Pregunta: Lea el estudio de caso y responda las siguientes preguntas: ¿De dónde surgió la idea original del formato Starbucks? ¿Qué lección se puede extraer de esto para los negocios internacionales? ¿Qué impulsó a Starbucks a comenzar a expandirse internacionalmente? ¿Cómo está la empresa creando valor para sus accionistas al seguir una estrategia de expansión

Lea el estudio de caso y responda las siguientes preguntas:

¿De dónde surgió la idea original del formato Starbucks? ¿Qué lección se puede extraer de esto para los negocios internacionales?

¿Qué impulsó a Starbucks a comenzar a expandirse internacionalmente? ¿Cómo está la empresa creando valor para sus accionistas al seguir una estrategia de expansión internacional?

¿Por qué cree que Starbucks decidió ingresar al mercado japonés a través de una empresa conjunta con una empresa japonesa? ¿Qué lección puedes sacar de esto?

¿Es Starbucks una fuerza para la globalización? Explica tu respuesta.

Cuando se trata de comprar granos de café, Starbucks se adhiere a un programa de "comercio justo". ¿Cuál crees que es la diferencia entre comercio justo y libre comercio? ¿Cómo podría beneficiar a Starbucks una política de comercio justo?

La globalización de Starbucks

Hace treinta años, Starbucks era una sola tienda en el mercado Pike Place de Seattle que vendía café tostado de primera calidad. Hoy es un tostador y minorista de café global con unas 16.700 tiendas, el 40 por ciento de las cuales están en 50 países fuera de Estados Unidos. Starbucks emprendió su curso actual en la década de 1980, cuando el director de marketing de la empresa, Howard Schultz, regresó de un viaje a Italia encantado con la experiencia del café italiano.

Schultz, quien más tarde se convirtió en director ejecutivo, convenció a los propietarios de la empresa para que experimentaran con el formato de cafetería y así nació la experiencia Starbucks. La estrategia era vender el café tostado premium de la compañía y bebidas de café estilo espresso recién hechas, junto con una variedad de pasteles, accesorios para café, tés y otros productos, en un ambiente de cafetería elegantemente diseñado.

La empresa se centró en vender “una experiencia de tercer lugar”, en lugar de sólo el café. La fórmula tuvo un éxito espectacular en Estados Unidos, donde Starbucks pasó de la oscuridad a una de las marcas más conocidas del país en una década. Gracias a Starbucks, las cafeterías se convirtieron en lugares para relajarse, charlar con amigos, leer el periódico, celebrar reuniones de negocios o (más recientemente) navegar por Internet.

En 1995, con 700 tiendas en todo Estados Unidos, Starbucks comenzó a explorar oportunidades en el extranjero. El primer mercado objetivo fue Japón. La empresa estableció una empresa conjunta con un minorista local, Sazaby Inc. Cada empresa tenía una participación del 50 por ciento en la empresa, Starbucks Coffee of Japan. Starbucks invirtió inicialmente 10 millones de dólares en esta empresa, su primera inversión extranjera directa. Luego se concedió la licencia del formato Starbucks a la empresa, que se encargó de asumir la responsabilidad de hacer crecer la presencia de Starbucks en Japón.

Para asegurarse de que las operaciones japonesas replicaran la “experiencia Starbucks” en América del Norte, Starbucks transfirió algunos empleados a la operación japonesa. El acuerdo de licencia exigía que todos los gerentes y empleados de las tiendas japonesas asistieran a clases de formación similares a las que se impartían a los empleados estadounidenses. El acuerdo también requería que las tiendas cumplieran con los parámetros de diseño establecidos en Estados Unidos. En 2001, la empresa introdujo un plan de opciones sobre acciones para todos los empleados japoneses, lo que la convirtió en la primera empresa en Japón en hacerlo. Los escépticos dudaban de que Starbucks pudiera replicar su éxito norteamericano en el extranjero, pero a finales de 2009 Starbucks tenía unas 850 tiendas y un negocio rentable en Japón.

Después de Japón, la empresa se embarcó en un agresivo programa de inversión extranjera. En 1998, compró Seattle Coffee, una cadena de café británica con 60 tiendas minoristas, por 84 millones de dólares. Una pareja estadounidense, originaria de Seattle, había fundado Seattle Coffee con la intención de establecer una cadena similar a Starbucks en Gran Bretaña. A finales de la década de 1990, Starbucks abrió tiendas en Taiwán, China, Singapur, Tailandia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Malasia. En Asia, la estrategia más común de Starbucks fue otorgar licencias de su formato a un operador local a cambio de derechos de licencia iniciales y regalías sobre los ingresos de la tienda. Al igual que en Japón, Starbucks insistió en un programa intensivo de capacitación de los empleados y en especificaciones estrictas respecto al formato y diseño de la tienda.

En 2002, Starbucks perseguía una agresiva expansión en Europa continental. Como primer punto de entrada, Starbucks eligió Suiza. Aprovechando su experiencia en Asia, la empresa formó una empresa conjunta con una empresa suiza, Bon Appetit Group, la mayor empresa de servicios alimentarios de Suiza. Bon Appetit tendría una participación mayoritaria en la empresa y Starbucks licenciaría su formato a la empresa suiza mediante un acuerdo similar a los que había utilizado con éxito en Asia. A esto le siguió una empresa conjunta en otros países.

A medida que ha aumentado su presencia global, Starbucks también ha adoptado políticas de abastecimiento ético y responsabilidad ambiental. Starbucks, que ahora es uno de los mayores compradores de café del mundo, comenzó en 2000 a comprar café con certificación de Comercio Justo. El objetivo era empoderar a los pequeños agricultores organizados en cooperativas para que invirtieran en sus granjas y comunidades, protegieran el medio ambiente y desarrollaran las habilidades comerciales necesarias para competir en el mercado global. En resumen, Starbucks estaba tratando de utilizar su influencia no sólo para cambiar la forma en que la gente consumía café en todo el mundo, sino también para cambiar la forma en que se producía el café de una manera que beneficiara a los agricultores y al medio ambiente. En 2010, alrededor del 75 por ciento del café que Starbucks compraba tenía la certificación de Comercio Justo, y la compañía tiene el objetivo de aumentar esa cifra al 100 por ciento para 2015.