Pregunta: Lea el caso completo que se encuentra a continuación y luego responda estas preguntas: ¿Qué motivó a Sher-Wood a externalizar su fabricación a proveedores dentro o fuera de Canadá en 2007 y 2011? ¿Qué factores de decisión cambiaron entre 2007 y 2011? ¿Qué actividades de la empresa se verían afectadas por la subcontratación en el extranjero? ¿Cuán diferentes

Lea el caso completo que se encuentra a continuación y luego responda estas preguntas:

¿Qué motivó a Sher-Wood a externalizar su fabricación a proveedores dentro o fuera de Canadá en 2007 y 2011?

¿Qué factores de decisión cambiaron entre 2007 y 2011?

¿Qué actividades de la empresa se verían afectadas por la subcontratación en el extranjero? ¿Cuán diferentes fueron estas influencias entre 2007 y 2011?

¿Debería Sher-Wood subcontratar su fabricación restante a China? ¿Resolverá esto las preocupaciones de Sher-Wood?

¿Qué alternativas existen? ¿Cuáles son los pros y los contras de cada uno?

Caso 1-1

Palos de hockey Sher-Wood: Abastecimiento global

A principios de 2011, los altos ejecutivos de Sher-Wood

Hockey (Sher-Wood), el venerable hockey canadiense

fabricante de palos, estaban considerando si mudarse

el hockey y el portero compuestos de gama alta restantes

pegar la producción a sus proveedores en China. Sher-Wood

había estado perdiendo cuota de mercado por su alto precio,

Varillas compuestas de una sola pieza de gama alta a precios de venta al público

siguió cayendo. ¿Se externalizaría la producción?

de los icónicos palos de hockey canadienses a China

ayudar a Sher-Wood a aumentar significativamente la demanda? Era

hay alguna otra opcion?

La historia del hockey sobre hielo'

Desde la época de las primeras civilizaciones en lugares tan diversos

como Roma, Escocia, Egipto y América del Sur, la

Se ha jugado el juego de "bola y palo". el juego tiene

tenido distintos nombres, pero su idea básica ha sido la

mismo; los irlandeses, por ejemplo, usaron la palabra "hockie"

para referirse al deporte. Algunos informes rastrean los orígenes

del juego hasta hace 4.000 años, pero ha sobrevivido

al presente.

a versión moderna del hockey sobre hielo surgió de

las reglas establecidas por dos canadienses, James Creighton

y Henry Joseph, cuando estudiaban en McGill

Universidad a finales del siglo XIX. sus reglas

se utilizaron en el primer juego de módem, que se jugaba

en Montreal, Quebec en 1875. En 1892, el gobierno de Canadá

ernor general, Lord Stanley, presentó el juego

primer título nacional, el "Dominio de Lord Stanley

Challenge Trophy", más tarde denominado simplemente como el

Taza de Stanley. En 1917, la Liga Nacional de Hockey

(NHL) fue fundada en Montreal.

El hockey sobre hielo llegó a los Estados Unidos en

1893. A principios de 1900, también se había vuelto predominante

prestado en Europa. El hockey sobre hielo se jugaba como parte de

los Juegos Olímpicos de Verano por primera vez en

Abril de 1920 en Amberes, Bélgica.

A finales del siglo XX, el hockey sobre hielo representaba

envió una importante fuente de orgullo nacional a Cana-

dians, y se había vuelto popular en otros países

en el hemisferio norte, especialmente en los Estados Unidos

Unidos, República Checa, Finlandia, Rusia y Suecia.

Palo de hockey sobre hielo

En el hockey sobre hielo, los jugadores usan equipo especializado

tanto para facilitar su participación en el juego como

para protección contra lesiones. El equipo puede ser

clasificados en cinco categorías: portero, cabeza/cara

Met, protector de cuello), protector (hombreras, espinilleras

coderas, pantalones y guantes de hockey), palos

y patines. Los "proveedores de equipos de pies a cabeza" tipifican

ofreció todo el equipo excepto el equipo de portero.

mento Entre las cinco categorías de equipos,

palos y patines impulsaron la industria, representando

casi dos tercios de las ventas mundiales de equipos.

Un palo de hockey es una pieza de equipo que se utiliza en el hielo

hockey para tirar, pasar y llevar el disco. es maiz -

posado de un eje largo y delgado con una extensión plana

la característica de flexión de sus contrapartes de madera

no se pudo deducir con precisión, porque los palos

fueron producidos utilizando un proceso de producción de alto volumen

proceso que produjo palos con propiedades flexibles variables

Conceptos básicos de la industria de equipos de hockey

Según la mayoría de los analistas de la industria, el mercado mundial

mercado de equipos de hockey estaba mostrando signos de

madurez, creciendo a un ritmo de sólo 1 a 2 por ciento anual.

El mercado mundial de equipos de hockey en 2010 fue

$ 555 millones, con patines y palos que representan

aproximadamente el 62 por ciento de las ventas de la industria.

Las ventas de equipos de hockey sobre hielo fueron impulsadas principalmente

por las tasas globales de participación en hockey sobre hielo (registradas

y no registrado). Había alrededor de 600.000 hockey

jugadores en Canadá en 2010. El número de jugadores registrados

jugadores de hockey en Canadá entre las edades de 5

y se esperaba que 25 se redujera en 30,000 jugadores, o

5 por ciento, en los próximos cinco años. Sin embargo,

algunos analistas de la industria creían que las tasas de crecimiento de

hockey casual y no registrado, participación, espe-

cialmente en los Estados Unidos, así como las tasas de crecimiento en

Europa del Este (particularmente Rusia) y mujeres

el hockey había superado al del segmento registrado

como un todo. Otros impulsores de las ventas de equipos en-

incluidos los esfuerzos de creación de demanda, la introducción de

productos innovadores, un reemplazo de producto más corto

ciclo, las condiciones macroeconómicas generales y el

nivel de gasto discrecional del consumidor.

Relativo al fútbol europeo (soccer) o americano

béisbol, todo el equipo necesario para participar en

el hockey organizado era más caro de comprar.

Equipar a un adolescente o un adulto para jugar recreativamente

el hockey cuesta aproximadamente $600. el equipo para

los jugadores más jóvenes era menos costoso. Sin embargo, casi

El 40 por ciento de todos los jugadores de hockey sobre hielo vivían en hogares donde

el ingreso familiar anual fue de más de $ 100,000 por año.

Los palos de hockey avalados por profesionales

los jugadores de hockey disfrutaban de una fuerte posición en el

Mercado de palos de hockey. Niños y jugadores aficionados

le gustaba tener palos grabados con nombres de jugadores específicos

nombres Los fabricantes de palos de hockey normalmente pagaban

jugadores de la NHL a usar sus palos y proporcionó el

jugadores con palos diseñados a medida.

Marcas y estrategias de la competencia

Antes de que una empresa de Montreal comenzara a fabricar

palos de hockey sobre hielo a fines de la década de 1880, la mayoría de los jugadores

hicieron los suyos. A principios del siglo XXI,

existían más de 20 marcas de palos de hockey sobre hielo en

América del Norte y Europa, y muchas de las más pequeñas

fabricantes de equipos habían fallado o habían sido castigados

perseguido por competidores más grandes. Las principales marcas fueron

Easton (Easton-Bell Sports), Bauer (Bauer Per-

Formance Sports), CCM (Reebok-CCM Hockey),

Guerrero (Deportes guerreros), Sher-Wood (Sher-Wood

Hockey), Mission ITECH (adquirida por Bauer) y

Louisville/TPS (adquirida por Sher-Wood). Bauer,

CCM y Sher-Wood se originaron en Canadá, y

Easton y Warrior se originaron en los Estados Unidos.

Más del 80 por ciento del equipo de hockey sobre hielo

mercado de ment fue compartido por tres principales com

competidores: Bauer, Reebok (propietaria tanto de la

marcas Reebok y CCM) y Easton, cada una de

que era una oferta de proveedor de pies a cabeza. jugar-

ens una gama completa de productos (skates, sticks y full

equipo de proteccion). Además, Bauer y Ree-

bok también proporcionó equipo de portero. El balance

del mercado de equipos estaba muy fragmentado

con muchos fabricantes de equipos más pequeños, como

Warrior y Sher-Wood, que ofrecen productos específicos y

2010 fueron $ 280 millones, y sus mercados clave fueron

Canadá, Estados Unidos, Escandinavia y Rusia.

Varrior Sports se concentra en brindar lacrosse

Deshacerse de equipos, ropa y calzado de hockey sobre hielo.

a compañía se dedicó a un conjunto básico de filosofías

y fortalezas: superioridad técnica, base

marketing, expresión juvenil original y creativa,

d asociaciones sólidas con minoristas y proveedores

rs. En 2011, Warrior ofreció 15 tipos de jugadores y

oahe palos.

Por lo general, las empresas de hockey ofrecían un tipo de

Dckey se mantiene en tres puntos de precio diferentes: junior,

intermedio y senior. Los precios minoristas de referencia de

es decir, el mejor vard de palos compuestos senior de cinco competidores.

El compuesto Bauer Supreme TotalOne, Easton

compuesto tealth S19 y compuesto de viuda guerrera

Senior tenían un precio de $ 229.99. El CCM U+

razy Light Composite y Reebok ilK Sickkick III

compuesto llegó a $ 209.99, mientras que el Sher-Wood

90 Pro Composite tenía un precio de $ 139.99.

Abastecimiento global en el hockey

Industria de equipos

Similar a otras industrias, la industria del hockey

Eventualmente entró en la era del abastecimiento global. Global

El abastecimiento es el proceso por el cual el trabajo es

contratada o delegada a una empresa que puede ser

situado en cualquier parte del mundo. Actividades de abastecimiento

pueden clasificarse en organizaciones y

dimensiones de ubicación (el Anexo 2 enumera varios tipos

de abastecimiento global). Desde una perspectiva organizacional

tivo, la elección entre la contratación interna y externa

implica decidir si mantener el trabajo dentro

la empresa o contratarla con un servicio independiente

proveedor de vicios Desde una perspectiva de ubicación, tres

hay opciones disponibles: onshoring (dentro de la na-

ción), nearshoring (a un país vecino) y

offshoring (a un país geográficamente distante). A

optimizar los beneficios generales y cubrir los riesgos,

Las empresas a menudo buscan equilibrar su subcontratación global.

actividades de ing e internalización. El Anexo 3 enumera varios

de los factores típicamente considerados por el fabricante

ers frente a la decisión de si onshore

externalizar internamente o en el extranjero.

Ya en la década de 1980, el equipo deportivo occidental

fabricantes, como Nike y Reebok, comenzaron a

externalizar la fabricación de artículos deportivos, como

como zapatos para correr, a Asia. No obstante, ante la

año 2000, las empresas de hockey prefirieron insor-

superando la subcontratación y ejecutó esta estrategia

enfoque a través del crecimiento orgánico, adquisiciones estratégicas

ciones y el establecimiento de fábricas propiedad de la empresa en

otros países; por ejemplo, Easton y Warrior

Tenía fábricas en Tijuana, México. Durante el pasado

década, la industria del hockey comenzó a subcontratar. En

2004, Bauer Nike Hockey cierra o reduce su tamaño

tres plantas en Ontario y Quebec, eliminando

321 empleos de manufactura. La empresa subcontrató

alrededor del 90 por ciento de su producción a otros fabricantes

en Canadá y el resto a proveedores internacionales.

De 2002 a 2008, Reebok-CCM cerró cinco

plantas en Ontario y Quebec y mano de obra subcontratada

fabricando a otros países, eliminando alrededor

600 puestos de trabajo de fabricación. Easton y Warrior también

subcontrató parte de su fabricación a Asia

pero aun así mantuvieron sus fábricas en México. La capacidad

La ciudad de la fábrica mexicana de Warrior se estimó en

ser 4,000 barras compuestas por semana producidas por

250 empleados en 2008. (El Anexo 1 enumera el fabricante

sitios de fabricación asociados con varios de los principales

marcas de palos de hockey.)

La subcontratación global de fabricación se caracterizó

caracterizado por algunos inconvenientes. Se separó manu-

actividades de fabricación de I+D y marketing

actividades y desafió la capacidad de una empresa para co-

coordinar iniciativas entre estas funciones, tales

como innovación de productos, diseño para la fabricación

capacidad, eficiencia de la cadena de suministro y control de calidad.

trolear Especialmente en la subcontratación en el extranjero, cultural

diferencias causaron falta de comunicación, tecnología

I

9

Este párrafo está resumido de Masaaki Kotabe,

Fuente global

Estrategia: interfaces de I+D, fabricación y marketing

(Nueva York:

Libros del quórum, 1992.)

la distancia requería entrenamiento extra, y la ubicación geográfica

la distancia resultó en tiempo de entrega adicional o tiempo de ciclo.

9

En marzo de 2010, Bauer Hockey retiró del mercado 13 modelos de

palos de hockey junior, fabricados fuera de Canadá,

debido a los niveles excesivos de plomo en la pintura de los palos que se

detectadas por funcionarios de salud pública en pruebas aleatorias.

La subcontratación en el extranjero también amenazó con negar

afectar negativamente la imagen pública de una empresa si se trata de

-

empleo doméstico reducido. En noviembre de 2008,

ÚNETE AQUÍ

10

lanzó una campaña nacional para

persuadir a Reebok de repatriar la producción de sus

equipos y camisetas de hockey.

Además, la dinámica económica mundial, como

como cambios en los costos de mano de obra, costos de materias primas y

tipos de cambio, introdujo nuevas incertidumbres en

fuente global. El Anexo 4 enumera una muestra de com-

las tasas laborales comparativas que prevalecen en Canadá, las

Estados Unidos, México y China. En 2011, el Bos-

ton Consulting Group (BCG) concluyó que con

Aumento de los salarios chinos y el valor del yuan

Reebok diseñó y produjo un palo para él de 18 a 24 meses.

A fines de 2010, Sher-Wood tenía un eje de grafito y una hoja de madera,

pero el look proporcionó 27 tipos de palos de jugador y portero de una sola pieza. En noviembre de 2008, Reebok emitió un comunicado de prensa anunciando que Spezza comenzaría. Aunque Sher-Wood había apuntado a varios NHL usando sus palos, "... estamos entusiasmados de trabajar con Jason, no solo en iniciativas de marketing, sino también en investigación, diseño y desarrollo del futuro equipo de hockey de Reebok.

En mayo de 2008, Sherwood-Drolet presentó un diseño para reproductores de alto nivel y proporcionó principalmente

propuesta a sus acreedores en virtud de la Quiebra y productos personalizados desde un punto de vista cosmético. Para

En septiembre de 2008, Sher-Wood compró la mayor parte de sus palos de hockey compuestos. Sher

novedad de hockey y activos licenciados de Inglasco. En la planta de Wood fabricó el resto de gama alta, en diciembre de ese mismo año adquirió TPS Sports Group, fabricante y distribuidor líder de unas 100.000 unidades anuales, con 33 trabajadores en palos de hockey y equipos de protección. Sher-Wood transportó activos de TPS desde Wallaceburg y la inversión del costo fijo en Canadá fue baja. Strathroy, Ontario a Quebec, consolidó a tres ejecutivos que creían que necesitaban proporcionar a las empresas e invirtieron $ 1 .5 millones adicionales de forma competitiva.

Producción

A partir de marzo de 2011, Sher-Wood produjo palos y esfuerzos de marketing. Estos enfoques requerían (palos, ejes, cuchillas), equipos de protección de bajo costo de producción y de calidad decente. A

(guantes, pantalones, hombreras, coderas, espinilleras reducen el costo y aprovechan al máximo las instalaciones,

protectores), equipo de portero (protectores de portero, receptor, bloqueador, podría subcontratar la producción restante a la

protector de rodilla, protector de brazo y cuerpo, pantalones) socio con sede en Victoriaville e instalaciones de mudanza

, y otros accesorios (discos, bolsas, portadiscos, mini-sticks, botellas, maletines) para hockey sobre hielo. La empresa también vendió algunos equipos y accesorios para el hockey callejero (equipo de portero, palos, discos, pelotas), así como novedades deportivas para los aficionados al hockey.

La compañía introdujo nuevos palos dos veces al año. Sería más ventajoso permanecer en China desde

; año—en mayo/junio y a fines de octubre. El. El ciclo de vida de una línea de productos en el mercado era de unos 18 a 24 meses. A finales de 2010, Sher-Wood

tenía un mango de grafito y una hoja de madera, pero el aspecto

proporcionó 27 tipos de palos de jugador y portero.

de una sola pieza. En noviembre de 2008, Reebok emitió

Trece de ellos eran de madera.

.

Aunque Sher-Wood había apuntado a varios NHL

jugadores con el fin de apoyar la credibilidad de la

Jason, no solo en iniciativas de marketing, sino también en

marca, la empresa se centró principalmente en equipos juveniles,

; Equipos AAA y un par de ligas mayores. Sher

solo realizó un bajo volumen de diseño personalizado para

jugadores de alto nivel y principalmente brindó propuestas a sus

acreedores bajo la Quiebra y productos personalizados de un

punto de vista cosmético. Por ejemplo, personalizar el gráfico o

color de los palos.

En 2010, el volumen de ventas de palos producidos por Sher-Wood

en Sherbrooke cayó casi un 50 por ciento en comparación con 2009.

Sus socios chinos fabricaron

palos compuestos y palos de espuma de portero,

unas 100.000 unidades anuales, con 33 trabajadores en

la fábrica y siete empleados en la oficina. El regreso

sobre la inversión del costo fijo en Canadá fue baja.

Los ejecutivos creían que necesitaban proporcionar

un precio minorista competitivo para impulsar la demanda. A

hacerlo, también necesitaban permitir a los minoristas una mayor

margen que sus competidores, de modo que los minoristas

ayudaría con presentaciones de productos en tiendas

A partir de marzo de 2011,' Sher-Wood produjo palos

y esfuerzos de marketing. Estos enfoques requerían

producción de bajo costo, así como una calidad decente.

o

(guantes, pantalones, hombreras, coderas, espinilleras)

reducir el costo y utilizar completamente las instalaciones,

protectores), equipo de portero (protectores de portero, receptor, bloqueador,

podría subcontratar la producción restante a la

protector de rodilla, protector de brazo y cuerpo, pantalones)

socio con sede en Victoriaville y mover instalaciones

,

y otros accesorios (discos, bolsas, portadiscos,

allá. Sin embargo, de acuerdo con las regulaciones en Que-

I

mini-sticks, botellas, maletines) para hockey sobre hielo.

bec, Sher-Wood no tenía suficiente latitud para

La empresa también vendió algunos equipos y accesorios

mover o vender el equipo a su subcontratista

.

artículos para el hockey callejero (equipo de portero, palos, discos,

en Quebec. También consideraron respaldar el

pelotas), así como novedades deportivas para los aficionados al hockey.

fabricación fuera de China. Llegaron a la conclusión de que

La compañía introdujo nuevos palos dos veces al

Sería más ventajoso quedarse en China desde

;

año—en mayo/junio y a fines de octubre. El

desde el punto de vista de la reducción de costes y de I+D.

Condición y colaboración de los socios chinos

Los proveedores de Sher-Wood estaban ubicados en Shanghai,

Shenzhen y la ciudad de Zhongshan, cerca de Hong Kong.

Producían raquetas de tenis y bádminton,

desarrollar la experiencia en tecnología compuesta

y producción de artículos deportivos relevantes. Sher-Wood

comenzó a cooperar con ellos hace unos 10 años

cuando comenzó a vender palos compuestos. Durante años,

estos proveedores fabricaban piezas de una y dos piezas

pieza de palos de hockey compuestos para compa-

nies de todo el mundo. Poco a poco se fueron acumulando

capacidad de fabricación y capacidad de I+D. Sher-

El principal proveedor de madera en la ciudad de Zhongshan

ted dos turnos de 10 horas al día, seis días a la semana.

Su capacidad anual era de más de 1 millón de unidades.

Además, poseían un equipo de I+D con 10 a

15 ingenieros, que fue capaz de producir un prototipo

dentro de un día con la información completa. En el con-

contrario, a Sher-Wood le costaría de cuatro a cinco meses

con un equipo de dos a tres ingenieros para producir un

prototipo similar. Más importante aún, como consecuencia

consecuencia de su cooperación a largo plazo, el principal apoyo

plier había desarrollado un cierto sentimiento sobre el hockey así que

que las barreras idiomáticas y culturales no eran problemas

ya no. "Se estaban convirtiendo en socios, más bien

de una sección dentro de la cadena de suministro", dijo Eric

Rodrigue, vicepresidente de marketing de Sher-Wood.

Sher-Wood y su socio proveedor chino

necesaria para colaborar estrechamente. Por un lado, Sher-

Wood tuvo que enviar a sus expertos a China para entrenar

el compañero sobre cómo producir palos de acuerdo

a sus especificaciones. Por otro lado, aunque

Sher-Wood y el socio tenían similares en el sitio

laboratorios para realizar pruebas de productos, Sher-Wood principalmente

centrado en el sentimiento del palo, es decir, la re-

producción de cómo el bofetada, pases, recepción,

etc., se sentiría cuando un jugador colocara su

manos de cierta manera en el palo. Sher-Wood también

realizó pruebas sobre hielo con jugadores profesionales,

algo que su proveedor no podía hacer.

Además, con jóvenes, apasionados y con conocimientos-

nuevos gerentes capaces en administración y marketing,

ejecutivos de la compañía pensaron que estaban listos para reunirse

el costo extra y el esfuerzo en la colaboración de mercado

entre Sher-Wood, el socio en China y los minoristas.

Los ejecutivos de la compañía estaban preocupados por el aumento

costos de mano de obra, costos de materiales y el cambio de moneda

tasa en China. Sin embargo, el costo total de mano de obra

La fabricación en China era aún más baja que el costo en

Québec. Estimaron que la reducción de costos fue de 0 a

15 por ciento por unidad según el modelo, con

buena calidad y rápido tiempo de entrega. Además,

algunas industrias, como la textil, habían comenzado a reubicarse

su fabricación a nuevos países emergentes, como

como Vietnam y Camboya, por poca mano de obra y equipo.

costes de gestión; sin embargo, no hubo ninguna ventaja en I+D en

materiales compuestos en estos lugares alternativos.

Los ejecutivos también estaban preocupados por otras cuestiones.

demanda En primer lugar, aunque el principal proveedor pudo

para producir palos personalizados para un jugador de la NHL

dentro de las 24 horas, el envío fue bastante caro

de China a Québec. En segundo lugar, el principal proveedor

solía producir grandes volúmenes rápidamente pero sin

personalización del producto. Tercero, el juego de hockey.

fue percibido como un deporte del patrimonio cultural occidental,

así que cualquier cosa relevante para el hockey que se hizo en

China tenía el potencial de influir negativamente en la

percepción del mercado. Sin embargo, todos sus competidores

había subcontratado la fabricación a China durante años.

. El reto

A principios de 2011, la pregunta para el ex senior de Sher-Wood

ejecutivos era cómo impulsar sus ventas de palos de hockey.

Ellos creían que debían hacer frente a este desafío.

lenge proporcionando palos con mejor calidad, mejor

precio minorista y mejor margen para los minoristas. Ellos ganaron-

decid si deban mover la fabricacin de

el compuesto de gama alta restante se pega a su soporte

alicates en China o si había alguna alternativa.

Si decidieran cambiar su manufactura restante

estando fuera de la empresa, necesitaban tratar

con una variedad de problemas. Para aprovechar al máximo las instalaciones de

Sherbrooke, necesitaban trasladar equipos a China,

que era difícil y lento debido a la ex-

reglamento portuario. Para configurar las máquinas de fabricación.

y guiar al equipo de fabricación, necesitarían

enviar expertos allí. Para completar el próximo hockey.

temporada entre septiembre y abril, pero todavía implemen-

tomar la decisión, necesitaban planificar cada fase antes

con precisión También necesitaban averiguar qué decir y

hacer con los 40 empleados afectados. Muchos habían trabajado

para Sher-Wood durante más de 30 años, y su promedio

edad era de 56 años. ¿Cómo se podría comunicar esto a

¿el público? Necesitaban tomar una decisión final pronto.