Pregunta: Lee el minicaso (Reubicación de un perfume) al final del capítulo 5 (páginas 83 y 84) en tu libro de texto. Responde las preguntas que siguen en función de tu comprensión de los conceptos presentados esta semana en aproximadamente 200 palabras. Siéntete libre de incluir referencias externas, pero asegúrate de vincular o citar correctamente las fuentes.

Lee el minicaso (Reubicación de un perfume) al final del capítulo 5 (páginas 83 y 84) en tu libro de texto. Responde las preguntas que siguen en función de tu comprensión de los conceptos presentados esta semana en aproximadamente 200 palabras. Siéntete libre de incluir referencias externas, pero asegúrate de vincular o citar correctamente las fuentes. Consulta la rúbrica a continuación para conocer las expectativas. Envía esta tarea como un solo documento PDF o Word. Las entregas de tareas serán revisadas por el sistema de detección de plagio de Unicheck.

1. ¿Crees que el nuevo diseño del envase B ayudará a que el equipo de ventas de perfumes y de marca consiga su objetivo de reposicionamiento? ¿Por qué sí o por qué no?
2. ¿Crees que es ético el cambio de segmentos a los que dirigirse con el nuevo posicionamiento?
3. ¿Qué otras categorías de productos serían fáciles de reposicionar y qué tipos de productos serían más difíciles?

Mini-Caso (Re-)Posicionamiento de un Perfume

Un conocido y exitoso fabricante de perfumes estaba observando las ventas y analizando los perfiles demográficos de los compradores. Las ventas se mantuvieron bastante constantes con respecto a los resultados de los años anteriores, lo que era positivo. Sin embargo, el equipo de marca pudo observar que el perfume atraía principalmente a mujeres mayores.

Al equipo le preocupaba que, en aras del valor de la vida útil del cliente, sería inteligente reponer la clientela de mayor edad con clientes más jóvenes (que podrían ser clientes de la marca durante un futuro más prolongado). Además, el equipo de marca no parecía demasiado entusiasmado por trabajar en una marca que no se consideraba "muy interesante".

En una categoría de productos como ésta, las distinciones de marketing se basan principalmente en la imagen, lo que explicaría la falta de entusiasmo del equipo. La preocupación por la reducción del mercado suele ser la razón que se utiliza para intentar cambiar de clientela, a menudo leal, y despertar el interés entre los clientes potenciales más jóvenes.

El perfume es un producto con el que es fácil trabajar porque todo es cuestión de marketing y posicionamiento. Básicamente, un perfume es agua, flores trituradas y productos químicos. Además, incluso peor que los vinos, la mayoría de los consumidores no pueden distinguir un aroma de otro (por ejemplo, en pruebas de olfateo a ciegas). Por eso, los consumidores ven anuncios de perfumes que se centran en la imagen: "¡Este es el estilo de vida que puedes lograr usando nuestro perfume!" ¡Serás más sexy, más feliz, más exitoso, más joven (!), más cerca de la perfección, como resultado de rociarte con esta fragancia! El sueño de un vendedor.

Diseñador 78/Shutterstock.com; theendup/Shutterstock.com

El equipo de marca sabía que cambiarían sus comunicaciones de marketing y publicidad, pero primero comenzaron con el empaque: la caja que los consumidores verían en línea o en los estantes de las tiendas. El diseño actual del empaque A es la caja floral que se muestra en la figura. El equipo de marca diseñó varias alternativas y se decidió por el “diseño de empaque B” porque funcionó mejor con las mujeres más jóvenes. Planean lanzarlo el próximo trimestre.