Pregunta: Responde las preguntas que se encuentran al final del Caso: Tommy Hilfiger al comienzo del Capítulo 17 de tu libro de texto. Respalde su respuesta con al menos una fuente reciente y creíble, además del libro de texto del curso. Su respuesta inicial debe tener entre 200 y 300 palabras. Funda Tommy Hilfiger Porque es Tommy esto y Tommy aquello —“Tommy” de

Responde las preguntas que se encuentran al final del Caso: Tommy Hilfiger al comienzo del Capítulo 17 de tu libro de texto. Respalde su respuesta con al menos una fuente reciente y creíble, además del libro de texto del curso. Su respuesta inicial debe tener entre 200 y 300 palabras.

Funda Tommy Hilfiger

Porque es Tommy esto y Tommy aquello

—“Tommy” de Deberes del departamento: Barrack Room Ballads (1890), United States Book Company, Nueva York.

Mark Twain dijo: “La ropa más fina es la piel de una persona, pero, por supuesto, la sociedad exige más que eso”. 1 Tommy Hilfiger, una notable marca de ropa internacional, ahora propiedad de Phillips-Van Heusen (PVH), ejemplifica los esfuerzos para responder a estas demandas. Sus ventas minoristas en 2015 superaron los 8.000 millones de dólares, y más de la mitad provinieron del extranjero. Europa, hacia donde comenzó su avance en 1997, representa la mayor parte de las ventas internacionales, y China es el área de más rápido crecimiento. (La foto de apertura muestra una de sus tiendas en Manchester, Inglaterra). A medida que la empresa se mudó internacionalmente, aprendió que aplicar todas las estrategias de marketing estadounidenses en el extranjero no funcionaba porque los mercados de los países son muy diferentes. Nuestra discusión se centra en contrastar las operaciones de Hilfiger en Estados Unidos y en el extranjero (principalmente en Europa).

Producto

El éxito inicial de la marca Hilfiger se debió en gran medida a dos hombres: el diseñador estadounidense Tommy Hilfiger y el magnate indio de la ropa Mohan Murjani. Murjani buscó a Hilfiger como diseñador para una nueva marca de ropa ofreciendo una línea de ropa un poco menos preppy y menos costosa que las ofrecidas por Ralph Lauren para atraer a una audiencia joven de gran atractivo. Desde el principio, la ropa Hilfiger ha sido informal, de buena calidad y lo suficientemente distintiva en color y forma (junto con sus pequeños logos rojos, blancos y azules) que el público generalmente puede distinguirla de la de sus competidores. Sin embargo, ésta es una industria en la que las líneas de productos deben evolucionar. Manteniendo que “las marcas de moda tienen que reinventarse, tal como lo hace Madonna”, Hilfiger ha pasado del estilo preppy a lo urbano y viceversa.

Además, Hilfiger se ha topado con algunas preferencias nacionales diferentes. Para adaptarse a los gustos europeos, Hilfiger ha añadido suéteres de lana, ajustados a la preferencia europea por jeans más delgados y logotipos de camisas más pequeños, y ha creado una línea de artículos de lujo añadido, como chaquetas de cuero y suéteres de cachemira para el mercado italiano. También ha desarrollado colores más brillantes para Italia, tartán y cuadros para Japón y diseños más elegantes para Chile.

Durante finales del siglo XX y principios del XXI, las ventas de Hilfiger en Estados Unidos cayeron cada año, aparentemente porque sus líneas de productos se habían vuelto pasajeras (por ejemplo, jeans holgados y grandes logotipos en la ropa) y ya no eran compatibles con su imagen establecida. Esto llevó a descuentos, a comprometer la calidad y, como resultado, a una imagen de marca más baja. Mientras tanto, la división europea operada de forma autónoma se negó a aceptar las medidas pasajeras de Estados Unidos y sus ventas crecieron a la par de las disminuciones en ese país.

En respuesta, Hilfiger creó un equipo de diseño europeo que ha llevado a una mayor armonización en sus productos estadounidenses y europeos, un movimiento hacia un mercado más alto y un cambio de rumbo en su desempeño en Estados Unidos.

Precios

Mientras que la estrategia inicial de precios en Estados Unidos era vender una camisa por 79 dólares que parecía una camisa de 89 dólares, Hilfiger descubrió que el prestigio de su marca justificaba la venta en Europa de una camisa por 99 dólares que parecía una camisa de 150 dólares. Por ejemplo, en Alemania, su mercado europeo más grande, a los hombres no les importa pagar 50 dólares más que las camisas Hilfiger más caras en Estados Unidos, pero las quieren confeccionadas con un algodón de mayor calidad. Además, los márgenes de los grandes almacenes europeos pueden ser entre un 50 y un 100 por ciento más altos que los de los Estados Unidos, lo que influye en las diferencias de precios.

Promoción y marca

La promoción y la marca de Hilfiger han estado tan entrelazadas que separarlas es casi imposible. Al inicio de la empresa, había dos necesidades principales: convencer a las tiendas de que vendieran una nueva marca y convencer a los clientes de que la desearan. Aunque el presupuesto publicitario del primer año (1985) fue de 1,4 millones de dólares, bastante pequeño para una marca desconocida en un mercado de consumo masivo, los anuncios estaban destinados estrictamente a dar a conocer el nombre de Tommy Hilfiger. Estos anuncios aparecieron en las principales revistas y periódicos, junto con un cartel en Times Square de Nueva York. No mostraron ropa ni modelos. En cambio, incluyeron la cara de Hilfiger, el logotipo de la ropa y palabras que describían a Hilfiger como a la par de diseñadores tan conocidos como Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein.

Los extraños anuncios dieron lugar a publicidad gratuita en periódicos de todo el mundo y bromas en populares programas de televisión nocturnos. La publicidad mostraba a un grupo ecléctico de celebridades (Bill Clinton, el Príncipe de Gales, Michael Jackson, Elton John y Snoop Dogg) vistiendo ropa de Hilfiger. Esto alimentó la imagen de que la ropa de Hilfiger tenía prestigio; De este modo, la marca de la empresa se hizo rápidamente conocida a nivel nacional e internacional. Pronto, las encuestas de Nueva York revelaron que el público consideraba a Hilfiger como uno de los cuatro o cinco diseñadores más importantes de Estados Unidos. Y el público amante de los logotipos se apresuró a comprar la marca, especialmente los gerentes jóvenes que estaban ansiosos por ser vistos con ropa deportiva de lujo durante los recientemente populares días laborales de “viernes informales”.

A pesar de la temprana publicidad de Hilfiger en Europa, su aceptación no fue tan rápida como se esperaba. Debido a que los europeos tienden a ver a Francia e Italia como centros de moda de lujo y a Estados Unidos como un país que marca tendencias en jeans, Hilfiger inicialmente encontró algunas reacciones negativas por ser una marca de lujo estadounidense. Sin embargo, desde entonces Hilfiger ha resaltado su americanismo, y la percepción de que la marca y el precio están un paso por debajo de las marcas de lujo puro ha ayudado exitosamente a que sus ventas europeas encuentren un nicho.

Hilfiger ha utilizado publicidad de celebridades, como Sheryl Crow, Jewel, Beyoncé, Rafael Nadal y el equipo formado por marido y mujer del fallecido David Bowie y la supermodelo Iman. La empresa ha utilizado “delebs” (celebridades muertas), como Grace Kelly y James Dean. Para ayudar a publicitar su ropa infantil, los artistas de Disney han dibujado a Plutón y otros personajes de Disney vistiendo la línea. Sin embargo, aparte de las celebridades, Hilfiger se enteró de que el tipo de modelos que utiliza para vender con éxito en Estados Unidos puede no funcionar bien en Europa. Por ejemplo, sus modelos de ropa interior masculina en Europa, incluidos los que se exhiben en los exhibidores de paquetes en los puntos de venta, deben ser más delgados y menos musculosos que los de Estados Unidos. Hilfiger también descubrió que su consumidor europeo promedio era mayor que el de Estados Unidos, por lo que abandonó el nombre de Tommy Jeans porque sonaba demasiado a un producto para adolescentes.

La publicidad ha sido la piedra angular del éxito de Hilfiger, dependiendo de campañas multimedia que incluyen espacios impresos en interiores y exteriores, promociones en redes sociales y digitales, y episodios web.

Distribución

Al principio, Hilfiger dependía principalmente de la venta al por mayor a unos 1.800 grandes almacenes estadounidenses, muchos de los cuales contenían departamentos independientes de Hilfiger. Ha evitado cadenas consideradas de gama baja, como JCPenney y Sears, aunque vende sus acciones obsoletas a cadenas de descuento TJ Maxx y Marshalls. Sin embargo, en 2007, Hilfiger cedió a Macy's los derechos exclusivos para vender sus líneas de ropa deportiva. Aunque Macy's tiene alrededor de 800 tiendas, la medida obligó a Hilfiger a retirar las ventas de otros grandes almacenes, como Dillard's.

La distribución es quizás la mayor diferencia que encontró Hilfiger al ingresar a Europa. Debido al éxito de los grandes almacenes estadounidenses, la empresa puso desde el principio un énfasis europeo en grandes almacenes como Galeries Lafayette en Francia y El Corte Inglés en España. Sin embargo, Hilfiger encontró que el mercado europeo está fragmentado (envía pequeñas cantidades a pequeñas tiendas que venden piezas selectas) en contraposición al mercado estadounidense de concentración (envía mucho a grandes almacenes). Los costos operativos europeos son aproximadamente tres veces mayores que los de Estados Unidos debido a este sistema minorista y mayorista más fragmentado.

Hilfiger ha inaugurado grandes tiendas emblemáticas en ubicaciones privilegiadas dentro de grandes mercados, como Nueva York, París y Tokio. Estas tiendas no sólo realizan ventas, sino que también demuestran la variedad de productos de Hilfiger. Las tiendas fuera de Estados Unidos están decoradas para enfatizar una imagen estadounidense y al mismo tiempo conectar a Estados Unidos con el país anfitrión, como por ejemplo incluyendo un cartel de una revista estadounidense con la Torre Eiffel en la portada de la tienda de París. Al ubicarse en áreas de prestigio, Hilfiger promueve un aura de tener productos de alta gama, pero su objetivo es ser una marca de alto margen con precios un poco más bajos que las marcas de lujo. Sin embargo, este concepto no funcionó en Londres, donde Hilfiger cerró su tienda en Bond Street un año después. En efecto, Hilfiger realizó una promoción excesiva a los minoristas y una promoción insuficiente a los consumidores finales. Por lo tanto, había demasiada mercancía en las tiendas, lo que las obligó a deshacerse del exceso de inventario. Además, una marca barata llamada Tommy Sport confundió a los consumidores, empañó la imagen de Hilfiger y obligó a la empresa a comprarla.

Hay un viejo dicho que dice que la ropa hace al hombre. Hilfiger, mientras fabrica y vende ropa, ha logrado convencer a sus clientes de que su mercancía ayudará a impulsar (o mejorar) sus posiciones.

Caso: Tommy Hilfiger

Pregunta 17-1: El capítulo explica cinco orientaciones del marketing internacional. ¿Cuál se aplica más a Tommy Hilfiger? Explicar por qué.

Pregunta 17-2: El capítulo explica cinco elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción, marca y distribución). ¿En cuál de ellos las prácticas operativas de Tommy Hilfiger han sido las más estandarizadas a nivel global? Explique por qué esto ha sido posible y deseable (Daniels, Radebaugh y Sullivan, 2018, capítulo 17).