Pregunta: Análisis de caso práctico de estrategia empresarial "Google no es una empresa convencional/ordinaria. No tenemos intención de convertirnos en una", así decían los fundadores de Google en 2004 en una carta a los posibles inversores (Schmidt, 2010). Fundada en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, Google comenzó su andadura como una empresa de motores de

Análisis de caso práctico de estrategia empresarial

"Google no es una empresa convencional/ordinaria. No tenemos intención de convertirnos en una", así decían los fundadores de Google en 2004 en una carta a los posibles inversores (Schmidt, 2010). Fundada en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, Google comenzó su andadura como una empresa de motores de búsqueda, con sede en Silicon Valley (California), el centro de las empresas tecnológicas. Brin y Page veían su empresa como una start-up esencialmente innovadora, con un espíritu "extravagante" y la misión de "no hacer el mal". Con un valor actual de más de 400.000 millones de dólares y 55.000 empleados, es una de las empresas más grandes del mundo en valor de mercado, lo que ha convertido a Page y Brin en multimillonarios. ¿Ha conservado Google su espíritu innovador como start-up joven o se ha convertido simplemente en una gran organización que ha encontrado una fórmula exitosa para generar grandes beneficios?

Los fundadores de Google se han diversificado, invirtiendo en una amplia gama de nuevas tecnologías, incluidos los coches autónomos, los drones, la robótica e incluso una empresa de biotecnología dedicada a la investigación antienvejecimiento. Sin embargo, el 90% de los ingresos de la empresa se derivan de su negocio de Internet, principalmente a través de la publicidad vinculada a su negocio de búsqueda, así como de las aplicaciones y servicios vinculados a su plataforma móvil Android. Los observadores podrían concluir que Google es más bien una empresa de publicidad digital. Una reorganización de la empresa en 2015 reflejó la división de enfoque. Se creó una empresa matriz llamada Alphabet, y bajo ella hay divisiones separadas. El negocio de Internet se convirtió en una división independiente, que toma el nombre de Google Inc., mientras que los muchos negocios más pequeños se separaron en otras divisiones. Este cambio de marca puede haber parecido un ejercicio de papel, pero la empresa ha dicho que estas divisiones separadas añaden transparencia a la estructura organizativa. Los inversores inevitablemente se centran en el negocio rentable de Google y sus plataformas publicitarias. La empresa salió a bolsa en 2004, con un precio de acción de 85 dólares cada una. En 2015, habían ascendido a más de 700 dólares. Ahora se han transformado en acciones de Alphabet. La transparencia apenas se extiende a la estructura accionaria, que ahora comprende tres clases de acciones.

Al principio, los fundadores de Google estaban decididos a conservar el control de la empresa y establecieron una estructura accionarial dual. Las acciones de clase A, que dan derecho a un voto cada una, se ofrecieron al público. Las acciones de clase B dan derecho a 10 votos cada una y son propiedad principalmente de Brin y Page. Esto da a los fundadores más del 50% de los votos, lo que les permite controlar la toma de decisiones corporativas. Un ejemplo es una gran compra de otra empresa, como YouTube. En la reestructuración de 2015 se introdujo una tercera clase de acciones. Las acciones C no tienen derecho a voto en la junta general anual (AGM). En la práctica, hay poca diferencia entre las acciones A y C, ya que ninguna puede influir en los resultados de las votaciones. El principio de una acción, un voto suele considerarse una buena práctica, ya que refleja una voz igual para todos los accionistas según sus participaciones en la empresa. Después de todo, los accionistas asumen el riesgo asociado con la propiedad de las acciones, con o sin derecho a voto. En cuanto al precio de las acciones, la historia sugiere que todo lo que sube puede bajar. La crisis financiera de 2007-2008 fue una advertencia saludable de que los mercados pueden ser inestables.

A medida que el poder de Google ha crecido, sus fundadores se han involucrado más en los grandes temas de política que enfrenta la compañía en el largo plazo. Uno de ellos es la recopilación de datos privados de millones de usuarios, que ha despertado preocupación entre los usuarios. En gran medida como respuesta al éxito de Facebook, Google ha hecho una serie de incursiones en las redes sociales, que producen considerablemente más datos personales que sus actividades principales de búsqueda. La privacidad de los datos es un asunto que concierne a las autoridades regulatorias en todas partes. Las autoridades de la Unión Europea (UE) han acusado a Google de violar las leyes de privacidad. Si bien la misión de "no hacer el mal" sugiere una pureza de motivos, Google ha gastado grandes sumas de dinero en presionar a políticos en los EE. UU. y la UE. Al igual que muchas otras empresas, Google ha creado un comité de acción política (PAC) para canalizar su financiación política, a menudo financiando campañas de candidatos que son fundamentales en las legislaturas. Las áreas de preocupación incluyen políticas sobre la concesión de visas para inmigrantes calificados, que son muy buscados por las empresas de tecnología. También son relevantes las políticas sobre la recopilación de datos personales por parte de las agencias de seguridad nacional de los EE. UU. La tributación es otro tema delicado. Google deposita unos 47.000 millones de dólares de sus ingresos en paraísos fiscales extranjeros, evitando así pagar impuestos en Estados Unidos. Se trata de una práctica habitual entre las grandes empresas estadounidenses. Google, en colaboración con otras empresas, ha presionado al gobierno estadounidense para que introduzca reformas que alivien la carga fiscal. En 2014, Google gastó más dinero en campañas políticas (un total de 1,43 millones de dólares) que Goldman Sachs, el banco estadounidense conocido por sus generosas donaciones políticas.

¿Google se parece cada vez más a una empresa convencional, con propietarios que controlan la empresa y que, sobre todo, se preocupan por conservar su riqueza, o conserva el idealismo de sus inicios? Page afirmó en 2014 que Google sigue imbuida de principios altruistas: “El objetivo social es nuestro objetivo principal… Siempre hemos intentado decir eso con Google” (Waters, 2014).

Fuentes: Waters, R. (2014) 'A new Page', Financial Times, 2 de noviembre; Schmidt, E. (2010) 'How I did it: Google's CEO on the enduring lessons of a quirky IPO', Harvard Business Review, mayo de 2010, en www.hbr.org; Dougherty, C. (2015) 'Google to reorganize as Alphabet to keep

Actualización: desde enero de 2021, Google tiene más de mil millones de usuarios en al menos siete de sus productos existentes en su modelo de negocio, es decir, YouTube, G-mail, Search, Google Play y Chrome. Google atiende más de 75.000 consultas por segundo, lo que se traduce en más de 2 billones de búsquedas al año.

A marzo de 2021, Alphabet (Google) tiene una capitalización de mercado de $1,372 T.

Preguntas:

• ¿Describirías a Google como una empresa convencional o no? Justifica la respuesta.
• ¿Cuáles son los desafíos estratégicos que enfrenta Google?
• ¿Cómo ve el lobby político de Google: simplemente hacer lo que hacen las empresas en todas partes o involucrarse en una política monetaria poco ética?
• Elaborar recomendaciones (mínimo 5) que puedan orientar la estrategia de Google para alcanzar una capitalización de mercado de 3T en 3 años.