Pregunta: Lea el estudio de caso a continuación: ¡Falla! Tesco se pone en huelga en los Estados Unidos. Y responda 4 preguntas, pero por favor no envíe respuestas de una palabra. Le pido humildemente que al menos responda con un poco de detalle. Estudio de caso: ¡Falla! Tesco se pone en huelga en los Estados Unidos. Tesco es la cadena de supermercados más grande del

Lea el estudio de caso a continuación: ¡Falla! Tesco se pone en huelga en los Estados Unidos. Y responda 4 preguntas, pero por favor no envíe respuestas de una palabra. Le pido humildemente que al menos responda con un poco de detalle.

Estudio de caso: ¡Falla! Tesco se pone en huelga en los Estados Unidos.

Tesco es la cadena de supermercados más grande del Reino Unido. Él

el eslogan de la empresa es "Every Little Helps"; se ejecuta en ese reclamo

de varias maneras, incluyendo su programa de fidelización Clubcard y una línea

operación de venta minorista de abarrotes que cumple con más de 100,000 pedidos

cada semana. La cadena de suministro de Tesco, incluidas las relaciones con el apoyo

alicates y distribuidores—es uno de los mejores en la industria. el minorista

se desempeñó sólidamente durante la recesión, y la compañía está persiguiendo

oportunidades de crecimiento en áreas no comestibles como la banca y

servicios de banda Tesco genera el 70 por ciento de sus ganancias en Estados Unidos

Unido, donde es el mayor empleador del sector privado.

A pesar de estas fortalezas, Tesco va a la zaga de los gigantes minoristas Walmart

y Carrefour en términos de presencia global. Para abordar esta debilidad,

Sir Terry Leahy, director ejecutivo de Tesco de 1996 a 2010, formuló e implementó

mentó una estrategia de expansión. Por ejemplo, sus ejecutivos iniciaron

negociaciones con Bharti Enterprises de la India sobre una posible empresa conjunta

turas Tesco también se está expandiendo a China y Japón. actualmente

tiene operaciones en 14 países.

Estados Unidos representó un destino clave para la expansión. leahy

comprometió cientos de millones de dólares para abrir pequeñas tiendas en

Nevada, Arizona y California, una decisión que los observadores de la industria

descrito como “uno de los eventos más vistos en el mundo

sector minorista”. La visión del ex director general era tener 10.000 pequeñas

tiendas de conveniencia "en cada cruce, en cada ciudad importante de los EE. UU.".

Las primeras tiendas tenían 15,000 pies cuadrados de espacio y tenían

el nombre “Tesco Fresh & Easy”; ofrecieron una selección enfocada de

alimentos frescos, productos empacados y comidas preparadas (ver Cuadro 12-12).

Al comentar sobre el mercado de comestibles de EE. UU. de $ 1 billón, Leahy señaló:

“La demanda de compras de conveniencia está muy bien desarrollada allí.

Hay mucha gente rica y ocupada y es multicultural.

Tienes que empezar en alguna parte y es importante hacerlo en pequeñas cantidades

trozos.” En su mercado local, Tesco opera más de 2.300 tiendas en

cuatro formatos: supercenters (grandes tiendas con una oferta limitada de no-

alimentos), supermercados regulares y compactos, y Tesco Express

tiendas de conveniencia. Si bien la entrada al mercado estadounidense se limitó a pequeños

mercados de barrio, Tesco sorprendió con un ambicioso plan

establecer su propia red de distribución. Gestión esperada pre-

alimentos recortados como ensaladas y platos a base de pollo para ser grandes vendedores.

Para ejecutar su plan, Tesco trajo a dos proveedores al otro lado del Atlántico:

Natures Way Foods, que se especializa en ensaladas, y 2 Sisters Food

Group, un proveedor avícola líder en el Reino Unido.

La gerencia confiaba en que había identificado una oportunidad. Él

formato de tienda pequeña hizo poco probable que Tesco encontrara el

tipo de reacción que se ha dirigido a Walmart en algunos comunicados

corbatas. Hablando sobre el entorno minorista de EE. UU., Tim Mason, director

de marketing y propiedad en Tesco, señaló: “Generalmente, ir de compras

o significa el modelo de caja grande, donde te subes a tu auto una vez al

semana y salir de la ciudad para hacer sus compras, o la conveniencia

Tienda al final de la calle. El Tribunal constató que el mercado [estadounidense] de

Las tiendas de conveniencia al final de su calle no están muy bien servidas. Allí

es más oportunidad para el consumidor y más oportunidad para el comercio minorista”.

Sin embargo, a fines de 2010, 6 años después del lanzamiento, quedó claro

que la empresa Fresh & Easy se estaba desempeñando por debajo de las expectativas.

Las pérdidas acumuladas ascendieron a más de 600 millones de dólares. Sólo 145 tiendas

estaban operando; el equipo de Tesco había anticipado tener 200 tiendas

abierto a finales de 2009. Algunos observadores de la industria cuestionaron

si Tesco había entendido completamente a los consumidores estadounidenses. en un tipico

tienda de comestibles de EE.UU., por ejemplo, muchas frutas y verduras frescas son

apilados sueltos en hieleras en la sección de frutas y verduras. En Fresh & Easy, por

Por el contrario, la mayoría de los productos se exhiben en bolsas. El énfasis en lo privado-

Las marcas de etiquetas se citaron como otro inconveniente. Como un ejecutivo minorista

explicó: “Fresh & Easy depende en gran medida de las marcas privadas y al consumidor estadounidense le gustan las marcas. Fresh & Easy no era una marca conocida,

así que al centrarse en eso, no había nada para que el consumidor colgara

sobre."

En otros casos, la empresa tiene un historial impresionante.

fuera del Reino Unido; Tesco incluso ha penetrado con éxito

mercados que han resultado ser difíciles para Walmart y Carrefour.

Por ejemplo, Tesco ingresó a Corea del Sur en 1999. Samsung Tesco,

una empresa conjunta 89-11, opera el hipermercado Homeplus “value store”

kets Homeplus es conocido por algo más que ir de compras: las tiendas también

cuentan con cafeterías y restaurantes. Como señaló un analista, la junta

El enfoque de riesgo ha sido muy útil para Tesco. “Gracias a su socio local,

Tesco ha adaptado bien su servicio a los gustos locales, mientras que Walmart y

Carrefour ha luchado para ganarse a los consumidores con su enfoque en

precios”, dijo el analista. En 2008, Tesco adquirió E-Land, una cadena local

con 36 tiendas. Hoy, Tesco tiene más de 300 tiendas en Corea del Sur;

Las ventas anuales de 6.000 millones de dólares convierten a Korea Tesco en la empresa global más exitosa.

entrada al mercado hasta la fecha.

Tesco también ha tenido éxito en Japón, aunque en un nivel más limitado.

escala ited. Antes de entrar al mercado, se envió un equipo a vivir

con los consumidores japoneses, acompañarlos en viajes de compras y

observar sus costumbres de preparación de alimentos. Como David Reid, presidente y

jefe de operaciones internacionales de Tesco, explicó: "En Estados Unidos

tiene autos grandes, puede conducir varias millas en 5 minutos, puede comprar en

a granel y guárdelo en su garaje doble. Comparación de tiza y queso

a Japón. En Japón nos enteramos de que algunas amas de casa compran en bicicleta

y compra todos los días. Visitan seis o siete tiendas en busca de ofertas”. Armado

con estos conocimientos, Tesco adquirió C Two-Network, un pequeño descuento,

cadena de tiendas de conveniencia con tiendas en Tokio.

De vuelta en Estados Unidos, a fines de 2011, Tesco anunció una reorganización

en las filas de gestión de Fresh & Easy. director de marketing Simón

Uwins, uno de los miembros originales del equipo de inicio, dejó la comunidad

compañía El director ejecutivo de Fresh & Easy, Tim Mason, reorganizó el área comercial y

unidades de marketing en un solo equipo. El movimiento se produjo como el primer Fresh

& Easy abrió una tienda en el centro de Los Ángeles. Tesco también presentó

Friends of Fresh & Easy, una nueva tarjeta de fidelización basada en la

Clubcard de gran prestigio.

En la sede de Tesco en el Reino Unido, el nuevo director ejecutivo, Philip Clark, tenía la intención de

hacer que la operación de EE. UU. sea rentable para fines del año fiscal 2013

año. Como exjefe de las divisiones asiática y europea de Tesco, también vio importantes oportunidades para aprovechar la presencia en línea de la empresa.

experiencia en marketing en China, la República Checa, Polonia y otros

mercados emergentes clave. Al explicar su estrategia, el CEO señaló: “No

cree que puede darse el lujo de decir que todo es secuencial, construya una red de tiendas

y luego hacer la Internet. Creo que lo que tienes que decir es, 'Tenemos

una buena red de tiendas, tenemos que hacer las compras a domicilio, ¿qué

sobre no alimentos? ¿Qué sigue?'"

Preguntas de discusión:

1. ¿Cuáles son las claves del éxito de Tesco en la competitividad? industria minorista global?

2. En vista del difícil entorno minorista, ¿qué cambios adicionales cree que Tesco podría verse obligado a realizar en el concepto Fresh & Easy?

3. ¿Cuál de las estrategias de entrada al mercado identificadas en el capítulo estaba usando Tesco en los Estados Unidos? ¿Crees que esta fue la estrategia adecuada? (Justifique su respuesta con detalles).

4. A finales de 2012, después de pérdidas de 1.000 millones de libras (1.600 millones de dólares), Philip Clark anunció que cerraría el negocio estadounidense de Tesco. ¿Comenta tus pensamientos sobre esto?

(Después de leer el estudio de caso anterior, responda estas 4 preguntas y envíemelas lo antes posible, estaré esperando la respuesta, gracias)