Pregunta: Las asignaciones de casos deben completarse con un estudio escrito de 1 página sobre las preguntas de casos asignadas en el libro de texto. El formato solicitado para estas tareas se basa en elaborar e incluir dos partes básicas en el ensayo: 1) en un estilo de presentación con viñetas (una frase por viñeta), enumere un resumen de los temas, situaciones,

Las asignaciones de casos deben completarse con un estudio escrito de 1 página sobre las preguntas de casos asignadas en el libro de texto. El formato solicitado para estas tareas se basa en elaborar e incluir dos partes básicas en el ensayo: 1) en un estilo de presentación con viñetas (una frase por viñeta), enumere un resumen de los temas, situaciones, problemas, oportunidades y amenazas clave que puede identificar como relevante; 2) contestar todas las preguntas enumeradas en cada caso en dos o tres párrafos sonoros. Use el estilo APA para estas tareas.

Caso: Carrefour

Fundada en 1959 y con sede en Francia, Carrefour

es el minorista más grande de Europa y América Latina y el

segundo más grande del mundo.68 En 2015, Carrefour tenía tiendas

en 33 países, que se divide en 5 áreas geográficas.

Estas áreas y el número de tiendas fueron las siguientes:

Francia, 5680; Otra Europa, 4711; América del Sur, 840;

Asia, 396; y otros países, 283. El mapa 13.2 muestra la

países con operaciones y el número de tiendas en esos

países más importantes para Carrefour.

Tipos de retail de Carrefour

Aunque Carrefour vende en diferentes tipos de puntos de venta,

sus hipermercados representan, con mucho, la mayor parte

de sus ventas, espacio comercial y número de países

con operaciones minoristas. Un hipermercado combina un departamento

tienda y un supermercado que habita aproximadamente

330.000 pies cuadrados, en comparación con 40.000 en un típico

supermercado. Como regla general, un hipermercado requiere un

medio millón de hogares dentro de un trayecto de 20 minutos para suficiente

negocio.

Éxito temprano en Francia

La operación de hipermercados de Carrefour en Francia fue una de las primeras

éxito, debido en gran parte al momento en que se introdujo el concepto.

Las operaciones de los supermercados aún no estaban bien desarrolladas;

los consumidores generalmente compraban alimentos en diferentes

puntos de venta, como pan, carne, pescado, queso y verduras frescas

indiferentes tiendas especializadas o mercados. Además, pocos minoristas tenían estacionamiento conveniente o gratuito, por lo que los clientes

hacía frecuentes y lentos viajes de compras.

Carrefour apareció cuando más familias francesas tenían

automóviles, refrigeradores lo suficientemente grandes como para almacenar el suministro de una semana

de productos frescos y mayores ingresos disponibles para gastar

en artículos no alimentarios. Además, más mujeres estaban trabajando y

quería una ventanilla única. Así que los consumidores franceses acudieron en masa

a los hipermercados suburbanos de Carrefour, donde podían

aparca gratis y encuentra precios reducidos en una amplia selección

de mercancias

La decisión de mudarse internacionalmente

Restricciones del gobierno francés a nuevos hipermercados para

salvaguardar los centros urbanos, proteger las pequeñas empresas y

impedir el despojo visual del campo influido

Carrefour para expandirse internacionalmente. Sus dos primeras aventuras en el extranjero

fueron una sociedad en 1969 en Bélgica, y un

poseía una tienda extranjera en 1973 en España. Ambas entradas fueron

con hipermercados, y ambos países tenían consumidores que

estaban pasando por cambios de estilo de vida similares a los encontrados

en Francia. La gestión de estos emprendimientos se facilitó porque

Los proveedores franceses de Carrefour proporcionaron gran parte de las tiendas.

acciones y sus gerentes franceses podrían viajar fácilmente para supervisar

las operaciones

Principales criterios de selección de países

Desde su entrada en Bélgica y España, un principio rector para

la mayor parte de la expansión internacional de Carrefour ha sido de países

evolución económica. Un ex director general indicó que dos

Las condiciones de oportunidad de mercado fueron importantes para elegir

los países correctos para expandirse: (1) para elegir países con probabilidad

crecimiento económico para crecer con el país y

(2) ingresar a un país antes que los competidores para ganar el primer movimiento

ventajas Por ejemplo, estos criterios influyeron

Carrefour para ingresar a Brasil en 1975 y Argentina en 1982.

Sin embargo, Carrefour se ha desviado en ocasiones de

este principio, con malos resultados. Por ejemplo, abrió su

primera tienda rusa en 2009 y anunciada en cuatro meses

que se estaba retirando debido a la improbabilidad de ser

capaz de competir eficazmente contra las cadenas que habían entrado

antes: Metro de Alemania y Auchon de Francia. El

historia fue similar para sus entradas en los Estados Unidos, el

Reino Unido, México, Japón, Corea y Chile. Sin embargo,

Ser el primero no siempre es suficiente. Aunque Carrefour

fue el primero en algunos países del sudeste asiático, carecía de suficiente

comprensión de sus diferentes necesidades de mercado.

Otros factores también han contribuido a los problemas. En

los Estados Unidos, los clientes simplemente no querían gastar

el tiempo de compras en un hipermercado donde tenían que caminar

largas distancias antes de llegar siquiera al primer pasillo. En el Reino Unido, aunque a Carrefour le fue bien en ventas de alimentos,

los consumidores prefieren comprar bienes duraderos en los centros de las ciudades

donde podrían comparar las ofertas de diferentes distribuidores.

En México, Carrefour se enfrentó a una establecida

Walmart, que podría integrar la compra y distribución con

sus exitosas operaciones en EE.UU. En Japón, los consumidores estaban

decepcionado de no encontrar una experiencia de compra francesa. En

tanto en Hong Kong como en Chile, Carrefour no pudo construir

suficientes tiendas para obtener las economías de distribución necesarias.

Aunque Carrefour primero se basó en países con expectativas

crecimiento del mercado, desde entonces ha agregado un extenso programa de riesgo

de más de 20 categorías organizadas en 4 grupos para ayudarlo

decidir dónde operar, poner énfasis y manejar el riesgo

condiciones. Los cuatro grupos son el entorno empresarial,

estrategia y gobierno, operaciones y mercado financiero

riesgos Por ejemplo, su grupo de entorno empresarial incluye

una categoría sobre los riesgos de la presión ambiental y regulatorio

cambiar. Su grupo de estrategia y gobierno incluye un

categoría sobre cómo lidiar con las preocupaciones ambientales sobre

Contaminación del agua, del aire y del suelo, acústica y visual.

Al mismo tiempo, Carrefour debe decidir qué hacer con

tiendas y ubicaciones de bajo rendimiento, incluso si

y cómo vender las tiendas y salir de los países que ofrecen

menores beneficios potenciales que en otros lugares. Entre 2006

y 2008 desinvirtió sus operaciones en ocho países. Para

uno, Carrefour necesitaba los recursos para poner más énfasis

en Polonia, que su dirección percibió que ofrecería

mayores oportunidades. Además, el precio de sus acciones estaba cayendo

paralelamente a la caída de su cuota de mercado en Francia. Analistas

creía que sus problemas provenían en gran parte de la expansión demasiado

rápido a nivel internacional, lo que agota los recursos necesarios para competir

y adaptarse a los cambios en su mercado principal en Francia.

Además, creían que había entrado en demasiados países.

antes de construir una presencia lo suficientemente grande en cada uno. Carrefour

desde entonces ha apuntalado su operación francesa, expandida dentro

países existentes, y se trasladaron a nuevos países. Sin embargo,

En 2015, Carrefour enfrentó una desaceleración del crecimiento en Francia y una

consumo en China. Afortunadamente, la debilidad fue en gran parte

compensado por un mejor desempeño en América del Sur.

Otro factor que influye en la elección del país por parte de Carrefour

ha sido la capacidad de encontrar un socio viable familiarizado con los

necesidades operativas. Taiwán, Turquía y China proporcionaron este

requisito; México y Japón no lo hicieron. De hecho, Carrefour

duró solo cuatro años en Japón antes de venderse.

Contribución de Carrefour a los socios

¿Por qué otra empresa querría asociarse con Carrefour?

Aparte de los recursos económicos, Carrefour aporta a

experiencia de asociación en el diseño de la tienda, vínculos directos con

proveedores que reducen sustancialmente los inventarios y los viajes

costos, la capacidad de exportar artículos de ganga únicos de una

país a otro, e influencia en el trato con proveedores globales

(por ejemplo, para su campaña de ventas global “Most Awaited

Mes", los mayores fabricantes de productos de consumo mundial

bienes ofrecen a sus tiendas precios más bajos por un mes

venta). Carrefour también se plantea si un país puede justificar

suficientes tiendas adicionales para ganar economías de distribución.

Para ayudar a ganar estas economías, Carrefour ha sido recientemente

expansión a través de la adquisición.

Carrefour ha impulsado las compras globales. cuando sus tiendas

en un país encuentra un proveedor excepcional, como un fabricante de guantes desechables en Malasia, la gerencia pasa

la información al grupo de merchandising en Bruselas,

que luego busca mercados dentro de las tiendas en otros países.

Sin embargo, este enfoque implica una gran uniformidad en

ofertas de la tienda y no tiene en cuenta la demografía

y diferencias culturales. Carrefour ha cedido recientemente tienda

gerentes más autoridad para alterar los inventarios, como llevar

equipaje de mayor calidad en Mónaco para clientes exclusivos,

más marcas de garbanzos en las tiendas francesas que atienden a un

gran población del norte de África, y más carne curada y locales

quesos en Italia. Al mismo tiempo, un equipo de Carrefour ayuda

diseñar, probar y desarrollar productos para mercados específicos,

como una gama de formatos de jugo de frutas para el mercado brasileño.

El futuro

Carrefour significa "cruce de caminos", lo cual es apropiado porque

la empresa se ha enfrentado a decisiones difíciles para mejorar

su rendimiento. Por ejemplo, aunque sus hipermercados

han sido el quid de sus operaciones, los cambios demográficos—

una porción más grande de consumidores mayores y solteros— tienen

desplazó más compras a puntos de venta más pequeños. Al mismo

tiempo, una amplia gama de minoristas especializados está compitiendo

en artículos no alimentarios. Finalmente, algunos analistas opinan que Carrefour

nunca se convertirá en el minorista más grande del mundo sin

una presencia significativa en los Estados Unidos y los Estados Unidos

Reino. Sin embargo, la elección de países por parte de la empresa

juegan un papel importante en su éxito, ya sea que se convierta o no en el

minorista más grande del mundo.

Preguntas

13-3. ¿Qué ventajas y desventajas tendría probablemente Carrefour en comparación con los minoristas nacionales donde opera?

13-4. Evalúe las razones para seguir una estrategia de concentración versus diversificación geográfica tal como se aplican a los grandes minoristas como Carrefour.

13-5. Cuando los tres grandes minoristas globales —Walmart, Carrefour y Tesco— han entrado en el mismo país, por lo general sólo uno ha tenido éxito. ¿Son los mercados de China e India tan grandes que todos pueden tener éxito allí? Apoya tu conclusión.