Pregunta: Productos de protección solar Nivea: un estudio de caso en la segmentación del mercado Una segmentación cuidadosa del mercado es fundamental para vender productos con éxito; necesita comprender qué hace funcionar a los diferentes consumidores y cuál es la mejor

Productos de protección solar Nivea: un estudio de caso en la segmentación del mercado

Una segmentación cuidadosa del mercado es fundamental para vender productos con éxito; necesita comprender qué hace funcionar a los diferentes consumidores y cuál es la mejor manera de llegar a ellos. El gigante del cuidado de la piel Nivea realizó una impresionante campaña de investigación de mercado que puede ser modelada por otras empresas.

Primero, un poco de historia: Beiersdorf es una compañía internacional de cuidado de la piel con marcas líderes como Nivea y Eucerin. Se han expandido significativamente en el mercado del Reino Unido a través de una segmentación efectiva que se adapta a las necesidades de los consumidores. La compañía se ha convertido en líder de valor en el campo, lo que significa que las personas gastan más en productos de protección solar Nivea que en cualquier otra marca.

Una línea de productos importante para Nivea son los productos para el cuidado de la piel relacionados con el sol, con un valor de más de 173,6 millones de libras esterlinas solo en el Reino Unido. La reputación de Nivea en este amplio segmento se ve reforzada por una sólida investigación y desarrollo científicos centrados en brindar la mejor protección posible contra los rayos del sol que dañan la piel.

La clave fue segmentar aún más el mercado de productos de protección solar por dos factores importantes: el tipo de piel y el clima donde se utilizan los productos. Los tipos de piel incluyen muy claro, claro, normal, oscuro y niños (que tienden a tener una piel más delgada y menos desarrollada), mientras que los climas incluyen moderado, cálido y muy cálido. El nivel de protección se mide por SPF, que significa Factor de Protección Solar. Cuanto más clara sea la piel y mayor sea la temperatura, mayor será el SPF que se necesita. SPF 20 puede ser una protección adecuada para una persona de piel clara en el Reino Unido, pero SPF 40 podría recomendarse para la misma persona si estuviera en un ambiente más tropical.

La investigación de mercado de la empresa reveló diferencias demográficas significativas entre los hombres (que optan por la comodidad), las mujeres (que prefieren productos más lujosos) y los niños (un mercado al que llegan los padres adultos, en su mayoría madres). Mediante el uso de encuestas y grupos focales, Nivea pudo determinar las diferencias de actitud entre distintos segmentos de consumidores.

Descubrieron consumidores preocupados que no estaban preocupados en absoluto por broncearse, sino que estaban más centrados en la protección contra el daño solar. Los que evitan el sol no compran estos productos en absoluto porque evitan situaciones de alta exposición, aunque con educación pueden convencerse de la necesidad de comprar productos de protección solar. A los amantes del sol conscientes les encanta estar al sol, pero les preocupa la protección. Los bronceadores descuidados, por otro lado, no se preocupan en absoluto por el sol y compran productos de bajo SPF si es que compran alguno. Finalmente, las personas ingenuas conscientes de la belleza son las que quieren tener un buen bronceado pero no entienden adecuadamente la relación entre SPF y protección.

Nivea usó esta investigación para desarrollar su posicionamiento de marca único que incluye hacer que el cuidado solar sea lo más simple posible, brindar educación sobre la importancia de la protección y encontrar formas de reforzar ese mensaje de protección. Una innovación de producto que surgió de esta investigación fue un producto que ofrecía protección completa e instantánea contra los rayos solares UVA y UVB porque muchos consumidores no se aplican dichos productos en el tiempo necesario para que sean efectivos (20-30 minutos antes de la exposición). Otras innovaciones de productos incluyen aerosoles que son fáciles de aplicar, productos coloridos para niños y productos resistentes al agua para niños y adultos. La publicidad de productos infantiles se dirige a las madres de los niños con un mensaje de protección.

A través de una investigación dirigida, Nivea desarrolla una comprensión de los segmentos de clientes que tiene en cuenta los hábitos y motivaciones de compra. Con esta segmentación, el desarrollo de productos y los mensajes se vuelven más efectivos y aumentan las ventas y los ingresos.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son los diferentes segmentos de mercado identificados en este estudio de caso? Explique en detalle con la ayuda del contenido dado en el caso. (Se supone que debes encontrar todos los segmentos)
2. ¿Cuáles son las técnicas que ha adoptado la empresa Nivea para recopilar información de los clientes?
3. ¿Cómo la empresa Nivea está mejorando su posicionamiento de marca a través de la información que obtiene de la investigación de clientes?