Pregunta: Lea atentamente el caso que se presenta a continuación, analícelo críticamente y responda las siguientes preguntas: Luz Keystone/MillerCoors “Canhole” Agencia líder: Leo Burnett/Arc Worldwide Retos Estratégicos El verano es la temporada de la cerveza : miles de millones de dólares están en juego; la competencia por el espacio en el piso, las exhibiciones

Lea atentamente el caso que se presenta a continuación, analícelo críticamente y responda las siguientes preguntas:

Luz Keystone/MillerCoors “Canhole”

Agencia líder: Leo Burnett/Arc Worldwide

Retos Estratégicos

El verano es la temporada de la cerveza : miles de millones de dólares están en juego; la competencia por el espacio en el piso, las exhibiciones incrementales y la "activación del cliente" es intensa y muy disputada.

Los perros grandes gobiernan : Miller Lite, Coors Light, Bud Light, Budweiser y Corona gobiernan los meses de verano, lo que dificulta que las marcas más pequeñas y de bajo nivel, como Keystone Light, capten la atención de los distribuidores o minoristas. Por lo general, Keystone Light solo puede colocar calcomanías estáticas en los refrigeradores de la tienda para defender su caso ante los compradores.

Los desafíos de precios lo hicieron más difícil : las empresas cerveceras, incluida MillerCoors, han aumentado el precio del segmento inferior al premium (cerrando la brecha de precios) en un esfuerzo por lograr que los bebedores cambien a las marcas premium más caras, que es la prioridad de las empresas. y vital para el rendimiento general. Sin embargo, esta estrategia de precios no podría haber ocurrido en peor momento para Keystone Light. Sus consumidores objetivo estaban siendo duramente golpeados por la caída de la economía y buscaban aún más valor mientras intentaban salir y divertirse con sus amigos en el verano.

Desafío general: en el mar de marcas de renombre durante el verano, ¿cómo le da la compañía a una cerveza más pequeña y de menor calidad una razón para que se presente en el comercio minorista?

Objetivos

1. Evitar el declive del negocio de Keystone Light en el canal de tiendas de conveniencia robando participación, volumen y oportunidades de exhibición del competidor clave de la compañía: la potencia de bajo nivel premium de Anheuser-Busch, Natural Light.

2. Aumentar el compromiso general con la marca Keystone Light para ayudar a establecer un propósito y una personalidad para el nuevo personaje de la marca Keystone Light (Keith Stone), a fin de aumentar la interacción, la aceptación y el intercambio por parte de los consumidores.

Insights El objetivo de la empresa era un tipo simple con necesidades simples, que se llamó "The Cruiser". No tiene mucho dinero, por lo que ha aprendido a ser ingenioso e inventivo con las cosas que tiene a mano para pasar un buen rato.

Para él, una gran comida es un burrito congelado, una bolsa de Doritos y un perrito caliente recién horneado. Le gusta la broma ocasional sobre pedos y burlarse de su amigo porque su hermana puede patearle el trasero a Halo (con una mano atada a la espalda). Se siente cómodo con quien es y valora la amistad por encima de todo. También ha construido un buen número de pirámides de cerveza en su día.

Una vez que la empresa entendió el Cruiser y cómo se comporta, necesitaba saber qué hace durante el verano. Usando una combinación de investigación cuantitativa y cualitativa, la compañía descubrió que el verano del Cruiser tiene que ver con "Bro-ments". Se reúne con más amigos, más a menudo, durante el verano. El Cruiser valora las experiencias improvisadas y memorables que son el resultado del ingenio y las ocasiones sociales creativas. En otras palabras, le gusta pasar tiempo con sus amigos, contar chistes y no actuar según su edad, todo mientras bebe cerveza. Estas son cosas básicas de vinculación masculina denominadas "Bro-mentos".

Preguntas

1. ¿Cómo pueden los Cruisers usar Canhole para conectarse con otros en Internet y las redes sociales? ¿Cómo puede la empresa animar a los Cruceros a hacerlo? ¿Cómo se aplica la Jerarquía de necesidades de Maslow a esta situación?

2. Aplique el concepto de participación en el producto a la promoción Canhole y al segundo objetivo.