Pregunta: Procter and Gamble (P&G) gasta más de $7 mil millones por año en publicidad, más que cualquier otra compañía en el mundo. Durante años, una cantidad cada vez mayor de ese presupuesto se desplazó de la televisión a los anuncios en línea, incluido Facebook. Los anuncios de Facebook ofrecen a las empresas la capacidad de orientar con precisión los anuncios a

Procter and Gamble (P&G) gasta más de $7 mil millones por año en publicidad, más que cualquier otra compañía en el mundo. Durante años, una cantidad cada vez mayor de ese presupuesto se desplazó de la televisión a los anuncios en línea, incluido Facebook. Los anuncios de Facebook ofrecen a las empresas la capacidad de orientar con precisión los anuncios a subgrupos de compradores, como adolescentes, nuevas mamás y dueños de mascotas. En un momento dado, la inversión en publicidad digital de P&G superó con creces los mil millones de dólares. Luego, la empresa cambió de rumbo en los últimos años.

En 2017, P&G anunció que eliminaría los anuncios digitales. A fines de 2017, había recortado $ 200 millones en gastos de publicidad digital, trasladando algunos de esos ahorros a otras formas de promoción. Marc Pritchard, su director de marca, citó varias razones, entre ellas:

• Preocupaciones sobre la seguridad de la marca: las principales empresas desconfían de que su marca se asocie con la gran cantidad de contenido controvertido e inapropiado que aparece en las plataformas de redes sociales como Facebook y YouTube.

• Inquietudes sobre el fraude publicitario digital: a las empresas se les cobra por las vistas, sin embargo, P&G descubrió que el tiempo promedio de visualización de un anuncio móvil en Facebook era de solo 1,7 segundos. Además, algunos usuarios veían los anuncios de P&G un número excesivo de veces.

• Inquietudes sobre el ajuste del medio digital para su audiencia: Pritchard dijo: "Nos enfocamos demasiado y nos limitamos demasiado... ahora estamos viendo: ¿Cuál es la mejor manera de obtener el mayor alcance pero también la precisión correcta?" *

A. La preocupación de P&G acerca de que algunos usuarios vean anuncios de P&G un número excesivo de veces se relaciona principalmente con qué consideración para seleccionar opciones de medios para una campaña promocional.

Esperanza de vida

Frecuencia

Flexibilidad

Alcanzar

B. El retroceso en el gasto en publicidad digital se debió a que P&G sintió que se limitaba demasiado a la orientación. Para una marca de consumo masivo como P&G, el alcance general es importante porque obtener el alcance máximo es la única forma de mantener o aumentar la participación de mercado. En función de ese objetivo, es probable que parte de su inversión publicitaria se desplace a qué medio.

Radio

Televisión

Internet

Revistas

C. Con parte de ese gasto en publicidad digital ahora reasignado a un medio con un mayor alcance, P&G necesita decidir sobre un programa de medios. En particular, quiere gastar dinero en su marca Vicks de medicamentos para el resfriado y la gripe. Dado que los anuncios de Vicks ya se publican durante todo el año, P&G decidió utilizar sus fondos adicionales para simplemente aumentar la cantidad de anuncios durante los mejores períodos de ventas del año, que incluyen los meses de octubre/noviembre y un período similar durante febrero/marzo. ¿Qué tipo de programa de medios es este?

pulsante

volado

Continuo

Estacional