Pregunta: Necesito ayuda con esto, parece que no puedo obtener mis números correctamente. Mis resultados de Excel son diferentes de mi decisión de TreePlan. En una soleada mañana de mayo, Marc Binton, director ejecutivo de Bay Area Automobile Gadgets (BAAG), ingresa a la sala de conferencias en el piso 40 del edificio Gates en San Francisco, donde se encuentran las

Necesito ayuda con esto, parece que no puedo obtener mis números correctamente. Mis resultados de Excel son diferentes de mi decisión de TreePlan.

En una soleada mañana de mayo, Marc Binton, director ejecutivo de Bay Area Automobile Gadgets (BAAG), ingresa a la sala de conferencias en el piso 40 del edificio Gates en San Francisco, donde se encuentran las oficinas de BAAG. Los demás ejecutivos de la empresa ya se han reunido. La reunión tiene un solo punto en su agenda: la planificación de un proyecto de investigación y desarrollo para desarrollar un nuevo sistema de apoyo al conductor (DSS). Brian Huang, Gerente de Investigación y Desarrollo, camina nervioso. Tiene que informar al grupo sobre la estrategia de I+D que ha desarrollado para el DSS. Marc ha identificado a DSS como el nuevo producto estratégico para la empresa. Julie Asker, vicepresidenta de marketing, hablará después de Brian. Ella brindará información detallada sobre el segmento objetivo, las ventas esperadas y los costos de marketing asociados con la introducción del DSS. BAAG construye equipos electrónicos que no son de audio para automóviles de lujo. Fundada por un grupo de graduados de Stanford, la compañía vendió su primer producto, un sistema de rutas para automóviles basado en una tecnología llamada satélites de posicionamiento global (GPS), hace algunos años. Dichos sistemas de enrutamiento ayudan a los conductores a encontrar direcciones a sus destinos deseados utilizando satélites para determinar la posición exacta del automóvil. Para mantenerse al día con la tecnología y satisfacer los deseos de sus clientes, la compañía ha agregado varias características nuevas a su enrutador durante los últimos años. El DSS será un producto completamente nuevo, que incorporará desarrollos recientes en GPS, así como tecnologías de visualización y reconocimiento de voz. Marc apoya firmemente este producto, ya que le dará a BAAG una ventaja competitiva sobre sus competidores asiáticos y europeos. Los sistemas de asistencia al conductor han sido un campo de intensa investigación durante más de una década. Estos sistemas brindan al conductor una amplia gama de información, como direcciones, condiciones de la carretera, actualizaciones de tráfico, etc. El intercambio de información puede realizarse verbalmente o mediante la proyección de texto en el parabrisas. Otras características ayudan al conductor a evitar obstáculos que han sido identificados por los automóviles que circulan por delante en la carretera (estos automóviles transmiten la información a los siguientes vehículos). Marcs desea incorporar todas estas características y otras tecnologías en un sistema de soporte que luego se vendería a los clientes de BAAG en la industria automotriz. Después de que todos los asistentes hayan tomado asiento, Brian comienza su presentación: “Marc me pidió que les informara sobre nuestros esfuerzos con el sistema de asistencia al conductor, en particular el dispositivo de escaneo de carreteras. Hemos llegado a una etapa en la que básicamente tenemos que tomar una decisión de seguir o no con respecto a la investigación de este dispositivo que, como todos saben, es una característica clave en el DSS. Ya hemos integrado los demás dispositivos, como el sistema de posicionamiento y dirección basado en PGS. La cuestión con la que tenemos que lidiar es si financiar la investigación básica sobre el dispositivo de escaneo de carreteras. Si esta investigación tuviera éxito, tendríamos que decidir si queremos desarrollar un producto basado en estos resultados, o si solo queremos vender la tecnología sin desarrollar un producto. Si decidimos desarrollar el producto nosotros mismos, existe la posibilidad de que el proceso de desarrollo del producto no tenga éxito. En ese caso, seguiríamos vendiendo la tecnología. En el caso de un desarrollo exitoso del producto, tendríamos que decidir si comercializar el producto. Si decidimos no comercializar el producto desarrollado, al menos podríamos vender el concepto de producto que fue el resultado de nuestros exitosos esfuerzos de investigación y desarrollo. Hacerlo ganaría más que simplemente vender la tecnología prematuramente. Si, por el contrario, decidimos comercializar el sistema de asistencia al conductor, entonces nos enfrentamos a la incertidumbre de cómo nuestros clientes recibirán el producto”. "Me perdiste por completo". francotiradores marca. Max, el asistente de Julie, simplemente niega con la cabeza y murmura, “esos tecno-nerds…” Brian comienza a explicar: “Perdón por la confusión. Repasémoslo de nuevo, paso a paso”. “Buena idea, ¡y tal vez dar pasos más pequeños!” A Julie obviamente no le gusta el estilo de presentación de Brian. "Está bien, la primera decisión a la que nos enfrentamos es si invertir en la investigación del dispositivo de escaneo de carreteras". Si elegimos no hacer la investigación, podríamos vender el DSS en su forma actual por $2 millones. “¿Cuánto nos costaría la investigación?” pregunta Marc. “Nuestro presupuesto estimado para esto es de $300,000. Una vez que invertimos ese dinero, el resultado del esfuerzo de investigación es algo incierto. Nuestros ingenieros evalúan la probabilidad de una investigación exitosa en un 55 por ciento”. "Esa es una tasa de investigación bastante optimista, ¿no crees?" Julie comenta sarcásticamente. Todavía recuerda el desastre del último proyecto de Brian, el sistema de seguridad para automóviles basado en huellas dactilares. Después de gastar medio millón de dólares, los ingenieros de desarrollo concluyeron que sería imposible producir el sistema de seguridad a un precio atractivo. Brian siente la hostilidad de Julie y responde: "En ingeniería estamos bastante acostumbrados a estas tasas de éxito, algo que no podemos decir sobre marketing...". "¿Cuál sería el siguiente paso? Interviene Marc. “Mm, lo siento. Si la investigación no tiene éxito, solo podemos vender el DSS en su forma actual”. “Nuevamente, la ganancia estimada por venderlo es de $2 millones; por supuesto, ya habríamos gastado el dinero en la investigación”, agrega Julie. “Sin embargo, si el esfuerzo de investigación tiene éxito, entonces tendremos que hacer otro decisión, a saber, si pasar a la etapa de desarrollo”. “Si no quisiéramos desarrollar un producto en este momento, ¿significaría eso que tendríamos que vender el DSS tal como es ahora?” pregunta máx. “Sí, Max. Excepto que, además, ganaríamos unos 200.000 dólares vendiendo los resultados de nuestra investigación a GM. Su división de investigación está muy interesada en nuestro trabajo y me han ofrecido ese dinero por nuestros hallazgos”. “Ah, ahora sí que son buenas noticias”, comenta Julie. Brian continúa: "Sin embargo, si después de completar con éxito la etapa de investigación, decidimos desarrollar un nuevo producto, tendremos que gastar otros $ 800,000 para esa tarea, con una probabilidad del 55 por ciento de no tener éxito". “¿Entonces nos está diciendo que tendremos que gastar $800,000 en un boleto de lotería donde tenemos un 55 por ciento de posibilidades de no ganar nada?” pregunta Julia. “¡Julie, no te concentres en las pérdidas, sino en las ganancias potenciales! La posibilidad de ganar en esta lotería, como tú la llamas, es del 45 por ciento. Yo creo que es mucho más que con un billete de lotería normal”, dice Marc. “Gracias, Marc”, dice Brian. “Una vez que invertimos ese dinero en desarrollo, tenemos dos posibles resultados: o tendremos éxito en el desarrollo del dispositivo de escaneo de carreteras o no lo tendremos. Si fallamos, entonces, una vez más, venderemos el DSS en su forma actual más efectivo en los $200,000 de GM por los resultados de la investigación. Si el proceso de desarrollo tiene éxito, entonces tenemos que decidir si comercializamos el nuevo producto”. "¿Por qué no querríamos comercializarlo después de desarrollarlo con éxito?" pregunta Marc. "Buena pregunta. Básicamente, lo que quiero decir es que podríamos decidir no vender el producto nosotros mismos, sino otorgar el derecho de venderlo a otra persona, a GM, por ejemplo. Nos pagarían un millón de dólares por ello (más los 200.000 dólares de la investigación)”. "¡Me gustan esos números!" comenta Julia. “Una vez que decidamos construir el producto y comercializarlo, enfrentaremos las incertidumbres del mercado y estoy seguro de que Julie tiene esos números listos para nosotros. Gracias." En este punto, Brian se sienta y Julie se adelanta para dar su presentación. Inmediatamente se proyectan unas diapositivas de colores en la pared detrás de ella mientras Max opera la computadora. “Gracias, Brian. Bueno, aquí están los datos que hemos podido recopilar de una investigación de mercado. La aceptación de nuestro nuevo producto en el mercado puede ser alta, media o baja”, señala Julie señalando algunos proyectos de figuras en la pared detrás de ella. “Nuestras estimaciones indican que una alta aceptación daría como resultado ganancias de $8,0 millones, y que una aceptación media nos daría $4,0 millones. En el caso desafortunado de una mala recepción por parte de nuestros clientes, esperamos $2.2 millones en ganancias. Debo mencionar que estas ganancias no incluyen los costos adicionales de marketing o gastos de I+D”. "Entonces, ¿estás diciendo que en el peor de los casos ganaremos apenas más dinero que con el producto actual?" pregunta Brian. "Sí, eso es lo que estoy diciendo". “¿Qué presupuesto necesitaría para los gastos de marketing de nuestro DSS con el escáner vial?” pregunta Marc. “Para eso necesitaríamos $200,000 adicionales además de lo que ya se ha incluido en las estimaciones de ganancias”, responde Julie. “¿Cuáles son las posibilidades de terminar con una aceptación alta, media o baja del nuevo DSS?” pregunta Brian. “Podemos ver esos números en la parte inferior de la diapositiva”, dice Julie, mientras gira hacia la proyección detrás de ella. Hay un 30 por ciento de probabilidad de alta aceptación en el mercado, un 50 por ciento de aceptación media en el mercado y un 20 por ciento de probabilidad de baja aceptación en el mercado. En este punto, Marc se mueve en su asiento y pregunta: "Dados todos estos números y fragmentos de información, ¿qué sugieres que hagamos?" Prepare un resumen ejecutivo para abordar este caso de estudio. Debe tener aproximadamente de 1 a 2 páginas (más los apéndices) e incluir las siguientes secciones: 1. Sinopsis del caso (incluya un breve resumen del caso y los problemas comerciales que se están estudiando) 2. Metodología (incluida una discusión de qué información se proporcionó y cómo usó esta información para analizar el problema) Organice los datos disponibles sobre estimaciones de costos y ganancias en una tabla. Formule el problema en un árbol de decisión y resuelva. 3. Hallazgos y conclusiones (incluya un resumen de los resultados del análisis) Según su análisis, ¿cuál es la política óptima (completa) de BAAG? ¿Cuál sería el valor esperado de la información perfecta sobre el resultado del esfuerzo de investigación? 4. Recomendaciones. ¿Qué otros factores deben tenerse en cuenta al hacer las recomendaciones? ¿Está de acuerdo con las decisiones de su análisis cuantitativo? Por qué o por qué no. Adoptado del estudio de caso de Hillier y Lieberman, Operations Research