Pregunta: Responda TODAS las preguntas del caso al final del estudio de caso de IKEA al final del Capítulo 7 Estudio de caso IKEA finalmente abre en India, sin las albóndigas El minorista de muebles está adaptando sus ofertas a los gustos locales. En 1996, McDonald's, la cadena estadounidense de hamburguesas, abrió su primera tienda en la India, un evento

Responda TODAS las preguntas del caso al final del estudio de caso de IKEA al final del Capítulo 7

Estudio de caso IKEA finalmente abre en India, sin las albóndigas

El minorista de muebles está adaptando sus ofertas a los gustos locales.

En 1996, McDonald's, la cadena estadounidense de hamburguesas, abrió su primera tienda en la India, un evento aparentemente imbuido de importancia simbólica. Cinco años antes, el gobierno había comenzado a relajar sus estrictos controles sobre el mercado indio, del cual las grandes marcas occidentales habían sido excluidas durante mucho tiempo.

La apertura de McDonald's en Nueva Delhi fue una metáfora de un país que se abre al mundo exterior. En deferencia al tabú hindú de comer carne de res, McDonald's reemplazó su producto principal, la hamburguesa, con alternativas como hamburguesas de cordero y hamburguesas vegetarianas. Sin embargo, se esperaba que los consumidores indios adoptaran una marca global que les habían negado durante mucho tiempo. Asistí a ese lanzamiento histórico, y las horas posteriores a que comí una hamburguesa vegetariana inaugural fue una de las pocas veces que tuve una intoxicación alimentaria en la India. Resultó que India tampoco ha tratado a McDonald's con mucha amabilidad. La marca ha tenido problemas para atraer los gustos indios. La compañía también terminó en una amarga batalla legal con uno de sus antiguos socios indios, lo que provocó el colapso de su negocio en el norte de la India y un daño severo a la marca. Recordé las desventuras de McDonald's la semana pasada cuando Ikea finalmente abrió su tan esperada primera tienda en India, en la ciudad sureña de Hyderabad, una docena de años después de que solicitó permiso por primera vez para ingresar a un mercado que aún atrae a las empresas extranjeras con su promesa.

Mientras los ejecutivos de Ikea y su equipo indio de 950 personas vitoreaban y los clientes entusiastas abarrotaban la tienda, me preguntaba si India terminaría siendo una historia de éxito para la empresa fundada en Suecia, o si sería una causa de acidez estomacal perpetua. Ikea ha hecho una cosa bien. Se negó a transigir en su determinación de tener el 100 por ciento de propiedad de su negocio minorista indio. En 2009, cuando el gobierno perdió el tiempo en la promesa de relajar sus restricciones a la propiedad extranjera en el comercio minorista, Ikea abandonó los planes de ingresar al mercado en lugar de convertirse en una empresa conjunta. Solo se volvió a aplicar para establecer una tienda en India a fines de 2012, después de que el gobierno acordó permitir la propiedad extranjera total y relajó el requisito de que los minoristas extranjeros obtengan el 30 por ciento de lo que venden en India de pequeñas y medianas empresas locales. .

Al igual que McDonald's, Ikea también modificó su oferta para atraer la sensibilidad local. En lugar de albóndigas suecas, los comensales en el restaurante de 1,000 asientos de la nueva tienda pueden comer albóndigas de pollo o vegetales, dal y arroz, o biriyani. Los textiles a la venta tienen colores más brillantes y patrones más llamativos que en Ikeas en otros lugares. Pero la propuesta central de la compañía, muebles y accesorios para el hogar con buena relación calidad-precio, parece probable que resuene entre los consumidores indios conscientes de los costos. Alrededor de 1.000 artículos en la tienda de Hyderabad tienen un precio inferior a 200 rupias (2,86 dólares) cada uno, lo que Ikea espera que signifique algo para todos. Su artículo más barato es un juego de cuatro cucharas de plástico reutilizables de colores brillantes por solo Rs15.

Y, para aquellos que se sienten intimidados por el autoensamblaje de los famosos diseños de paquete plano, Ikea en India se ha asociado con carpinteros locales y servicios de entrega. Los clientes del primer día parecían satisfechos. “Esto cambia las reglas del juego”, dijo Narendranath Reddy, un hombre de 62 años que está renovando su casa. “Hemos estado buscando muebles de buena calidad a precios razonables, que son difíciles de conseguir”. Otros hablaron de cuánto tiempo habían esperado la llegada de la tienda. Y, de regreso en Nueva Delhi, una amiga mía confesó que una vez había comprado un juego de dormitorio para niñas completo de Ikea en el extranjero y se lo llevó a su hija. Pero, como pueden atestiguar empresas como Cairn, Vodafone y otras, crear un negocio exitoso aún no es garantía de un final feliz para las empresas extranjeras en India, donde los cambios impredecibles de política han causado grandes dolores de cabeza. Ikea tiene una vulnerabilidad potencial adicional en India: su gran dependencia de los productos importados. En el último año, el gobierno revirtió dos décadas de reducción constante de aranceles y aumentó los aranceles de importación en una amplia gama de artículos. Ikea y sus seguidores indios deben esperar que la promesa de la empresa de ofrecer muebles para el hogar atractivos y asequibles no se vea afectada por el aumento de los aranceles.

En India, IKEA vende textiles de colores brillantes y miles de productos de bajo costo en un intento por atraer al mercado local.

Preguntas del caso

7-12. La empresa IKEA ha esperado mucho tiempo para entrar en India. Traza los eventos y desafíos que te han llevado hasta este punto.

7-13. ¿Cuáles son los valores y estrategias centrales que IKEA quería implementar en la India?

7-14. ¿Cómo ha podido IKEA localizar su implementación estratégica en India?