Pregunta: Marketing hasta la base de la pirámide La publicación seminal del profesor CK Prahalad, La fortuna en la base de la pirámide, sugiere un enorme mercado en la “base de la pirámide” (BOP), un grupo de unos 4 mil millones de personas que subsisten con menos de $2 al día. Según algunas estimaciones, estos “pobres aspirantes”, que constituyen las tres cuartas

Marketing hasta la base de la pirámide

La publicación seminal del profesor CK Prahalad, La fortuna en la base de la pirámide, sugiere un enorme mercado en la “base de la pirámide” (BOP), un grupo de unos 4 mil millones de personas que subsisten con menos de $2 al día. Según algunas estimaciones, estos “pobres aspirantes”, que constituyen las tres cuartas partes de la población mundial, representan 14 billones de dólares en poder adquisitivo, más que Alemania, el Reino Unido, Italia, Francia y Japón juntos. Demográficamente, es joven y crece al 6 por ciento al año o más. Tradicionalmente, los pobres no han sido considerados un segmento importante del mercado. “Los pobres no pueden pagar la mayoría de los productos”; “no aceptarán nuevas tecnologías”; y “a excepción de los productos más básicos, tienen poco o ningún uso para la mayoría de los productos vendidos a los segmentos del mercado de mayores ingresos”: estas son algunas de las suposiciones que, hasta hace poco, han causado que la mayoría de las empresas multinacionales presten poca o ninguna atención a esos en la base de la pirámide. El análisis de mercado típico se limita a las áreas urbanas, ignorando así las aldeas rurales donde, en mercados como India, vive la mayoría de la población. Sin embargo, a medida que los principales mercados se vuelven más competitivos y, en algunos casos, se saturan (con los márgenes de beneficio cada vez más reducidos resultantes), la comercialización hasta la base de la pirámide puede tener un potencial real y vale la pena explorarla. Un investigador sugirió que las empresas estadounidenses y europeas deberían volver atrás y mirar sus propias raíces. Sears, Roebuck se creó para servir al mercado rural escasamente poblado y de bajos ingresos. Las máquinas de coser Singer diseñaron un esquema para hacer posible el consumo al permitir que los clientes pagaran $5 al mes en lugar de $100 de una sola vez. La empresa más grande del mundo en la actualidad, Walmart, fue creada para servir al mercado de bajos ingresos. Estos son algunos ejemplos de los esfuerzos de las empresas multinacionales para superar los desafíos de marketing para la base de la pirámide. Diseñar productos para la base de la pirámide no se trata de hacer cosas baratas, sino de hacer que los productos tecnológicamente avanzados sean asequibles. Por ejemplo, una empresa se inspiró para inventar Freeplay, una radio de cuerda autogenerada, cuando se enteró de que las personas aisladas y empobrecidas de Sudáfrica no recibían información sobre el SIDA porque no tenían electricidad para las radios y no podían pagar el reemplazo. baterías

EL MARKETING BOP REQUIERE TECNOLOGÍA AVANZADA

El mercado BdP tiene una necesidad de tecnología avanzada, pero para ser utilizable, el soporte de infraestructura a menudo debe acompañar a la tecnología. Por ejemplo, ITC, un conglomerado indio de 2600 millones de dólares al año, decidió crear una red de quioscos de PC en las aldeas. Durante años, el ITC llevó a cabo sus negocios con los agricultores a través de un laberinto de intermediarios, desde intermediarios hasta comerciantes. La empresa quería que los agricultores pudieran conectarse directamente a las fuentes de información para comprobar el precio de oferta del ITC para los productos, así como los precios en el mercado del pueblo más cercano, en la capital del estado y en la bolsa de productos básicos de Chicago. Con acceso directo a la información, los agricultores obtuvieron el mejor precio por su producto, se evitaron hordas de intermediarios y el ITC obtuvo un contacto directo con los agricultores, mejorando así la eficiencia de la adquisición de soja del ITC. Para lograr este objetivo, tenía que hacer mucho más que distribuir PC. Tuvo que proporcionar equipos para gestionar los cortes de energía, paneles solares para obtener electricidad adicional y una conexión telefónica satelital, y tuvo que capacitar a los agricultores en el uso de las computadoras. Sin estos pasos, las PC nunca habrían funcionado. La solución compleja sirve muy bien a ITC. Ahora más de 10.000 aldeas y más de 1 millón de agricultores están cubiertos por su sistema. ITC puede pagar más a los agricultores y al mismo tiempo reducir sus costos porque ha reducido drásticamente las ineficiencias en la logística. El vasto mercado de teléfonos celulares entre los que están en la base de la pirámide no es para teléfonos que cuestan $200 o incluso $100, sino para teléfonos que cuestan menos de $50. Dicho teléfono no puede ser simplemente una versión reducida de un teléfono existente. Debe ser muy confiable y tener mucha capacidad de batería, ya que será utilizado por personas que no tienen acceso confiable a la electricidad. Motorola realizó cuatro rediseños para desarrollar un teléfono celular de bajo costo con una duración de la batería de hasta 500 horas para los aldeanos sin electricidad regular y un volumen extra alto para usar en mercados ruidosos. El teléfono de bajo costo de Motorola, un teléfono celular sencillo con un precio de $40, tiene un tiempo de espera de dos semanas y se ajusta a los idiomas y costumbres locales. El fabricante de teléfonos celulares dice que espera vender 6 millones de teléfonos celulares en seis meses en mercados como China, India y Turquía.

EL MARKETING BOP REQUIERE FINANCIAMIENTO CREATIVO

También hay demanda de computadoras personales pero nuevamente, a precios muy bajos. Para satisfacer las necesidades de este mercado, Advanced Micro Devices comercializa un comunicador personal de Internet de $185, una computadora básica para los países en desarrollo, y una empresa de Taiwán ofrece un dispositivo similar que cuesta solo $100. Para la mayoría de los productos, la demanda depende de que el cliente tenga suficiente poder adquisitivo. Las empresas tienen que idear formas creativas de ayudar a quienes están en la base de la pirámide a financiar compras más grandes. Por ejemplo, Cemex, la tercera empresa cementera más grande del mundo, reconoció una oportunidad de obtener ganancias al permitir que los mexicanos de bajos ingresos construyeran sus propias casas. El Programa Patrimonio Hoy de la compañía, un “club” de constructores combinado y un plan de financiamiento que se dirige a los propietarios de viviendas que ganan menos de $5 por día, comercializa kits de construcción utilizando su cemento de primera calidad. Reclutó a 510 promotores para persuadir a los nuevos clientes de que se comprometieran a construir adiciones a sus hogares. Los clientes pagaban a Cemex $11.50 a la semana y recibían materiales de construcción cada 10 semanas hasta que se terminaba la habitación (alrededor de 70 semanas; los clientes estaban solos para la construcción real). Aunque pobre, el 99,6 por ciento de los 150.000 participantes de Patrimonio Hoy han pagado sus facturas en su totalidad. Patrimonio Hoy atrajo a 42.000 nuevos clientes y se espera que obtenga una ganancia de $1.5 millones el próximo año. Un cliente, Diega Chavero, pensó que el esquema era una estafa cuando escuchó por primera vez, pero después de ocho años de no poder ahorrar lo suficiente para expandir el casa de una habitación donde vivía su familia de seis, estaba dispuesta a intentar cualquier cosa. Cuatro años después, tiene cinco dormitorios. “Ahora tengo un palacio”. Otro impedimento para el desarrollo de pequeñas empresas en la base de la pirámide son las fuentes disponibles de financiamiento adecuado para microdistribuidores y emprendedores en ciernes. Durante años, aquellos en la base de la pirámide que necesitaban préstamos en la India tenían que depender de los prestamistas locales, a tasas de interés de hasta el 500 por ciento anual. ICICI Bank, la segunda institución bancaria más grande de la India, vio a estas personas como un mercado potencial y fundamental para su futuro. Para convertirlos en clientes de una manera rentable, ICICI recurrió a los grupos de autoayuda de las aldeas. ICICI Bank se reunió con grupos de ayuda microfinanciera que trabajan con los pobres y decidió darles capital para comenzar a hacer pequeños préstamos a los pobres, a tasas que van del 10 al 30 por ciento. Esto suena usurario, pero es más bajo que la tasa diaria del 10 por ciento que cobran algunos usureros indios. Cada grupo estaba compuesto por 20 mujeres a las que se les enseñó a ahorrar, pedir prestado, invertir, etc. Cada mujer contribuye a una cuenta de ahorros conjunta con los demás miembros y, basándose en el historial de ahorros del grupo de autoayuda, el banco presta dinero al grupo, que a su vez presta dinero a sus miembros individuales. ICICI ha desarrollado 10.000 de estos grupos llegando a 200.000 mujeres. El dinero de ICICI ha ayudado a 1 millón de hogares a obtener préstamos por un promedio de $120 a $140. El directorio ejecutivo del banco dice que la empresa ha sido "muy rentable". ICICI está trabajando con las comunidades locales y las ONG para ampliar su alcance.

EL MARKETING DE LA BDP REQUIERE UNA DISTRIBUCIÓN EFECTIVA

Cuando Unilever vio que docenas de agencias estaban prestando fondos de préstamos de microcrédito a mujeres pobres en toda la India, pensó que estas aspirantes a microempresarias necesitaban negocios para operar. Unilever se dio cuenta de que no podía vender a la base de la pirámide a menos que encontrara formas de bajo costo para distribuir su producto, por lo que creó una red de cientos de miles de Shakti Amma ("madres empoderadas") que venden los productos de Lever en sus aldeas a través de una versión india de las fiestas de Tupperware. Los préstamos iniciales permitieron a las mujeres comprar existencias de bienes para vender a los aldeanos locales. En un caso, una mujer que recibió un préstamo pequeño pudo pagar su préstamo inicial y no tuvo que tomar otro. Ahora vende con regularidad a unas 50 casas e incluso sirve como minimayorista, abasteciendo pequeñas tiendas en aldeas periféricas a un corto trayecto en autobús de la suya. Ella vende alrededor de 10,000 rupias ($ 230) de productos cada mes, se queda con una ganancia de $ 26 y reinvierte el resto en nuevas existencias. Si bien los $26 mensuales que gana son menos que el ingreso mensual promedio de $40 en el área, ahora tiene ingresos, mientras que antes no tenía nada. Actualmente, unas 1.300 mujeres pobres venden productos de Unilever en 50.000 aldeas en 12 estados de la India y representan alrededor del 15 por ciento de las ventas rurales de la empresa en esos estados. En general, los mercados rurales representan alrededor del 30 por ciento de los ingresos de la empresa. En otro ejemplo, Nguyen Van Hon opera una distribución flotante de artículos diversos a lo largo del río Ke Sat en el delta del Mekong en Vietnam, un laberinto de ríos y canales salpicado de pueblos. Su bote está lleno de cajas que contienen pequeñas barras de jabón Lifebuoy y bolsitas de un solo uso de champú Sunsilk y detergente para ropa Omo, que vende a los comerciantes a orillas del río por tan solo 2,5 centavos cada una. En su primera parada hace entregas a media docena de pequeñas tiendas. Vende cientos de miles de paquetes de jabón y champú al mes, lo suficiente para ganar alrededor de $ 125, cinco veces su salario mensual anterior como funcionario subalterno del Partido Comunista. “Es una vida dura, pero está mejorando”. Ahora, él “tiene suficiente para pagar las cuotas escolares de su hija y pronto. . . habré ahorrado lo suficiente para comprar un barco más grande, para poder vender a más pueblos”. Debido a los esfuerzos agresivos para llegar a partes remotas del país a través de una extensa red de más de 100,000 representantes de ventas independientes como Hon, la subsidiaria de Vietnam de Unilever logró un aumento del 23 por ciento en las ventas el año pasado a más de $300 millones.

EL MARKETING BOP REQUIERE EMBALAJES ASEQUIBLES

Como señaló un observador, “los pobres no pueden ser walmartizados”. Los consumidores en las naciones ricas usan el dinero para acumular conveniencia. Vamos a Sam's Club, Costco, Kmart, etc., para obtener precios de ganga y la conveniencia de comprar champús y toallas de papel por caja. Vender a los pobres requiere exactamente el enfoque opuesto. No tienen el dinero en efectivo para almacenar artículos de conveniencia y no les molestan los viajes frecuentes a la tienda del pueblo. Los productos deben estar disponibles localmente y en unidades asequibles; completamente el 60 por ciento del valor de todo el champú vendido en la India está en paquetes de un solo servicio. Nestlé apunta a China con un bombardeo de 29 nuevas marcas de helados, muchas de las cuales se venden por tan solo 12 centavos con productos para llevar a casa y en paquetes múltiples que van desde 72 centavos hasta $2,30. También cuenta con productos especialmente diseñados para los gustos locales y las preferencias de los consumidores chinos, como Nestlé Snow Moji, un pastel de arroz relleno con helado de vainilla que se parece al dim sum, y otros sabores de helado como frijol rojo y té verde. Los productos de helado se distribuyen a través de un grupo de pequeñas vendedoras independientes, que la empresa pretende ampliar a 4.000 mujeres para el próximo año. Se espera que el proyecto represente hasta el 24 por ciento de las ventas rurales totales de la empresa en los próximos años.

EL MARKETING BOP CREA BENEFICIOS PARA LA SALUD

Si bien es una promoción para vender productos, el mercadeo hacia la base de la pirámide ayuda a mejorar la higiene personal. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que las enfermedades relacionadas con la diarrea matan a 1,8 millones de personas al año y señaló que mejorar los hábitos de lavado de manos (usar jabón) es una forma de prevenir su propagación. En respuesta a la insistencia de la OMS, Hindustan Lever Company presentó una campaña llamada "Swasthya Chetna" o "Salud resplandeciente", que argumenta que incluso las manos que lucen limpias pueden tener gérmenes peligrosos, así que use más jabón. Comenzó un esfuerzo concentrado para llevar este mensaje a las decenas de miles de aldeas donde residen los pobres de las zonas rurales, a menudo con poco acceso a los medios. “Los equipos de Lifebuoy visitan cada pueblo varias veces”, utilizando un kit “Glo Germ” para mostrar a los escolares que las manos lavadas con jabón son más limpias. Este programa ha llegado a “alrededor de 80 millones de habitantes de zonas rurales”, y las ventas de Lifebuoy en tamaños pequeños y asequibles han aumentado considerablemente. El pequeño bar se ha convertido en el top ventas de la marca.

PREGUNTAS :

El marketing para la base de la pirámide plantea una serie de problemas que giran en torno a la responsabilidad social de los esfuerzos de marketing. Escriba un documento de posición a favor o en contra de uno de los siguientes:

a. ¿Es explotación que una empresa se beneficie de la venta de jabones, champús, computadoras personales, helados, etc., a personas con pocos ingresos disponibles?

b. ¿Se puede justificar otorgar préstamos a clientes cuyo ingreso es inferior a $100 mensuales a tasas de interés del 20 por ciento para comprar televisores, teléfonos celulares y otros bienes de consumo duraderos?

C. Una autoridad argumenta que exprimir las ganancias de las personas con pocos ingresos disponibles, y que a menudo no alcanzan para comer, no es explotación capitalista, sino que estimula el crecimiento económico.