Pregunta: Lea el Estudio de caso de Chipotle en la sección Estudio de caso del texto. Escribe un resumen del estudio de caso. Asegúrese de discutir las razones por las que Chipotle usaría mecanismos de gobierno interno para monitorear y controlar las decisiones de los gerentes. INTRODUCCIÓN Este caso presenta una historia de éxito empresarial, ambientada en lo que

Lea el Estudio de caso de Chipotle en la sección Estudio de caso del texto. Escribe un resumen del estudio de caso. Asegúrese de discutir las razones por las que Chipotle usaría mecanismos de gobierno interno para monitorear y controlar las decisiones de los gerentes.

INTRODUCCIÓN

Este caso presenta una historia de éxito empresarial, ambientada en lo que ahora es el segmento de más rápido crecimiento de la industria de restaurantes. El estudio de caso comienza con una descripción de la historia temprana de Chipotle Mexican Grill, la visión única del fundador Steve Ells y su filosofía Alimentos con integridad , que es la fuerza impulsora detrás de la innovadora y joven empresa. Luego analiza los conceptos en evolución y los rivales dentro del segmento de restaurantes informales rápidos, que constituye el entorno competitivo de Chipotle. Además, se examinan en detalle la cadena de suministro, la fuerza laboral, el marketing, la estructura organizativa, el liderazgo, la gestión de las experiencias de los clientes y el desempeño financiero de la empresa.

Superar los desafíos del rápido crecimiento es un tema fuerte en este caso. A Steve Ells no le falta una visión a largo plazo o una estrategia para diferenciar a Chipotle de la creciente multitud de competidores, pero aún no se ha definido el camino hacia el éxito futuro. Un estudio del carácter empresarial de la empresa, la síntesis de los factores FODA y la revisión de las estrategias comerciales y de crecimiento de Chipotle expondrán las medidas adecuadas que se pueden recomendar para guiar a la empresa hacia su próxima era de alto crecimiento y rendimiento.

Describa el carácter empresarial del negocio Chipotle. ¿Cómo ha promovido Ells el espíritu empresarial dentro de la organización?

¿Qué ideas revela un análisis FODA sobre cómo debería posicionarse la empresa en el futuro?

Definir los componentes de la estrategia comercial de Chipotle. Con base en el análisis, ¿qué cambios debería hacer Ells en sus esfuerzos por diferenciar significativamente a la empresa?

Integre los resultados del análisis en recomendaciones para hacer crecer el negocio y combatir las presiones competitivas para maximizar el rendimiento.

Las oportunidades empresariales existen debido a las imperfecciones competitivas en los mercados y entre los factores de producción. El concepto original de Steve Ells para Chipotle Mexican Grill no encajaba en ningún modelo comercial de restaurante convencional. Imaginó una forma de sacudir el burrito tradicional hecho a pedido agregando ingredientes gourmet y, en el proceso, descubrió un nicho indefinido entre la comida rápida y la cena informal. Con los préstamos personales, Ells asumió un riesgo decidido para hacer realidad su creación. No hay duda de que su pasión y confianza por el concepto jugaron un papel en el éxito inicial de la nueva empresa. El ingenio, la dedicación y una mentalidad de resolución de problemas le dieron las piernas para seguir adelante. Y a través de la gestión estratégica, Ells proporcionó una base duradera sobre la cual la empresa pudo sobrevivir y crecer.

Al abrirse camino en una industria vagamente definida, Ells reconoció la importancia de fomentar la innovación interna y la mentalidad empresarial entre sus empleados. Está comprometido a brindar el apoyo necesario para que los empleados sigan siendo creativos e independientes en sus esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente. El "Programa para restauradores" está diseñado para alentar a los mejores empleados de Chipotle a convertirse en gerentes de carrera.

—comportamiento gratificante que da como resultado el desarrollo del personal del restaurante y el aumento de los ingresos de la tienda. Posicionar a los gerentes lo más cerca posible del estado de propiedad promueve acciones empresariales y una lealtad feroz. Además, los empleados de primera línea empoderados reciben salarios y beneficios de atención médica por encima del promedio de la industria. Un entorno de trabajo positivo y una moral elevada refuerzan el objetivo de la empresa de enriquecer las experiencias de los clientes.

Profundizar en los entornos internos y externos de la empresa revela las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que prevalecen en la situación actual de Chipotle.

*Ventas por tienda

Chipotle $ 1,681,247 Qdoba $ 330,243 Panera $ 1,061,589 Pei Wei $ 1,846,018

**Los mayores gastos operativos de los restaurantes son CGS y Mano de obra. En 2010, los gastos en alimentos, bebidas y mano de obra totalizaron el 65% de los ingresos en promedio en la industria de comida rápida (donde también se clasificaron los restaurantes informales rápidos). Los costos conocidos de Chipotle se describen a continuación.

2010 En %

Los ingresos totales

Costo de los ingresos

Beneficio bruto

Gastos de comercialización

Operativo y SGA

No recurrente

Otro

Los costos laborales de la empresa no están separados de los gastos operativos y de SGA, pero el costo de ingresos de Chipotle ya es del 62,3%. Con los cargos laborales agregados, la empresa parece estar en desventaja en comparación con el promedio de la industria del 65% para estos dos elementos de costos. Los índices de costos laborales han aumentado entre un 3 % y un 4 % en los últimos años, y el cumplimiento de las leyes de inmigración también afectará negativamente los costos laborales de la empresa. Los costos de productos, otros alimentos y productos básicos también están aumentando, al igual que los gastos de marketing y promoción de la empresa. A diferencia de algunos de sus competidores, Chipotle aún no ha trasladado un aumento general de precios a sus clientes. Su último aumento significativo a fines de 2008 fue seguido por varios trimestres de caídas en el tráfico de la misma tienda.

Distinguida de la competencia por su compromiso con los ingredientes orgánicos y sostenibles, un sabor único que es difícil de imitar y la filosofía Food with Integrity , Chipotle emplea una estrategia de diferenciación enfocada. La estrategia comercial de la empresa se describe más detalladamente en las dimensiones que se describen a continuación.

Clientes objetivo: de 18 a 49 años que buscan (y están dispuestos a pagar precios ligeramente más altos por) ingredientes alimentarios de alta calidad

Nicho de mercado: restaurante informal rápido; más exclusivo que los restaurantes de comida rápida y la comida de alta calidad se sirve de manera más rápida y económica que en los restaurantes de servicio completo

Visión: visión a largo plazo para cambiar la forma en que las personas piensan y comen comida rápida; compromiso de obtener los mejores ingredientes (criados con respeto por los animales, el medio ambiente y los agricultores en la línea de suministro) y reducir el impacto ambiental de los restaurantes

Misión: la filosofía Food with Integrity guía todas las decisiones que se toman en Chipotle

Estrategia: centrarse en la experiencia del cliente, utilizando:

» Menú sencillo

» Comida gourmet de calidad con garbo

» Productos alimenticios únicos, de mejor sabor y criados de manera sostenible

» Precios razonables, aunque premium

» Decoración y ambiente construidos con materiales simples para crear una sensación elegante y moderna y una atmósfera atractiva y ecléctica

Expansión/Crecimiento: financiado internamente con efectivo; la expansión internacional comenzó en 2008

Actividades de creación de valor

» La propiedad corporativa de infraestructura y la operación de restaurantes (a diferencia de muchos competidores que tienen una parte de las franquicias) enfatiza la importancia de seleccionar gerentes de tiendas que puedan ejecutar la estrategia de la empresa.

» Proceso de pedido interactivo de producción controlado por el cliente para personalizar la comida y la experiencia; diseño de cocina abierta para eficiencia, servicio rápido y experiencia del cliente

» Personal capacitado para la gestión de recursos humanos ; sistemas de desarrollo y recompensa para respaldar la estrategia, retener a los empleados y facilitar la innovación y altos niveles de servicio al cliente

» Adquisiciones compras centralizadas para reducir los costos operativos; asociaciones con proveedores locales y centros de distribución regionales de propiedad independiente para reducir los costos de transporte y resolver los desafíos de obtener ingredientes que cumplan con altos estándares; apalancamiento de la cadena de suministro con capacidades adquiridas durante la asociación con McDonald's; abastecimiento de agricultores orgánicos (prefiere trabajar con operaciones familiares)

» Marketing en redes sociales y marketing de boca en boca; costos más bajos que los competidores

Para posicionar a Chipotle frente a las cinco fuerzas de la competencia, la compañía se basa en gran medida en su enfoque único en el sabor y los ingredientes orgánicos para generar la lealtad del cliente y frustrar los avances de los rivales. Crear un seguimiento de clientes a través de altos niveles de satisfacción reduce su intención de comer en otro lugar. Como la única cadena nacional de restaurantes que amplía su compromiso con el uso de productos locales, Ells continúa diferenciando a Chipotle de manera significativa.

Además, la empresa limita el poder de negociación de los proveedores al cultivar una sólida red de agricultores para minimizar los riesgos de cortes de suministro. Chipotle selecciona socios agrícolas en función de las especificaciones de calidad y las compras dentro de un conjunto estricto de pautas y protocolos de precios. Como el mayor comprador de restaurantes de productos agrícolas locales, los distribuidores tienen poca fuerza de negociación en relación con la empresa.

Ells reconoce que el notable crecimiento de las ventas en las mismas tiendas de Chipotle es insostenible a largo plazo. Para mantener la sólida tasa de crecimiento y el desempeño estelar de la compañía en el mercado financiero, se requerirá un cambio de enfoque. Tendrá que depender más de las nuevas tiendas o de los nuevos métodos para hacer crecer las cifras de ventas de las mismas tiendas para compensar las reducciones anticipadas en las tasas de tráfico. Además, será necesario un mayor enfoque en el aumento de los márgenes para equilibrar los efectos del aumento de los costos en múltiples categorías de gastos.

Las oportunidades nacionales e internacionales para el crecimiento de nuevas tiendas y estimular el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas deben discutirse por separado.

Nacional Debido a la gran presencia geográfica de la empresa, Chipotle cree que será un desafío encontrar ubicaciones rentables para nuevas tiendas. La cantidad de sitios de tiendas actuales por estado está ordenada de mayor a menor y sombreada en niveles en la tabla a continuación. Para descubrir oportunidades de crecimiento, Chipotle deberá analizar la densidad, la demografía, los ingresos y las condiciones económicas de los centros de población en todo el país, teniendo cuidado de no apuntar a ubicaciones donde las ventas actuales de las tiendas serán canibalizadas por la introducción de nuevos restaurantes. Utilizando las cifras actuales de rendimiento de las tiendas, la empresa puede establecer el potencial de los nuevos sitios de tiendas. Considere el Distrito de Columbia. Aquí, Chipotle tiene más tiendas en un área metropolitana que en 16 estados diferentes. Esto sugiere que se pueden encontrar nuevos sitios a nivel nacional si la empresa puede expandir más agresivamente la demanda de la marca.

A diferencia de la popularidad de los alimentos criados de manera sostenible, un movimiento local de alimentos está arrasando silenciosamente en la nación. La conciencia y el interés en reducir los métodos artificiales de conservación de alimentos y la "huella" ambiental requerida para transportar alimentos a largas distancias está creciendo en áreas de todo el país. Se está volviendo muy visible en algunos mercados regionales, donde el apoyo a las comunidades agrícolas locales se combina con la demanda de los consumidores de suministros de alimentos locales frescos y de temporada. Otras regiones que valoran estilos de vida saludables y opciones de alimentación ofrecen oportunidades de crecimiento adicionales para Chipotle. El alcance de International Chipotle más allá de los EE. UU. se extiende a solo unas pocas ciudades importantes: Toronto, Londres, París y Munich. Según el análisis, la empresa está experimentando un desempeño financiero débil en sus tiendas internacionales. Además, los precios mundiales de los alimentos aumentaron un 37 % en 2010 (en comparación con aumentos de los precios de los alimentos nacionales de solo un 4 %). Además, teniendo en cuenta las enormes variaciones en los gustos de los consumidores y los hábitos de gasto discrecional en países extranjeros, seguir una estrategia de crecimiento global será un gran desafío para la empresa. La reacción global al enfoque de Chipotle es incierta y es probable que varíe según las culturas y las condiciones económicas de los diferentes países. En Europa, donde las prioridades culturales y las ventajas de abastecimiento se alinean con la estrategia de Chipotle, la empresa puede optar por exportar su enfoque estadounidense. Por otro lado, debe considerar otros modos de entrada en otros lugares (incluidas las franquicias, los acuerdos de licencia, las empresas conjuntas u otros tipos de acuerdos de asociación cooperativa).

Misma tienda Se han citado varias razones para la disminución de las tasas de tráfico en la misma tienda de Chipotle. Cada uno requiere una respuesta diferente.

Base de tiendas envejecida: puede requerir inversiones de capital para renovar los restaurantes existentes

Reducir los gastos de marketing: debe reevaluarse, ya que las condiciones actuales justifican el aumento de las iniciativas de marketing.

Aumento de la competencia: se necesitan movimientos estratégicos más agresivos a medida que se intensifican las condiciones competitivas (incluidos el aumento de los mensajes y esfuerzos de marca, el bloqueo de fuentes limitadas de ingredientes orgánicos, la obtención de sitios inmobiliarios de primer nivel, la búsqueda proactiva de nuevos grupos de clientes y la implementación regular de nuevas estrategias de marketing y productos)

Canibalización de ventas de nuevas tiendas: se deben utilizar las sugerencias del análisis anterior sobre el crecimiento de nuevas tiendas a nivel nacional para minimizar el impacto negativo de los nuevos restaurantes en las operaciones existentes.

Las nuevas iniciativas para aumentar los ingresos de las tiendas existentes podrían implicar el desarrollo de un programa significativo de fidelización de clientes, la promoción de servicios de catering, la introducción de un menú de burritos de desayuno para ampliar las ventas más temprano en el día o el establecimiento de servicios de entrega de comidas o pedidos en línea para crear valor y enriquecer la gestión. de las relaciones con los clientes.

Ser realista Se necesitan algunos comentarios de precaución para enfocar a Chipotle en el establecimiento de expectativas realistas. En primer lugar, el director de marketing Adams calculó mal el nivel de gastos de marketing del mayor rival de la empresa. En lugar de gastar entre el 3% y el 5%, los gastos de marketing de Panera Bread constituyen solo el 1,8% de los ingresos. Esto refuta las afirmaciones de Chipotle de una ventaja en costos publicitarios sobre los competidores. También abre una pequeña ventana de oportunidad para ganar ventaja invirtiendo más en publicidad para fortalecer la marca.

En segundo lugar, no es prudente que Ells ignore la evidencia de que, aunque los clientes aprecian el énfasis de Chipotle en ofrecer ingredientes sostenibles y responsables con el medio ambiente y están dispuestos a pagar un poco más por alimentos de mejor sabor, no está en la vanguardia de los pensamientos de los clientes ni en la razón principal detrás de las compras de los clientes. La fuerza motriz de las ventas de Chipotle es el excelente sabor de la comida de la compañía. Chipotle debe evitar sobrestimar la voluntad de la mayoría de su base de clientes de buscar o pagar por su alto nivel de conciencia ambiental.

En tercer lugar, dada la naturaleza de la visión y la misión de Chipotle, la empresa debería considerar la posibilidad de dimensionar correctamente sus operaciones nacionales, en lugar de perseguir ciegamente el crecimiento por el bien del crecimiento. Es posible que el atractivo de su oferta haya alcanzado su punto máximo o no, pero dadas las limitaciones de suministro para ofrecer verdaderamente ingredientes orgánicos y sostenibles para los elementos de su menú, es posible que la empresa desee considerar la expansión solo en la medida en que pueda alcanzar sus objetivos de utilizar 100 % de carnes criadas naturalmente, lácteos criados en pastos, pollo sin antibióticos y frijoles orgánicos. Está comprometiendo la visión y la distinción de la compañía al expandirse más allá de la capacidad de cumplir con estos compromisos. Además de los desafíos con la escasez de proveedores de ingredientes críticos, se espera una intensa presión sobre los márgenes a medida que aumentan los costos de mano de obra, alimentos, marketing y capital. Al determinar qué parte de su mercado está dispuesta a absorber precios más altos por su producto verdaderamente único, la empresa puede descubrir que los márgenes se maximizan con precios más altos y un número o volumen de tiendas reducido.

Finalmente, cualquier expansión agresiva (ya sea nacional o global) probablemente requerirá una estructura organizativa más compleja para Chipotle. Su única oficina corporativa en Denver supervisa la actividad en todos los restaurantes Chipotle. En consecuencia, la actual estructura simple/funcional de la empresa ya es fuente de algunas disfunciones de gestión y comunicación internas. No existen sistemas adecuados para respaldar eficazmente una gran expansión de las operaciones internacionales. La distancia de las diferencias locales y culturales crecerá a medida que la empresa se expanda a nuevos territorios en el extranjero. La estructura organizativa apropiada para las operaciones internacionales dependerá del modo de entrada y el tipo de estrategia internacional finalmente seleccionada por la empresa.