Pregunta: Minicaso ¿El fortalecimiento de la marca Superdry es la base del éxito estratégico? SuperGroup, con sede en Gran Bretaña, propietario de Superdry y sus líneas de productos cuidadosamente marcadas, está tomando medidas para solucionar los recientes problemas de rendimiento. Estos problemas se manifestaron de varias maneras, incluida la necesidad de que la

Minicaso ¿El fortalecimiento de la marca Superdry es la base del éxito estratégico?

SuperGroup, con sede en Gran Bretaña, propietario de Superdry y sus líneas de productos cuidadosamente marcadas, está tomando medidas para solucionar los recientes problemas de rendimiento. Estos problemas se manifestaron de varias maneras, incluida la necesidad de que la empresa emitiera tres advertencias de ganancias en un período de seis meses y una caída del 34 por ciento en el precio de sus acciones en 2014 en comparación con 2013.

Fundada en 1985, la firma es reconocida como un minorista de moda distintivo y de marca que vende ropa y accesorios de calidad. De hecho, la firma dice que “la marca Superdry está en el corazón del negocio”. La marca está dirigida a clientes exigentes que buscan comprar "ropa elegante con un diseño único y bien hecho". En este sentido, la compañía cree que sus productos para hombres y mujeres tienen “un gran atractivo, capturando elementos de diseños 'urbanos' y 'ropa de calle' con sutiles combinaciones de estilo americano vintage, imágenes japonesas y sastrería británica, todo con gran atención al detalle. ” Por lo tanto, la marca de la empresa es fundamental para la imagen que transmite con su cliente objetivo histórico: adolescentes y veinteañeros. Los líderes de SuperGroup creen que a los clientes les encantan los productos Superdry, así como el “teatro y la personalidad” de las tiendas en las que se venden. Estos resultados son importantes dada la intención de la empresa de brindar a los clientes "experiencias de compra personalizadas que realcen la marca en lugar de solo vender ropa".

Como se señaló anteriormente, los problemas han afectado el desempeño de la empresa. Lo que quiere hacer la firma, por supuesto, es corregir los problemas antes de que la marca Superdry se dañe. La confusión en la gestión es uno de los problemas de la empresa. En enero de 2015, el CEO se fue abruptamente. Casi simultáneamente, el director financiero fue suspendido por declararse en bancarrota personal y el director de operaciones se fue para explorar otras opciones. Algunos analistas creen que el crecimiento de la empresa estuvo mal concebido, lo que indica la posibilidad de decisiones estratégicas ineficaces por parte de los líderes de nivel superior de la empresa. Como dijo un analista: "El problema con SuperGroup es que se han expandido demasiado rápido, sin la infraestructura de apoyo".

Ahora se están realizando esfuerzos para abordar estos problemas. En particular, quienes ahora lideran SuperGroup tienen la intención de controlar mejor la empresa como un medio para proteger el valor de su marca. Se ha nombrado un nuevo director ejecutivo que cree que “el negocio tiene mucho más control” hoy que recientemente. Se nombró a un director financiero interino de gran reputación y se reforzó el directorio de la empresa con más personas experimentadas. Comentando sobre estos cambios, un observador dijo que SuperGroup ha “pasado de un estilo de gestión propietario-empresarial a un tipo de gestión más profesional y experimentado. La clave es que ahora es mucho mejor de lo que era”.

También se están tomando acciones directas para mejorar la marca Superdry. El nombramiento de Idris Elba, actor de The Wire, se considera un gran intento de reavivar la imagen de la marca. De hecho, SuperGroup dice que Elba personifica lo que es la marca Superdry: británica, arraigada y genial. La idea aquí también es que Elba, que en el momento de su selección tenía 42 años, atraería al cliente que estaba “creciendo” con la marca Superdry. Para estos clientes, que tienen 25 años o más, SuperGroup está desarrollando productos Superdry con presentaciones menos dramáticas de los conocidos logotipos grandes de la marca. Se están desarrollando líneas adicionales de ropa, para esquiar y rugby, por ejemplo, para el cliente más maduro de Superdry. Después de corregir los problemas encontrados recientemente, SuperGroup tiene la intención de expandirse a mercados adicionales, incluida China. Sin embargo, en todos los casos, la empresa protegerá la marca cuando ingrese a nuevos escenarios competitivos y se basará en ella como la base para el éxito previsto.

Fuentes: Acerca de SuperGroup, 2015, SuperGroupPLC.com, www.supergroup.co.uk, 5 de abril; S. Chaudhuri, 2015, la marca Superdry trabaja para resolver los problemas, Wall Street Journal Online, www.wsj.com, 15 de abril; S. Chaudhuri, 2015, Superdry mira a EE. UU. para impulsar el crecimiento, Wall Street Journal Online, www.wsj.com, 26 de marzo; H. Mann, 2015, la estrategia de SuperGroup rezuma el glamour de Hollywood, Interactive Investor, www.iii.co.uk, 26 de marzo; A. Monaghan & S. Butler, 2015, Superdry contrata a Idris Elba, The Guardian Online, www.theguardian.com, 26 de marzo; A. Petroff, 2015, ¿Es este el peor CFO de todos los tiempos? CNNMoney, www.money.cnn.com, 25 de febrero.

Preguntas de discusión del caso

¿Las acciones que está tomando Superdry resolverán sus problemas? ¿Por qué o por qué no?

¿Qué valor crea Superdry para sus clientes?

¿Qué acciones recomendaría que tome la gerencia de Superdry para resolver sus problemas y mejorar el desempeño de la empresa?