Pregunta: lea el caso, luego escriba un informe al respecto describiendo los problemas, analizando sus antecedentes y circunstancias, y sugiriendo sus recomendaciones, relacionándolo todo con los conceptos y discusiones de Negocios Internacionales que hemos cubierto en este caso. (1. Introducción 2: Párrafo del cuerpo 3: Conclusión) Forta Furniture: Expansión

lea el caso, luego escriba un informe al respecto describiendo los problemas, analizando sus antecedentes y circunstancias, y sugiriendo sus recomendaciones, relacionándolo todo con los conceptos y discusiones de Negocios Internacionales que hemos cubierto en este caso.

(1. Introducción

2: Párrafo del cuerpo

3: Conclusión)

Forta Furniture: Expansión internacional © En enero de 2015, Marita Petrescu, directora de marketing de Forta Furniture, estaba visitando una feria internacional donde grandes marcas de muebles fueron a descubrir las tendencias que darían forma a su industria. Estuvo con Constantin Cernat y Alexandra Dobreva, los respectivos vicepresidentes de las dos marcas de Forta, Forta y Abilit. Era la primera vez que Forta visitaba esta muestra. Petrescu llevaría sus conocimientos a la sede de Forta, donde se reuniría la próxima semana con los propietarios de Forta. Esperaban que ella recomendara si Forta debería expandirse a los mercados extranjeros. Forta era la empresa líder en el mercado de muebles rumano, pero su crecimiento se había desacelerado desde 2010 a medida que IKEA y otras empresas de muebles extranjeras aumentaron su penetración en el mercado rumano. En respuesta, Forta adquirió Abilit en 2013. Este fue el primer gran movimiento que hizo el nuevo CEO de Forta, Vasile Mirea, cuando sucedió a Alfred Mirea, su abuelo y fundador de Forta. Si Petrescu recomendaba la expansión, también tenía que desarrollar un plan para hacerlo. ¿Dónde debería expandirse Forta? ¿Cuan rápido? ¿Cuánto dinero y cuántos recursos debe invertir? ¿Debería hacerlo como una etiqueta privada o como una marca orientada al cliente? a Muchas empresas utilizaron regularmente una estrategia de entrada de marca privada para obtener tracción en el nuevo mercado, aprender cómo funcionaba y luego crear sus propias marcas. Petrescu creía que después de un par de años vendiendo muebles de marca privada, Forta podía explorar opciones para obtener una licencia, construir una marca o incluso crear una empresa conjunta con una marca local. Petrescu había encargado dos informes que analizaban diferentes oportunidades de mercado, pero quería ver la competencia internacional para decidir si Forta podía competir en el escenario internacional.

Antecedentes del país:

Después de más de 40 años de gobierno comunista que terminó en 1989, Rumania, como muchos países de Europa del Este, comenzó la transición hacia el capitalismo de libre mercado. En 2004, Rumania se unió a la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN). En 2007, se convirtió en miembro oficial de la Unión Europea (UE). Las empresas rumanas ahora pueden importar o exportar libremente productos de otras naciones de la UE.

Mercado de muebles rumanos:

Rumania fue el segundo mayor fabricante de muebles de Europa del Este, detrás de Rusia, con más de 1200 millones de dólares en ingresos minoristas en 2014. Más del 70 % de esa cantidad provino de empresas nacionales. A medida que la economía rumana se estancó, también lo hicieron las ventas de muebles. El mercado se había recuperado solo modestamente desde entonces. 3 La ventaja de precio que las marcas rumanas tenían sobre los competidores internacionales se redujo considerablemente cuando Rumania ingresó a la UE. Por ejemplo, la participación de mercado de Forta en Rumania había disminuido del 18 % en 2003 al 12 % en 2014. Los ingresos de la empresa habían crecido constantemente a principios de la década de 2000, pero habían disminuido de $124 millones en 2011 a $115 millones en 2014.

Canales de distribución:

El comercio electrónico representó alrededor del 1% de las ventas de la categoría, pero este canal estaba creciendo rápidamente. Muchos minoristas más pequeños vendían solo una marca porque no tenían el espacio para exhibir y almacenar una amplia gama de múltiples marcas. Los minoristas multimarca brindaron una selección más amplia y una experiencia de compra más conveniente. Debido a que las tiendas minoristas de una sola marca recibieron concesiones de precios a cambio de dar exclusividad de marca, podían cobrar precios más bajos. Algunas marcas más grandes, como Grandeur e IKEA, habían abierto tiendas de marca para integrar verticalmente su canal de distribución.

Antecedentes de la empresa:

Después de trabajar más de 30 años en una fábrica como carpintero construyendo mesas y sillas, Alfred Mirea abrió su propio negocio en 1992. Inicialmente se centró en vender muebles reacondicionados y otros productos para el hogar a los consumidores. En 1994, Alfred comenzó a construir sus propios muebles desde cero y a venderlos bajo la marca Forta, una palabra que significa "fuerza y estabilidad" en rumano. En 1998, la empresa comenzó a fabricar muebles a mayor escala en una nueva planta de fabricación. La planta de Forta funcionó 14 horas cada día, seis días a la semana. En 2004, Forta abrió una segunda planta que tenía la misma capacidad que la planta original. Juntas, estas plantas podrían producir 1,8 millones de unidades al año.

Consumidores:

La mayoría de los consumidores rumanos eran sensibles a los precios. Si una marca podía alcanzar el precio deseado, los clientes se centraban en la durabilidad, ya que los muebles más duraderos les permitirían gastar menos a largo plazo. Los consumidores con ingresos disponibles valoran la artesanía y gastarían más en muebles de alta calidad. Las marcas consideradas de alta calidad disfrutaron de una importante lealtad a la marca. Una empresa que ganó un.

Crecimiento Internacional:

En la gran Europa, las percepciones de los muebles rumanos fueron menos favorables que en Rumania y la región de los Balcanes. Los consumidores franceses, alemanes y británicos veían los productos rumanos como monótonos y mal fabricados. Del 30 % de los muebles de madera rumanos que se vendieron internacionalmente, alrededor del 60 % se vendió en los Balcanes (siendo Bulgaria la mayor fuente de ingresos), el 30 % se vendió en el resto de Europa (siendo Polonia la mayor fuente de ingresos),

Conclusión:

Cuando Marita Petrescu estudió la competencia por última vez antes de abandonar la feria comercial, estaba segura de que tanto Forta como Abilit producían muebles que podrían tener éxito en el mercado internacional. Había algunas preferencias de diseño y estilo que parecían variar según el país, pero con el equipo de diseño de Abilit completamente integrado, confiaba en que la empresa podría abordar este problema. No obstante, aún no estaba segura de qué marca era más adecuada para la expansión internacional. Mientras cenaban con Cernat y Dobreva la noche anterior, los dos vicepresidentes habían entablado un acalorado debate. Cernat había argumentado: “Es importante que Forta sea la marca inicial para expandirse, ya que es el buque insignia de la empresa. Además, la experiencia de Forta en fabricación y logística aseguraría una expansión exitosa”. Dobreva fue igualmente enfática sobre Abilit. ―Lo siento, Constantin, pero Abilit ofrece estilos de muebles modernos que los clientes quieren. Nuestros expertos en diseño nos ayudarán a discernir las preferencias de los nuevos mercados y desarrollar nuevos diseños para llevarlos al mercado”. Después de la feria, Petrescu pensó en los datos de los informes de los dos países una vez más. ¿Qué marca se adaptaba mejor a la expansión internacional? ¿Qué país encontró el equilibrio entre la oportunidad financiera y la probabilidad de éxito? ¿Y qué modo de entrada tenía más sentido? Se preguntó cómo respondería a estas preguntas cuando se reuniera con otros altos directivos de Forta la próxima semana.