Pregunta: MSC Cruceros: de un barco de segunda mano a un importante actor mundial En 1970, el italiano Gianluigi Aponte fundó Mediterranean Shipping Company (MSC) con un solo barco de segunda mano y solo $ 5,000 de capital para mover carga entre Europa y África. A pesar de un entorno desafiante y competitivo basado en los precios, desde entonces MSC ha prosperado y

MSC Cruceros: de un barco de segunda mano a un importante actor mundial En 1970, el italiano Gianluigi Aponte fundó Mediterranean Shipping Company (MSC) con un solo barco de segunda mano y solo $ 5,000 de capital para mover carga entre Europa y África. A pesar de un entorno desafiante y competitivo basado en los precios, desde entonces MSC ha prosperado y crecido hasta convertirse en el segundo operador de contenedores más grande del mundo detrás de Maersk, con una flota de más de 400 barcos y operaciones en 150 países. MSC se aventuró en los cruceros de pasajeros en 1989 con la adquisición de Lauro Lines, una división que luego cambiarían de nombre como MSC Cruises. En 2003, se dieron cuenta de que no podían competir con éxito en el creciente sector de cruceros con el enfoque de barcos de segunda mano de bajo costo que había funcionado tan bien en su división de contenedores de envío, por lo que se embarcaron en un programa sustancial de inversión en barcos nuevos. Hoy tienen 12 nuevos cruceros de lujo en operación y son el cuarto operador de cruceros más grande del mundo y la marca de cruceros líder en Europa. Planean convertirse en la tercera línea de cruceros más grande del mundo para 2025. Reinvención de la industria de cruceros Los cruceros se diseñaron inicialmente para el transporte en el extranjero y fueron populares para ese propósito hasta la década de 1960, cuando los viajes aéreos de largo alcance se volvieron más asequibles para el público en general. mercado. En ese momento, parecía que la era de los viajes masivos en barcos de pasajeros había terminado, superada por la tecnología superior de las aerolíneas, que podían brindar opciones de viaje más rápidas, económicas y flexibles. Y este fue el caso durante los siguientes 30 años más o menos, ya que los cruceros se dirigían esencialmente a los jubilados ricos que buscaban una experiencia de lujo. Si bien este puede ser un segmento atractivo desde una perspectiva de ganancias, el mercado carecía de tamaño y potencial de crecimiento. Por ejemplo, en 1990 menos de 4 millones de personas en todo el mundo se embarcaron en un crucero. Alrededor de este tiempo, los principales operadores de cruceros comenzaron a considerar cómo podrían competir en el mercado vacacional más amplio. Ciertamente no tenían las ventajas de velocidad o la elección de destinos de las aerolíneas, ni tenían las instalaciones de hoteles y resorts, entonces, ¿cómo podrían competir? La respuesta estaba en la reinvención de la industria para estar a medio camino entre una forma de transporte y un resort, esencialmente reposicionando a los cruceros de vehículos de transporte a destinos de vacaciones móviles. 2 Esto se ha logrado con el tiempo a través del diseño de barcos nuevos y más grandes que incorporan tiendas, restaurantes y bares, entretenimiento, piscinas, toboganes, casinos, salas de cine e incluso escalada en roca y patinaje sobre hielo. La mayor parte de los camarotes ahora se construyen en el exterior de los barcos, donde la mayoría de ellos tienen su propio balcón. Estas instalaciones estilo resort, combinadas con la experiencia de visitar varios países durante un crucero de una semana, ayudan a brindar a los consumidores una experiencia de vacaciones única que no puede ser igualada directamente por sus competidores que no viajan en cruceros. El resultado de la transición de la industria para convertirse esencialmente en el destino en sí mismo es que la demanda ha aumentado sustancialmente. Para 2004, había 9 millones de pasajeros en todo el mundo y se estima que 24 millones de personas en cruceros en 2016. El aumento significativo en el número de pasajeros es el resultado de mejores instalaciones de cruceros, la mayor variedad de destinos, la creciente influencia de boca en boca de clientes satisfechos. clientes y una reducción general del precio (los barcos se han vuelto más grandes, lo que brinda mayores oportunidades para las economías de escala). Los jugadores principales El otro gran impulsor de la industria de cruceros ha sido el cambio hacia un mercado más concentrado. En las décadas de 1970 y 1980 había alrededor de 30 marcas de cruceros. Pero hoy tres corporaciones controlan el 80 por ciento del mercado. Por ejemplo, el líder del mercado en la industria internacional de cruceros es Carnival Corporation, que opera 10 marcas de cruceros, incluidos Carnival, Princess, P&O, Cunard y Holland. Entre estas marcas, Carnival opera poco más de 100 barcos, con una participación de mercado de pasajeros combinada del 48 por ciento en 2015. Royal Caribbean Cruises es el jugador número dos en el mercado, y en la tercera posición se encuentra Norwegian Cruise Lines. MSC Cruises es ahora la cuarta línea de cruceros más grande por delante de Disney, con una participación de mercado del 5 por ciento en todos sus barcos. A diferencia de sus competidores más grandes, MSC opera toda su flota bajo una sola marca. Segmentación demográfica La segmentación efectiva del mercado de pasajeros de cruceros potenciales es una forma efectiva de aumentar la participación de mercado. En la industria de los cruceros, el enfoque común de la segmentación demográfica es dividir el mercado en cinco segmentos; a saber, familias, solteros, parejas románticas o de luna de miel, personas mayores y discapacitados. Estos segmentos de mercado tienen diferentes preferencias por las instalaciones y procesos a bordo. Por ejemplo, las familias buscan experiencias gastronómicas flexibles y servicios y actividades a bordo, mientras que las personas mayores son más sensibles a los precios (ya que es más probable que sean pasajeros habituales de las líneas de cruceros) y están más interesadas en el entretenimiento. Los solteros buscan espacios sociales (bares y cafés) y actividades grupales. MSC Cruceros tiende a centrarse en el segmento de mercado familiar para cruceros más cortos y el segmento de mercado de personas mayores para cruceros más largos. Y al provenir de una herencia italiana, son bastante "inspirados en el Mediterráneo", y brindan instalaciones a bordo más básicas en lugar de toboganes acuáticos y escalada en roca. Para atraer a grupos familiares, ofrecen paquetes de “niños viajan gratis” junto con clubes infantiles y una sala de juegos familiar. Consideraciones sobre los precios de los cruceros Si bien el margen de utilidad operativa de cada línea de cruceros variará, el margen promedio en la industria es de alrededor del 10 por ciento. Dado que los ingresos generales de la industria ahora se acercan a los $ 40 mil millones, esto significa que el ingreso neto total de la industria es de alrededor de $ 4 mil millones. Nuevamente, en promedio, las líneas de cruceros solo generan alrededor del 70% al 75% de sus ingresos totales a partir de la venta de boletos de pasajeros. Los ingresos restantes se generan a partir de la venta de bebidas, excursiones y recorridos, ventas en tiendas, juegos de casino, acceso a Internet, servicios de lavandería, servicios de spa y belleza, fotos, y bebidas y comidas premium. Al igual que en los precios de las aerolíneas, cada cabina de un crucero representa el inventario que se venderá. Debido a la estructura de costos fijos altos y al costo relativamente bajo de una cabina extra ocupada, a la línea de cruceros le interesa vender la mayor cantidad de cabinas posible (de la misma manera que las aerolíneas buscan vender la mayor cantidad de asientos en el mejor de los casos). precio posible). Y como la mayoría de las industrias de vacaciones, los cruceros tienen una demanda estacional, con una demanda más alta en los meses más cálidos. Los consumidores también usan una combinación de enfoques de compra, desde planificadores tempranos (que generalmente son más sensibles a los precios), hasta personas que buscan las "vacaciones adecuadas" (y son menos sensibles a los precios), hasta cazadores de ofertas de última hora. Esta combinación de comportamiento del consumidor significa que los precios de los cruceros deben ser dinámicos. Por lo tanto, para los cruceros populares de temporada alta, los precios pueden incrementarse. Pero para cruceros de temporada baja o mal reservados, se deben ofrecer ofertas especiales. Una forma de hacerlo de manera efectiva (sin ofrecer precios bajos a todo el mercado) es ofrecer ofertas especiales en ciertos países oa través de agencias de viajes seleccionadas. El caso de la fijación de precios basada en costos Los operadores de cruceros suelen tener una estructura de costos fijos alta. Primero está el costo significativo de la depreciación del barco. A medida que la industria avanza hacia barcos más grandes con más instalaciones, el costo de estos barcos más nuevos suele estar en el rango de $ 500 millones a $ 1 mil millones, y también es probable que necesiten remodelaciones importantes en los próximos años para mantener al día. fecha. Dependiendo de la estructura financiera de la compañía de cruceros involucrada, otro costo fijo importante es el gasto por intereses asociado con el costo de capital de cada barco. Como MSC es una empresa de propiedad privada, no tienen acceso a fondos de capital público y es más probable que dependan de los préstamos y la reinversión de ganancias para ayudar a expandir su flota. El principal costo fijo final es el mantenimiento continuo y los costos de funcionamiento de los barcos. Uno de sus principales costos variables son los salarios. Los grandes cruceros suelen tener más de 1.000 empleados a bordo. Con alrededor del 75 por ciento de los miembros del personal involucrados en funciones de contacto con los pasajeros, como en restaurantes, bares, tiendas y entretenimiento, es difícil reducir la cantidad de personal sin afectar negativamente los niveles de servicio al cliente. Afortunadamente para las líneas de cruceros, generalmente pueden mantener bajos los costos de personal al compensar los salarios con la comida y el alojamiento del personal a bordo. Otros costos variables significativos incluyen costos de combustible, cargos portuarios y alimentos y bebidas. Si bien estos costos variables serían bastante sustanciales, es probable que su estructura de costos fijos muy alta sea mucho más significativa dada su inversión de capital general. Esto destaca la importancia de la recuperación de costos al establecer los precios de un crucero. El caso de la fijación de precios basada en la competencia Internet ha transformado la forma en que los consumidores toman decisiones, y esto también se aplica a la industria de viajes. Al decidir sobre unas vacaciones, los consumidores ya no dependen de las agencias de viajes y, en su lugar, utilizan sitios web de reseñas como TripAdvisor para guiar sus decisiones. Tienen una mayor afinidad por buscar y comparar ofertas, lo que los hace más sensibles a los precios que nunca. Es probable que un consumidor que viaja por primera vez en un crucero no tenga una lealtad real a la marca y tal vez incluso perciba que todas las líneas de cruceros son "generalmente iguales". Esto puede significar que los operadores de cruceros que ofrecen cruceros similares pueden evaluarse principalmente en función del precio. Y no solo los cruceros compiten con otras ofertas de cruceros, sino que también es probable que los consumidores evalúen su posible elección de vacaciones frente a competidores indirectos, como vuelos tradicionales y destinos turísticos (que a menudo se empaquetan juntos como una sola oferta). El caso de la fijación de precios basada en el valor del cliente La tercera estrategia de fijación de precios analizada en el capítulo es establecer precios basados en la percepción del valor. Desde la reinvención de la industria, los cruceros han tratado de posicionarse como el destino en sí mismo, brindando la capacidad única de transportar a los clientes a través de múltiples países dentro de la comodidad de una habitación de "hotel" flotante. Los cruceros suelen ofrecer una experiencia completamente empaquetada, que incluye alojamiento, comida, entretenimiento, compras, casinos, spas, gimnasios, actividades, clubes infantiles y la oportunidad de conocer gente nueva. Este paquete general de beneficios significa que se organizan todas las vacaciones, generalmente con algo para todos, independientemente de la edad o los intereses. Obviamente, esta solución de vacaciones todo en uno representaría un valor significativo para muchos consumidores. El enfoque de precios de MSC Cruise Al igual que la mayoría de las otras líneas de cruceros, MSC se esfuerza por hacer que el costo inicial del crucero parezca atractivo mientras trata de maximizar sus otras fuentes de ingresos para ser rentable. Por lo general, promocionan sus cruceros utilizando un precio principal en su publicidad basado en sus camarotes interiores (los camarotes de precio más bajo). A medida que el consumidor avanza en el proceso de reserva, se le ofrecen tipos de cabina mejorados y paquetes de servicio mejorados para venderle al cliente un precio más alto. Puede haber hasta 20 categorías diferentes de 5 cabinas, según la cubierta, el tamaño de la cabina, la vista y si son interiores o exteriores y en el medio o al final del barco. Este es un enfoque similar al de la mayoría de las otras líneas de cruceros de "mercado masivo" (pero no a los cruceros de lujo de alta gama que son menos sensibles al precio). Esto crea un conjunto de precios bastante competitivo y algo confuso en las diversas ofertas de cruceros. Además del costo de alojamiento del crucero, aunque la mayoría de las comidas están incluidas, hay un cargo adicional por algunos elementos del menú de especialidades. Las bebidas también conllevan un cargo adicional, ya que generalmente se les pide a los pasajeros que opten por un paquete de bebidas que se aplica a una tarifa diaria. Esto no incluye alcohol premium, que suele ser un cargo adicional. Además, en la mayoría de las líneas de cruceros, incluida MSC Cruises, se les dice a los pasajeros que no den propina al personal. En cambio, se cobra un cargo diario a cada pasajero que luego se asigna a todos los miembros del personal. También se cobran costos adicionales a los pasajeros por excursiones y recorridos, uso de Internet, compras en tiendas, juegos de casino, videojuegos, tratamientos de spa, etc. Por lo tanto, los pasajeros que tomen un paquete de bebidas, realicen excursiones, usen Internet y realicen compras tendrán que cubrir una factura sustancial al final de su crucero. Pero esta situación no sería significativamente diferente si el consumidor se hospedara en un resort. Sin embargo, algunos clientes primerizos pueden estar preocupados por este enfoque de fijación de precios, especialmente si pensaban que prácticamente todo había sido pagado al comienzo del crucero. Las perspectivas para MSC MSC tiene planes de introducir un nuevo crucero por año (en promedio) hasta 2025, cuando esperan superar a Norwegian Cruise Lines para convertirse en el tercer operador de cruceros más grande del mundo. Planean generar la mayor parte de su mayor participación de mercado con un mayor enfoque en el popular sector de viajes al Caribe. Sin embargo, uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan es acertar con los precios frente a competidores de otras líneas de cruceros y de una variedad de soluciones de vacaciones tradicionales, como resorts, parques temáticos y operadores turísticos. Además, en el mundo actual basado en Internet, los consumidores están mejor informados y buscan nuevas experiencias y, por supuesto, un gran valor.

Preguntas:
10-18 Resuma las ventajas competitivas de un crucero frente a un paquete de vacaciones tradicional de vuelo y centro turístico. ¿Qué elección de vacaciones preferirías? ¿Por cuál estarías dispuesto a pagar un precio superior?

10-19 La facilidad de comparación en Internet tiende a alentar las decisiones de los consumidores basadas en el precio. ¿Qué podría hacer MSC Cruceros para ayudar a desviar la atención del consumidor del precio hasta cierto punto y considerar otros atributos?

10-20 ¿Cuál de las tres estrategias de precios discutidas funcionaría mejor para MSC Cruceros, dadas sus metas generales de crecimiento de participación de mercado? ¿Por qué?

10-21 Revisar el enfoque de fijación de precios de MSC de ofrecer un precio inicial relativamente bajo pero luego depender de ventas adicionales para la rentabilidad. Resuma las fortalezas y debilidades de este enfoque.

10-22 ¿Está de acuerdo con el enfoque general de precios de MSC? ¿Qué recomendaciones tendría para ellos, particularmente porque tienen una estructura de precios similar a la de los líderes del mercado?