas, como millas aéreas o estadías en hoteles.9 (2) Determinar si el componente planificado de devolución a la comunidad del nuevo programa de pago tenía valor para el cliente. 10 Grupos focales fueron seguidos por varios estudios cuantitativos. El primero fue un estudio de la funcionalidad del producto a través de una encuesta en línea, con participantes reclutados de un panel en línea. Se utilizaron los mismos grupos que para los grupos focales (cliente de Starbucks—usuario de la Tarjeta Starbucks; cliente de Starbucks—no usuario de la Tarjeta Starbucks) y el tamaño de la muestra para cada subgrupo fue entre 200 y 400. El objetivo de esta investigación fue comprender qué uno de los dos conceptos de tarjeta de crédito (la versión de doble función o dos tarjetas separadas) que prefieren los consumidores. La encuesta se diseñó para determinar el atractivo del concepto y la probabilidad de compra futura, el impacto en la marca Starbucks, las barreras para el uso de la tarjeta y las calificaciones de importancia de atributos específicos. Este estudio midió cuantitativamente el nivel de comprensión de la tarjeta de doble función utilizando la propuesta de valor refinada desarrollada a través de los grupos focales. Una vez que Starbucks y Bank One decidieron proceder con la tarjeta de doble función, se realizó un estudio de optimización del producto. Este segundo estudio en línea comprendió la evaluación/optimización del concepto, así como las mediciones de pronóstico volumétrico. Nuevamente, se usaron los mismos parámetros para estratificar la muestra, pero se usó un tamaño de muestra ligeramente mayor. La investigación abordó los siguientes objetivos: • Estimar las "tasas de aceptación" y el uso de la nueva tarjeta de Starbucks. • Determinar el impacto de las diferentes características/beneficios de la tarjeta, incluidas las características de "sorpresa y deleite".

Perfile a los solicitantes más probables para la Visa Duetto de Starbucks en función de la demografía, los comportamientos de uso de Starbucks y otras características objetivo. “Usamos una serie de métricas estandarizadas diferentes cuando probamos un concepto”, explicó Gupta. Bank One está interesado principalmente en la probabilidad de que un participante presente una solicitud y en cómo el solicitante de la tarjeta Starbucks Duetto Visa imaginó el uso de la tarjeta de doble función. Uno de los propósitos de este estudio fue comprender el impacto de varias características en el impulso de la intención de la aplicación. "Queríamos saber su sensibilidad a esas opciones", comparte Gupta. Se utilizó una técnica de compensación para comprender la importancia de las diversas características y los niveles de las mismas para impulsar la decisión de compra. Bank One también deseaba saber qué función ofrecía el mayor potencial de "aumento de ventas", si los clientes no solo solicitarían la nueva tarjeta, sino que la usarían una vez que fueran aprobadas. Los resultados de este estudio se compararon con las normas que han resultado de más de 200 estudios de conceptos similares realizados por Bank One, usando el desempeño contra esas normas para predecir el éxito probable del nuevo producto de pago.> Medición de la intención temprana de participar “Distribuimos una prensa comunicado a través de Business Wire el 21 de febrero de 2003, anunciando la asociación estratégica de Starbucks, Visa y Bank One.11 En ese comunicado dirigimos a las personas a la información en el sitio web”, describe Courtion. Starbucks también ofreció a los visitantes del sitio web la oportunidad de comentar sobre el nuevo producto de pago y recibir una notificación por correo electrónico sobre el lanzamiento de la tarjeta. “La respuesta fue mucho más allá de nuestras expectativas. Decenas de miles de personas se inscribieron [para ser notificados].”12 Y miles de comentarios escritos confirmaron que muchos de los clientes de Starbucks aceptarían la nueva tarjeta. “Leemos cada comentario; y si bien los temas eran repetitivos, fue emocionante ver que una idea recibió una recepción tan abrumadoramente positiva”. >Medición del rendimiento de la inversión en marketing “El programa Duetto es una gran empresa, con un alto nivel de compromiso con la tecnología de la información y los cambios operativos”, explica Courtion. En cada tienda Starbucks, el sistema de pago reconoce una Tarjeta Duetto de manera diferente y le permite al comprador elegir si usar los Duetto Dollars acumulados (la función de valor almacenado de la tarjeta), cargar la compra a su cuenta Visa en la tarjeta, o hacer alguna combinación de ambos. En un negocio donde la velocidad del servicio es primordial, un sistema que puede reducir el tiempo de procesamiento de transacciones de dos a cuatro segundos por cliente puede afectar significativamente el servicio al cliente básico. “Cuando el cliente usa sus Duetto Dollars, basta con deslizar la tarjeta”. La tarjeta Starbucks Duetto Visa se lanzó en octubre de 2003 y los primeros indicios muestran que el programa se encamina hacia el éxito. Starbucks planea evaluar el programa con datos de cada trimestre. Tiene varios criterios para el éxito: • Mejora de la marca. ¿La tarjeta mejora la experiencia del cliente de Starbucks? ¿Qué tan satisfecho está cada cliente? ¿Los clientes se sienten apreciados?

o La retroalimentación inicial a través de los comentarios de los clientes fue favorable. o Decenas de miles de tarjetas de la Primera Edición (emitidas únicamente para aquellos que se registraron a través del sitio web entre febrero y octubre de 2003 para recibir notificación previa) se emitieron a partir de la fecha de lanzamiento en octubre. o Sorpresa y Deleite. Se cargó un folleto Personaliza tu bebida en la tienda más de 7 a 10 dólares Duetto en cada tarjeta Duetto al final del primer trimestre, y cada titular de Starbucks Card Duetto Visa recibió una bolsa de una libra de café Starbucks Organic Serena Blend al final. del segundo trimestre. • ¿Puede Starbucks retribuir a las comunidades en las que opera de manera significativa? o El programa ha generado fondos en línea con las expectativas de Jumpstart, Conservation International y Earth Day Network. • ¿Será valiosa la tarjeta para todos los socios? o Los resultados preliminares indican que la tarjeta Duetto ha demostrado ser exitosa para las tres empresas. Métricas como la cantidad de tarjetas emitidas, el porcentaje de titulares de Starbucks Card Duetto Visa que la utilizan como su tarjeta de crédito principal y el valor en dólares de las compras realizadas con la tarjeta superan las expectativas. Además, Bank One tiene un conjunto completo de métricas que utiliza para medir el retorno de la inversión en marketing (ROMI) para todos los productos nuevos, que incluyen: • Número de cuentas registradas: el número real de solicitudes aprobadas como cuentas. • Tasa de aprobación: la relación entre las cuentas aprobadas y las solicitudes. • Costo por cuenta: el costo total de marketing de adquirir cuentas dividido por el número de cuentas. • Número de cuentas activadas: el número de cuentas utilizadas para realizar compras reales. • Gasto por mes: tendencias relacionadas con la actividad del dólar en la tarjeta por mes. • Continuidad del gasto: el patrón de actividad de gasto en la cuenta a lo largo del tiempo. Starbucks y Bank One están coordinando la naturaleza y el momento de las iniciativas de marketing adicionales en sus continuos esfuerzos por comercializar la tarjeta Duetto. Solo seis meses después del lanzamiento, se completó un estudio de seguimiento de la marca para determinar si el lanzamiento aumentó la conciencia y la comprensión de los beneficios de la tarjeta. Este estudio se realizó a través de una encuesta en línea, midiendo el conocimiento de los participantes sobre los materiales promocionales, si los participantes habían solicitado o considerado aplicar, y por qué o por qué no. “Consideramos un estudio de intercepción fuera de la tienda Starbucks, pero como no somos dueños de ese espacio, lo descartamos [como metodología]”, dice Gupta. Los planes para el futuro incluyen una investigación exhaustiva sobre la lealtad a la marca del cliente, investigación sobre el papel que juega la tarjeta en las decisiones de los clientes, así como métricas como si usan ambas funciones de la tarjeta o si usan la función de recarga automática de la tarjeta. “Queremos entender al usuario [de la tarjeta Duetto], quiénes son, su compromiso con el programa de fidelización y si están utilizando el crédito y cómo lo hacen”, explica Gupta. ¿Los resultados preliminares indican que este producto tiene poder de permanencia? Business Week nombró a la tarjeta Duetto como uno de los mejores productos de 2003; fue el único producto de servicios financieros reconocido. La Duettocard también fue nombrada la mejor tarjeta de CardTrak de 2003. Además, los equipos de relaciones públicas de Starbucks, Bank One y Visa recibieron el premio Silver SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation) de 2004 en la categoría de industrias financieras por el lanzamiento de la tarjeta Duetto. .13 Además, la tarjeta Duetto está cumpliendo con las diferentes expectativas de todos los jugadores. “Está funcionando como esperaríamos que funcionara una tarjeta de afinidad minorista”, comparte Mike Bordner, gerente de relaciones de Bank One en la cuenta de Starbucks. Las consultas de otras empresas en el desarrollo de una tarjeta similar es una prueba más de que la investigación ayudó a Starbucks, Bank One y Visa a tomar algunas decisiones muy efectivas. solo uno y si son