Pregunta: Lea atentamente el Estudio de caso y responda en no más de 600 palabras las preguntas al final. IKEA es un minorista de muebles para el hogar de renombre internacional. Ha crecido rápidamente desde su fundación en 1943. Hoy es el minorista de muebles más grande del mundo, reconocido por su estilo escandinavo. La mayoría de los muebles de IKEA son paquetes

Lea atentamente el Estudio de caso y responda en no más de 600 palabras las preguntas al final.

IKEA es un minorista de muebles para el hogar de renombre internacional. Ha crecido rápidamente desde su fundación en 1943. Hoy es el minorista de muebles más grande del mundo, reconocido por su estilo escandinavo. La mayoría de los muebles de IKEA son paquetes planos, listos para que el consumidor los ensamble. Esto permite una reducción de costes y de embalaje. IKEA ofrece una gama de 9.500 productos, incluidos muebles y accesorios para el hogar. Esta amplia gama está disponible en todas las tiendas IKEA y los clientes pueden pedir gran parte de la gama en línea a través del sitio web de IKEA. Hay 18 tiendas en el Reino Unido hasta la fecha, la primera de las cuales abrió en Warrington en 1987. En julio de 2009, IKEA también abrió una tienda en Dublín, la primera en Irlanda.
Las tiendas IKEA incluyen restaurantes y cafés que sirven comida típica sueca. También tienen pequeñas tiendas de alimentación que venden comestibles suecos, desde las famosas albóndigas hasta la mermelada. Las tiendas están ubicadas en todo el mundo. En agosto de 2008, el grupo IKEA tenía 253 tiendas en 24 países, con otras 32 tiendas propias y gestionadas por franquiciados. Recibió un total de 565 millones de visitantes a las tiendas durante el año y se realizaron 450 millones de visitas adicionales al sitio web de IKEA. Las ventas de IKEA alcanzaron los 21.200 millones de euros en 2008, mostrando un aumento del 7%. Los principales países de venta son Alemania, EE. UU., Francia, Reino Unido y Suecia. En 2008 IKEA abrió 21 nuevas tiendas en 11 países y espera abrir alrededor de 20 más en 2009 como parte de su estrategia de crecimiento.
Los precios bajos son una de las piedras angulares del concepto IKEA y ayudan a que los clientes quieran comprar en IKEA. Esta estrategia de precios bajos se combina con una amplia gama de productos funcionales bien diseñados. Los productos de IKEA se adaptan a cada estilo de vida y etapa de la vida de sus clientes, que provienen de todos los grupos de edad y tipos de hogares. Esto es vital en momentos en que el sector minorista está deprimido, ya que aumenta el mercado potencial de IKEA.
Desde su fundación, IKEA siempre se ha preocupado por las personas y el medio ambiente. La visión de IKEA de "crear una mejor vida cotidiana para muchas personas" sitúa esta preocupación en el centro del negocio. IKEA ha respondido a la creciente preocupación del público por la sostenibilidad en su elección de gama de productos, proveedores, tiendas y comunicación. También ha detectado potencial comercial en la provisión de soluciones sostenibles. La preocupación de IKEA por las personas y el medio ambiente le anima a hacer un mejor uso tanto de las materias primas como de la energía. Esto mantiene bajos los costos y ayuda a la empresa a alcanzar sus objetivos ecológicos y tener un impacto positivo general en el medio ambiente.
Este estudio de caso mostrará por qué IKEA cree que una postura ambiental fuerte es una buena práctica comercial.
Análisis FODA y planificación empresarial sostenible
TEMAS DEL CURRÍCULO •Fortalezas •Debilidades •Oportunidades •Amenazas
GLOSARIO Franquiciados: personas con licencia para comerciar usando un nombre particular bien conocido en un área particular a cambio de una tarifa o parte de los ingresos obtenidos. Sector minorista: organizaciones que venden en unidades relativamente pequeñas al consumidor final. Sostenibilidad: prácticas que no afectan negativamente el uso futuro de los recursos.
IKEA
Economía
Sociedad Medio Ambiente
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análisis FODA
Los objetivos de sostenibilidad y diseño medioambiental de IKEA son fundamentales para su estrategia empresarial. Ha lanzado un nuevo plan de sostenibilidad para llevar a la compañía hasta 2015. Esto combinará aspectos sociales, ambientales y económicos.
IKEA utiliza el análisis FODA para ayudarse a alcanzar sus objetivos. Esta es una herramienta de planificación estratégica. Ayuda a la empresa a centrarse en cuestiones clave. FODA es la primera etapa de la planificación y analiza las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas involucradas en un proyecto o empresa comercial.
Las fortalezas y debilidades son aspectos internos. Esto significa que están bajo el control del negocio. Pueden referirse a aspectos de marketing, finanzas, fabricación u organización. Oportunidades y amenazas son factores externos. Esto significa que están fuera del control del negocio. Estos pueden incluir el medio ambiente, la situación económica, los cambios sociales o los avances tecnológicos, como Internet.
Una empresa puede crear oportunidades y contrarrestar amenazas aprovechando al máximo sus fortalezas y abordando sus debilidades. Por ejemplo, una de las fortalezas clave de IKEA es su objetivo estratégico de no utilizar más material del necesario en la producción de cada artículo. Además, desarrolla sus planes de producto para incrementar el uso de residuos o materiales reciclados. • Una mesa en particular, la mesa NORDEN, utiliza madera de abedul con nudos. Los nudos en esta madera generalmente significan que otros minoristas y fabricantes la rechazan como no apta para su uso. Sin embargo, IKEA ha hecho de los nudos parte de su característica de diseño. • Las sillas OGLA se fabrican con desechos de madera de aserraderos y las mesas LACK usan un 'sándwich' de cartón rígido entre láminas de madera para reducir la cantidad de madera sólida necesaria.
Fortalezas Las fortalezas pueden incluir la experiencia especializada en marketing de una empresa o su ubicación. Son cualquier aspecto del negocio que agrega valor a su producto o servicio. Las fortalezas de IKEA incluyen: • una marca global sólida que atrae a grupos de consumidores clave. Promete la misma calidad y variedad en todo el mundo • su visión: 'crear una mejor vida cotidiana para muchas personas' • un concepto sólido: basado en ofrecer una amplia gama de productos funcionales bien diseñados a precios bajos • un 'diseño democrático': alcanzando un equilibrio ideal entre función, calidad, diseño y precio. La "conciencia de los costos" de IKEA significa que los precios bajos se tienen en cuenta cuando se diseña cada producto desde el principio. Estas fortalezas contribuyen a que IKEA pueda atraer y retener a sus clientes.
Una forma en que IKEA mide sus puntos fuertes es el uso de indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI ayudan a IKEA a evaluar el progreso de su visión y objetivos a largo plazo al establecer objetivos y monitorear el progreso hacia estos. Un ejemplo de uno de los KPI de IKEA es el porcentaje de proveedores que actualmente cuentan con la aprobación de IWAY. IWAY es la forma IKEA de comprar productos de decoración para el hogar. Esta directriz define los requisitos sociales y medioambientales que IKEA espera de sus proveedores.
IKEA tiene fortalezas a través de sus procesos de producción: • Uso creciente de materiales renovables: IKEA mejoró su uso general del 71 % en 2007 al 75 % en 2009. • Uso 'más inteligente' de materias primas: IKEA aumentó el uso de residuos reciclados o recuperados productos en la producción de energía en todas las tiendas del 84% en 2007 al 90% en 2009.
GLOSARIO Estrategia: plan de negocio a largo plazo de una organización. Análisis FODA: Identificación y evaluación de las fortalezas y debilidades dentro de una empresa y las oportunidades y amenazas en su entorno externo. Marca: nombre, símbolo o diseño utilizado para identificar un producto específico y diferenciarlo de sus competidores. Indicadores clave de rendimiento (KPI): medidas financieras y no financieras para monitorear el rendimiento en una variedad de actividades dentro de una función, departamento o rol.
Fortalezas debilidades
Amenazas Oportunidades Externo
Interno
Ayuda + Obstáculo
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• Compromisos de volumen: IKEA cree en la creación de asociaciones a largo plazo con sus proveedores para lograrlo. Al comprometerse a comprar grandes volúmenes durante varios años, IKEA puede negociar precios más bajos. Esto también beneficia a los proveedores porque disfrutan de la mayor seguridad de tener pedidos garantizados. • Economías de escala: por ejemplo, compras al por mayor a costos unitarios más baratos. • Abastecimiento de materiales cerca de la cadena de suministro para reducir los costos de transporte. • Entrega de productos directamente del proveedor a las tiendas IKEA. Esto reduce drásticamente los costos de manejo, reduce las millas por carretera y reduce la huella de carbono. • Uso de nuevas tecnologías; por ejemplo, la silla OGLA de IKEA ha estado en su gama desde 1980. La silla ha cambiado a lo largo de los años para reducir la cantidad de materias primas necesarias. Oportunidades
Una empresa utiliza sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades que se presentan. IKEA cree que su conducta empresarial enfocada en el medioambiente generará buenos rendimientos incluso en un mercado sensible a los precios. Como afirma la empresa: 'IKEA tiene un verdadero potencial comercial al proporcionar soluciones que permitan a los clientes vivir una vida más sostenible en el hogar. IKEA está desarrollando soluciones efectivas para los clientes con el fin de ayudarlos a reciclar o reutilizar productos usados, con el objetivo de que ningún producto termine en vertederos y los materiales reciclados se utilicen en la producción de nuevos productos IKEA'.
Algunas de las oportunidades que IKEA aprovecha a través de su agenda de sostenibilidad son: • una creciente demanda de productos más ecológicos • una creciente demanda de productos de bajo precio. Las tendencias en el clima financiero actual pueden dar como resultado que los consumidores bajen de tiendas más caras • demanda de uso reducido de agua y huellas de carbono más bajas.
IKEA tiene una serie de áreas de enfoque para su trabajo con la sostenibilidad, cada una de las cuales apoya de varias maneras: 1. Soluciones para una vida sostenible en el hogar: IKEA ofrece consejos e ideas en línea para esto. 2. Uso sostenible de los recursos. IKEA tiene como objetivo cero residuos en vertederos, tratamiento de aguas residuales y programas para reducir el uso de agua. 3. Reducción de la huella de carbono. IKEA tiene como objetivo reducir el uso de energía, usar más energía renovable, reducir el uso del transporte aéreo y reducir el embalaje. Su iniciativa de transporte verde incluye el objetivo de reducir los vuelos de negocios en un 20 % en 2010 y en un 60 % para 2015. 4. Desarrollar la responsabilidad social. La política de IKEA incluye el apoyo a organizaciones benéficas como World Wildlife Fund, UNICEF y Save the Children. 5. Ser abierto con todos sus grupos de interés. Esto implica generar confianza a través de una buena comunicación con los consumidores, compañeros de trabajo, formadores de opinión clave y la prensa. Ser sostenible es una parte central de la imagen de IKEA. Debilidades y amenazas
Debilidades IKEA tiene que reconocer sus debilidades para mejorarlas y gestionarlas. Esto puede desempeñar un papel clave para ayudarlo a establecer objetivos y desarrollar nuevas estrategias. Las debilidades de IKEA pueden incluir: • El tamaño y la escala de su negocio global. Esto podría dificultar el control de los estándares y la calidad. Algunos países donde se fabrican los productos IKEA no implementan la legislación para controlar las condiciones de trabajo. Esto podría representar un eslabón débil en la cadena de suministro de IKEA, lo que afectaría las opiniones de los consumidores sobre los productos de IKEA. El código IWAY está respaldado por capacitaciones e inspectores que visitan las fábricas para asegurarse de que los proveedores cumplan con sus requisitos. • La necesidad de productos de bajo costo. Esto debe equilibrarse con la producción de buena calidad. IKEA también necesita diferenciarse y diferenciar sus productos de la competencia. IKEA cree que no hay compromiso entre poder ofrecer productos de buena calidad y precios bajos. • IKEA necesita mantener una buena comunicación con sus consumidores y otras partes interesadas acerca de sus actividades medioambientales. La escala del negocio hace que esta sea una tarea difícil. IKEA produce publicaciones impresas y en línea (por ejemplo, 'Personas y medio ambiente') y lleva a cabo importantes campañas de radio y televisión para permitir que la empresa se comunique con diferentes audiencias objetivo.
GLOSARIO Economías de escala: reducciones en los costos promedio que se derivan de operar a gran escala. Huella de carbono: una medida de la cantidad de CO2 producido por individuos, empresas o países como resultado de sus actividades. Sensible al precio: describe un producto cuyas ventas están influenciadas por el precio más que por la calidad. Partes interesadas: individuos y grupos con interés en una organización y las decisiones que toma.
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Amenazas Si una empresa es consciente de posibles amenazas externas, puede planificar cómo contrarrestarlas. Al generar nuevas ideas, IKEA puede usar una fortaleza particular para defenderse de las amenazas en el mercado. Las amenazas para IKEA pueden provenir de: • tendencias sociales, como la desaceleración de los compradores primerizos que ingresan al mercado inmobiliario. Este es un segmento de mercado central para los productos de IKEA • Fuerzas del mercado: más competidores que ingresan a los mercados de artículos para el hogar y muebles de bajo precio. IKEA necesita reforzar sus cualidades únicas para competir con estos • factores económicos: la recesión ralentiza el gasto de los consumidores y reduce la renta disponible.
IKEA aborda estos problemas de muchas maneras. Maneja las debilidades y amenazas para crear un resultado positivo.
Tendencias sociales: IKEA está creando ayuda en línea para guiar a los clientes hacia una vida más sostenible. Aquí puede centrarse en mejoras para el hogar en el mercado inmobiliario en desaceleración. Apoya a los clientes con consejos e ideas en su sitio web para reducir su impacto en el medio ambiente. Esto también les ahorrará dinero. El personal está capacitado en sostenibilidad, tanto en lo que está haciendo IKEA como en cómo pueden asumir la responsabilidad de ser sostenibles por sí mismos.
Fuerzas del mercado: IKEA es lo suficientemente grande como para disfrutar de economías de escala. Esto reduce los costes medios a largo plazo mediante, por ejemplo, un mejor uso de la tecnología o la contratación de gestores especializados. Las economías de escala también le dan a una empresa una ventaja competitiva si los ahorros de costos se transfieren a los clientes en forma de precios más bajos. Esto pone altas barreras de entrada para las empresas más pequeñas que ingresan al mercado.
Factores económicos: los precios bajos de IKEA crean atractivo entre sus clientes en tiempos financieros difíciles. Es vital mantener los precios lo más bajos posible cuando el sector minorista está deprimido. La estrategia de precios de IKEA se dirige a los consumidores con recursos financieros limitados. Sus productos también atraerán a aquellos con presupuestos más altos a través de su buena calidad y diseño. La empresa debe asegurarse de que siempre se reconozca que tiene los precios más bajos del mercado en el futuro. La comunicación juega aquí un papel importante. Conclusión
IKEA es una marca mundial muy conocida con cientos de tiendas en todo el mundo. Para mejorar el desempeño, debe evaluar su entorno externo y competitivo. Esto revelará las oportunidades clave que puede aprovechar y las amenazas que debe enfrentar. IKEA responde a los problemas tanto internos como externos de manera proactiva y dinámica utilizando sus fortalezas y reduciendo sus debilidades. A través de esto, IKEA puede generar el fuerte crecimiento que necesita para mantener una fuerte identidad en el mercado.
La pasión de IKEA combina el diseño, los precios bajos, el uso económico de los recursos y la responsabilidad por las personas y el medio ambiente. Los productos, procesos y sistemas de la empresa demuestran su postura medioambiental. Por ejemplo, el uso inteligente del empaque y el diseño significa que pueden caber más artículos en una caja, lo que significa menos viajes de entrega. Esto, a su vez, reduce la huella de carbono de IKEA.
IKEA cree que no hay compromiso entre hacer un buen negocio y ser un buen negocio. Pretende ir más allá de la rentabilidad y la reputación. IKEA tiene la intención de convertirse en un ejemplo líder en el desarrollo de un negocio sostenible. Esto creará una mejor vida cotidiana para sus clientes. IKEA ha descubierto una verdad comercial: ser sostenible y responsable no solo es bueno para los clientes y el planeta, ¡también es bueno para los negocios!
Preguntas
1. Describa lo que significa un análisis FODA.
2. Explique la diferencia entre factores internos y externos.
3. Analizar las formas en que IKEA ha logrado minimizar las amenazas a su negocio.
4. Analice la contribución del análisis FODA al crecimiento comercial de IKEA.