Pregunta: Lea el caso HBR, CEO Spotlight: Jeff Bezos por James Quinn. En un documento de 4 a 5 páginas, complete los siguientes pasos: Sinopsis del caso. Bezos describe la clave de la innovación de Amazon como “… empezar por los clientes y trabajar hacia atrás…” Describe si, en tu opinión, esta estrategia de negocio está alineada con los conocimientos que has obtenido

Lea el caso HBR, CEO Spotlight: Jeff Bezos por James Quinn.

En un documento de 4 a 5 páginas, complete los siguientes pasos:

Sinopsis del caso.

Bezos describe la clave de la innovación de Amazon como “… empezar por los clientes y trabajar hacia atrás…” Describe si, en tu opinión, esta estrategia de negocio está alineada con los conocimientos que has obtenido en nuestro curso de Comportamiento Organizacional. ¿Es una estrategia de negocio eficaz empezar por los clientes y trabajar hacia atrás? Proporciona ejemplos que respalden tu respuesta.

Bezos ha bautizado el vestíbulo de la sede de Amazon como “Day One North”. ¿Por qué crees que le puso ese nombre tan inusual al edificio? ¿Crees que este nombre tiene algún impacto en el comportamiento organizacional de Amazon? ¿Por qué o por qué no? Fundamenta tu respuesta con ejemplos.

Bezos describe: “ La disrupción es solo una consecuencia de que a los clientes les guste la “nueva forma ”. La mentalidad que utilizamos es: “¿cómo podemos deleitar a los clientes?”. Bezos dice: “No buscamos disrupción; buscamos deleitar. Si inviertes en algo completamente nuevo y radical y a los clientes no les importa, no es disruptivo. La invención radical solo es disruptiva si a los clientes les encanta”. ¿Cómo moldea esta filosofía del CEO la cultura organizacional de Amazon? ¿Esta filosofía apoya o perjudica a los empleados? Basándote en el contenido del curso, ¿cuál es tu opinión?

Amazon está dispuesta a considerar nuevos emprendimientos comerciales como Amazon Fresh, ¿cree que la cultura de Amazon está especialmente preparada para manejar nuevos emprendimientos? Explique por qué o por qué no.

Bezos afirma que admira a los emprendedores: “Me pongo un poco cobarde con ellos”. ¿Qué aspectos de la cultura de Amazon apoyan el espíritu emprendedor? ¿Puede cualquier organización aplicar una cultura que apoye y busque emprendedores? ¿Cuál es tu opinión?

Conclusión: Imagina que te contratan como el nuevo director ejecutivo de Amazon. ¿Qué cambio implementarías inmediatamente después de ser contratado y por qué?

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CEO EN EL PUNTO DE MIRA: JEFF BEZOS Un ojo puesto en el cliente, el otro en el futuro por James Quinn

¿CÓMO SUPONES QUE JEFF BEZOS —un hombre con una fortuna de aproximadamente 53 mil millones de dólares— pasa sus fines de semana? ¿Coqueteando con otros multimillonarios en su mansión de West Hollywood o en su casa con vista al Central Park de Manhattan? No exactamente: un fin de semana reciente, estuvo en Seattle, la ciudad que él y su familia han llamado hogar durante las últimas dos décadas. Y fueron al cine. Además, él y el resto del clan Bezos —integrado por su esposa MacKenzie y sus cuatro hijos— también pasaron el rato en el Key Arena de la ciudad, generalmente sede del equipo de baloncesto Seattle Redhawks. Junto con otras 17.000 personas, estaban allí para ver el Campeonato Internacional de Dota 2, en el que los jugadores de videojuegos lucharon por un premio de 18 millones de dólares. Todo el evento fue transmitido en vivo a cientos de miles de fanáticos de Dota 2 en Internet, a través de Twitch.TV. "Los deportes electrónicos se han convertido en algo enorme", dice Bezos. "Soy un consumidor de medios de todo tipo. Pero este tipo de medios es un segmento completamente nuevo y muy emocionante”. Podemos estar bastante seguros de que Bezos sabe de lo que está hablando; el fundador y director ejecutivo de Amazon es el único responsable de cambiar la forma en que el mundo accede y consume los medios. Desde sus humildes orígenes vendiendo libros a través de Internet, hasta la plétora de productos que la compañía tiene hoy en día (todo desde su dispositivo Echo activado por voz, que proporciona información y controla los interruptores de luz, hasta Amazon Fire TV, que ahora tiene más de 2.000 canales), Amazon ha estado a la vanguardia de la innovación durante las últimas dos décadas. Cuando se le pregunta cómo la compañía sigue siendo innovadora a pesar de su tamaño (habiendo crecido de tres empleados a más de 150.000 en todo el mundo), Bezos dice: “La clave es comenzar con los clientes y trabajar hacia atrás; ese es el tipo de cosas que se ha convertido en un hábito en Amazon. También tenemos un afán por inventar que es una parte profunda de nuestra cultura, como lo es la voluntad de pensar a largo plazo. Podemos trabajar en cosas que no necesitan funcionar perfectamente durante cinco, seis o siete años; No hay muchas empresas dispuestas a asumir ese tipo de horizonte temporal. Y, por último, tenemos una cultura de excelencia operativa, y lo digo en el sentido en que Toyota podría querer decirlo: estamos constantemente buscando y encontrando defectos, haciendo análisis de causa raíz y trabajando para arreglar y mejorar las cosas; eso es una gran parte de quiénes somos”. “Cuando aplicas esas cuatro cosas (enfoque en el cliente, invención, inversión y excelencia operativa), trabajan juntas de manera sinérgica en todas las diferentes partes de nuestro negocio”. De regreso al principio Colgando en la pared del vestíbulo de 'Day One North', el edificio de oficinas de baja altura cubierto de vidrio de Amazon en medio del creciente distrito tecnológico South Lake Union de Seattle, hay una obra de arte del artista estadounidense Keith Haring llamada Double Retrospect. Es un rompecabezas de 32.000 piezas formado por personajes multicolores que hacen cosas extravagantes. Una pequeña placa a la izquierda de la pieza dice: "Tiene todo el sentido que la tienda más grande del mundo tenga el rompecabezas más grande del mundo". ¿Por qué el edificio se llama Day One North? El nombre de Amazon se debe a la insistencia de Bezos en que sigue siendo el "día uno" en términos de Internet y su impacto. ¿Norte? Porque también hay un edificio Sur, justo enfrente. Son dos de los 20 edificios del campus de Amazon que albergan a los aproximadamente 20.000 empleados del gigante de Internet en Seattle, todos con nombres igualmente intrigantes, desde Wainwright (el apellido del primer cliente) hasta Fiona, el nombre en clave original de Kindle. Todo está muy lejos del pequeño garaje, al otro lado del lago Washington en el suburbio de Bellevue, desde el que Bezos, que entonces tenía 31 años, su esposa y su primera empleada, Shel Kaphan, comenzaron el negocio. Más de 20 años después de que Amazon entregara su primer libro (el negocio comenzó en 1994 como Cadabra, pero se convirtió en Amazon un año después después de que un abogado entendiera mal su nombre original como "cadáver"), Bezos está sentado en una sala de reuniones anodina en el cuarto piso de Day One North, con su característica camisa a cuadros azules y jeans, jugando con una taza de café. “Más de 20 años: ¿no es asombroso?”, sonríe. “En cierto modo, parece como si todo hubiera sucedido ayer; y en otros, parece como si hubieran pasado 100 años”. La empresa comenzó como un plan de negocios, escrito por Bezos mientras todavía estaba en DE Shaw, el fondo de cobertura de Wall Street. Con el plan en mente, recaudó 300.000 dólares y se dirigió al oeste con MacKenzie para comenzar su nueva aventura. “El plan original de Amazon se centraba exclusivamente en libros, y esperaba que la empresa creciera lentamente durante muchos años; pero en realidad creció muy rápido, desde el principio. Tenemos raíces muy humildes, se lo puedo asegurar”, sonríe. “Solía llevar los paquetes a la oficina de correos en mi Chevy Blazer”. Pero creció: desde libros hasta música y cualquier cosa que se pueda entregar, Amazon pasó de ser un minorista en línea a un negocio multifacético, con ofertas tan variadas como su división de computación en la nube, Amazon Web Services (AWS), y una división de producción de televisión original. La empresa ahora tiene una capitalización de mercado de más de 175 mil millones de dólares. En el centro de sus actividades durante las últimas dos décadas, ya sea compitiendo con minoristas de libros u otros gigantes tecnológicos como eBay, parece haber habido un concepto: la disrupción. Pero Bezos no está del todo de acuerdo. “La disrupción es solo una consecuencia de que a los clientes les guste la 'nueva forma'. La mentalidad que usamos es, '¿Cómo podemos deleitar a los clientes?' No buscamos disrupción, buscamos deleitar. Si inventas algo completamente nuevo y radical y a los clientes no les importa, no es disruptivo. La invención radical solo es disruptiva si a los clientes les encanta”. Apuestas grandes A algunos les sorprenderá saber que, a lo largo de su relativamente joven vida, Amazon ha tenido su cuota de fracasos, desde su inversión de $ 175 millones en el sitio de ofertas diarias LivingSocial hasta el teléfono Amazon Fire. Pero han sido más que superados por sus éxitos. Según Bezos, las tres invenciones más duraderas de Amazon en este momento - "y, por supuesto, siempre estamos buscando más" - son Prime, Marketplace y Amazon Web Services (AWS). Prime es el club de miembros de Amazon, donde, a cambio de una cuota anual, los clientes obtienen acceso a los servicios más actualizados que ofrece la compañía, desde entregas en una hora en algunas ciudades hasta programas originales como Ripper Street (que fue rescatado después de que la BBC lo abandonara), streaming de música y préstamo de libros Kindle. Marketplace, por su parte, permite a cualquier persona (desde un particular hasta una gran empresa) vender productos en la plataforma de Amazon y, gracias a las innovaciones recientes, recibir los productos a través de Amazon, lo que abre los mercados de exportación y las ventas internacionales. Por último, pero no por ello menos importante, AWS es la plataforma de computación en la nube centrada en los negocios de la empresa, cuyos clientes incluyen a Pinterest, Airbnb y Just-Eat, por nombrar algunos. Ha habido especulaciones entre los inversores sobre la posibilidad de que AWS se escinda en algún momento, pero Bezos desaconseja esa posibilidad, diciendo: "Creo que sería una gran distracción y, en realidad, habría muy pocos beneficios de ello". Aunque Amazon no elimina los resultados financieros de los dos primeros (apenas comenzó a separar las cifras de AWS a principios de este año), está claro que cada uno cumple su papel en la entrega de las cifras de la empresa. “Soy optimista y creo que encontraremos más inventos clave con el tiempo; tenemos muchas cosas en proceso. Pero de las cosas que hemos creado en los últimos 20 años, estas tres están en la cima de la lista en términos de tener una buena oportunidad, siempre que sigamos trabajando duro, de seguir existiendo en 20 años”. Bezos insiste en que cada una de las tres es tan innovadora como la siguiente, pero reconoce que Prime está al frente y en el centro de la mente de la mayoría de los consumidores. “Prime es la que cientos de millones de consumidores conocen y, personalmente, creo que es la más importante”. El precio (79 dólares canadienses por un año) ha hecho que algunos describan a Prime como un producto de gancho. “No lo veo así”, dice Bezos. Pero, ¿admite que hay muchos productos nuevos que se financian con Prime?

“Lo mismo sucedió cuando lo lanzamos, hace diez años. Existe la sensación de que Prime es un buffet libre y, por supuesto, cuando tienes un buffet libre, los que comen mucho siempre aparecen primero. Por lo tanto, es muy común que algo como esto esté en una fase de inversión durante un cierto período de tiempo”. En otras palabras, es un reclamo de pérdida. El perfil global de Prime se impulsó recientemente, con el anuncio de que los ex presentadores de Top Gear Jeremy Clarkson, Richard Hammond y James May pronto protagonizarían un nuevo programa de automóviles a través de Amazon Prime. Bezos no dice si ha conocido al trío, pero admite que está "muy emocionado" con el concepto. Cuando se le pregunta si el nuevo programa definirá a Prime, Bezos dice: "No puede ser solo un programa, tiene que ser varias cosas. Tenemos muchos proyectos en proceso, que creo que a los espectadores de todo el mundo les encantarán. Creo que estamos en una época dorada de la televisión. Si retrocedemos en el tiempo, incluso hace sólo cinco años, no se podía conseguir a talentos de primera línea para hacer una serie de televisión; o, si se podía, era algo raro. Pero eso ha cambiado por completo”. Bezos señala la inversión de Amazon en series como la comedia/drama Transparent, por la que el actor principal Jeffrey Tambor ha ganado Globos de Oro y Emmy, como la principal razón de la transformación. “La inversión es muy alta ahora en televisión serializada, y la cantidad de tiempo que tienes para contar una historia es mucho mayor. Ese cambio de formato abre muchas posibilidades de narración, lo que, cuando se combina con estándares de producción similares a los de las películas y talentos de primera línea, es la razón por la que estamos viendo una televisión tan increíble en este momento”. Dos pizzas, muchas ideas Mientras la empresa busca encontrar su cuarta línea de negocio importante, pequeños equipos están trabajando en la próxima gran apuesta. Y me refiero a pequeños equipos: Amazon tiene una regla de dos pizzas, que estipula que ninguna reunión debe involucrar a más personas de las que pueden ser alimentadas por dos pizzas. Una de las grandes oportunidades en trámite es la entrega mediante drones, señalada por primera vez por Bezos en una entrevista de 2014 con Charlie Rose.

Los drones, o Prime Air, por usar el nombre oficial, se están desarrollando en varios centros de investigación. “Un día, las entregas de Prime Air serán tan comunes como ver un camión de UPS o FedEx en la calle”, dice Bezos. Los problemas técnicos no están retrasando las cosas, dice: lo más importante que hay que resolver es el aspecto regulatorio. Aunque sigue siendo hermético sobre en qué país se lanzará el servicio, Bezos insinúa firmemente que el Reino Unido está cerca de la cabeza del grupo. “Las agencias regulatorias del Reino Unido están muy avanzadas. En los EE. UU., la Administración Federal de Aviación se está poniendo un poco al día, pero el Reino Unido ha sido, diría, un ejemplo muy alentador de buena regulación. Nos gusta lo que vemos allí”. En cuanto al tiempo, Bezos admite que es difícil de predecir. “Meses suena demasiado agresivo para mí, por lo que la escala de tiempo se mide en años; pero esto sucederá”, agrega desafiante. Es más hermético sobre la probabilidad de que Amazon Fresh, el servicio de entrega de alimentos frescos de la compañía, se expanda globalmente. Aunque ya se ha iniciado una prueba en el centro de Londres, Bezos no hace comentarios, más allá de señalar el éxito de Amazon Fresh en Seattle y otras siete ciudades estadounidenses. Es algo más abierto en cuanto a la posibilidad de más tiendas físicas de Amazon, tras el revuelo generado por su primera tienda "temporal" en Manhattan en diciembre de 2014. Bezos señala el pequeño número de librerías universitarias que ha abierto en los EE. UU. como "una posible manera de avanzar". Cada una es esencialmente un portal de entrega en el campus, con personal de Amazon disponible para ayudar a consultar sobre textos y programas de estudio establecidos. "Las tiendas físicas obviamente han existido durante cientos de años, y las empresas que son expertas en ellas son muy buenas en sus negocios. Así que creo que es un área en la que debemos ser muy humildes. Si tuviéramos tiendas físicas, tendríamos que ofrecer algo un poco diferente". Trabajar en el futuro Dadas sus peculiaridades de gestión: Bezos no permite presentaciones de PowerPoint, ya que cree que las viñetas no pueden transmitir información de calidad; y rota a los altos directivos como su "sombra" cada 12 a 18 meses, para crear embajadores en toda la empresa que puedan modelar su forma de pensar; es un poco menos considerado cuando se trata de administrar su propio dinero. "Me pongo cobarde con los empresarios. Siempre me encantan", sonríe. ¿Es importante para él compartir su riqueza con otros inventores? "Absolutamente. En mis inversiones personales, hago principalmente cosas que me dan curiosidad y me apasionan. En muchos casos, no espero necesariamente que sean buenas inversiones". Su lista de inversiones personales es muy amplia, desde empresas de tecnología como Uber y Airbnb hasta proyectos más inusuales como el Reloj de 10.000 años en la cordillera de San Diablo en California, hasta un centro en su alma mater, Princeton, dedicado a la dinámica de circuitos neuronales (es decir, comprender cómo funciona el cerebro). Pero quizás su inversión más pública fue la adquisición de The Washington Post por 250 millones de dólares en 2013. “No me propuse comprar un periódico”, dice, señalando una llamada telefónica del banquero de inversiones del entonces propietario Don Graham como el inicio del proceso. A pesar de haber conocido a Graham durante 15 años, Bezos todavía estaba sorprendido por la llamada. “Terminé teniendo algunas largas conversaciones con Don, y los detalles reales de la adquisición fueron increíblemente simples. Es una persona tan íntegra que ni siquiera negocié con él, solo pagué el precio que pidió. No hice ninguna diligencia debida, simplemente me contó todo sobre la empresa, incluidas todas las cosas maravillosas y todas las cosas terribles. Me guió por cada rincón y grieta, y diría que resultó ser exactamente como lo describió, en todos los sentidos ". Bezos insinúa que la compra fue una única vez, en lugar de parte de un deseo de convertirse en un magnate de la prensa. "Las finanzas de The Post son muy difíciles. Y eso no es exclusivo del Post: es un problema que tienen muchos periódicos”. A pesar de que recientemente vendió acciones de Amazon por valor de 534 millones de dólares, Bezos sigue centrado en el trabajo que tiene entre manos, incluso 20 años después. “He disfrutado de cada fase de esta empresa: me encantó el comienzo y me encanta igual hoy”, dice.

“Hace poco llevé a mi familia de vacaciones al sur de Francia durante una semana y nos lo pasamos increíble. Pero cuando regresé a Seattle, la verdad es que corrí a la oficina y bailé. Me encanta mi trabajo. Me considero increíblemente afortunado y así ha sido durante más de 20 años”. ¿Puede verse a sí mismo al mando dentro de otros 20 años, cuando tendrá 71? “Espero que sí. Casi todas las personas con las que trabajo a diario son 'voluntarios remunerados'. A estas alturas, llevo trabajando con ellos más de una década y podrían estar haciendo lo que quisieran. Podrían estar bebiendo margaritas en una playa, pero eligen estar aquí. Los voluntarios remunerados son las mejores personas con las que trabajar, porque están contigo por las razones correctas. Tengo un equipo de personas a las que amo y, básicamente, podemos trabajar en el futuro. Eso es más divertido de lo que puedo describir; así que sí, ¡espero seguir aquí dentro de 20 años!”. Trabajar en el futuro: para Bezos, eso ha significado los últimos 20 años.