Pregunta: La planificación de marketing ayuda a Dunkin' Donuts a obtener una gran puntuación en la lealtad del cliente de café Un objetivo clave para un gerente de marketing es asegurarse de que la marca de la empresa siga siendo relevante. Alcanzar con éxito este objetivo requiere un proceso de planificación de marketing que sea minucioso y basado en las mejores

La planificación de marketing ayuda a Dunkin' Donuts a obtener una gran puntuación en la lealtad del cliente de café

Un objetivo clave para un gerente de marketing es asegurarse de que la marca de la empresa siga siendo relevante. Alcanzar con éxito este objetivo requiere un proceso de planificación de marketing que sea minucioso y basado en las mejores prácticas, y también lo suficientemente flexible como para permitir que la empresa reaccione (y esperemos que se adelante) a los cambios en las preferencias de los clientes y los cambios en los valores. A lo largo de sus 67 años en el negocio, Dunkin' Donuts ha demostrado que puede apegarse a su misión principal al mismo tiempo que actualiza regularmente su estrategia de marketing y, por lo tanto, sigue siendo relevante dentro de la categoría altamente competitiva de "café fuera del hogar". ⁵⁷

En 1950, Dunkin' Donuts era un restaurante único en Quincy, Massachusetts, con una misión simple: servir donas y café de alta calidad a precios asequibles con un servicio rápido y amable. Hoy, con más de 12.000 restaurantes en 45 países, la misión de la cadena sigue siendo básicamente la misma, pero muchos aspectos de su estrategia de marketing han cambiado para mantener la marca fresca y relevante frente a la feroz competencia. ⁵⁸

En las primeras cinco décadas de su historia, Dunkin' se centró principalmente en las donas. A principios de la década de 2000, decidió cambiar el enfoque más hacia la bebida en la que se iba a sumergir la dona: el café. Se enfrentó directamente al líder del mercado, Starbucks, al ofrecer una alternativa menos costosa (pero realmente deliciosa), una que era más rápida y fácil de usar: el "Joe promedio Joe promedio". En 2006, Dunkin' se tomó aún más en serio el café con su famosa y muy exitosa campaña "America Runs on Dunkin'". Hoy, aunque ciertamente todavía vende muchas donas, Dunkin' vende la increíble cantidad de 1.900 millones de tazas de café al año, ¡eso es 60 tazas por segundo! ⁵⁹

En los últimos años, un enfoque principal de la planificación de marketing de Dunkin' Donuts ha sido su estrategia digital, especialmente al permitir el compromiso con los clientes a través de las redes sociales. Los ejemplos incluyen el concurso "crea la próxima dona de Dunkin" hace unos años y la campaña integrada más reciente #mydunkin en Twitter. En este último, se animó a los fanáticos a compartir sus experiencias a través de Facebook y Twitter sobre cómo Dunkin' los mantiene funcionando, y los fanáticos más entusiastas aparecieron en los anuncios de televisión de Dunkin'. El uso de estas herramientas ha ayudado a la empresa a escuchar las historias de sus clientes, volver a contarlas e interactuar con estos fieles seguidores de forma regular. ⁶⁰

Aunque Dunkin' obtiene un puntaje más bajo que Starbucks en el número de interacciones en las redes sociales, los expertos otorgan a Dunkin calificaciones más altas en términos de la calidad de esas interacciones. Según los ejecutivos de la agencia de publicidad de Dunkin, “Más que nunca, Dunkin' es una marca que escucha a sus invitados, a través de múltiples canales, en todos los niveles de la organización. Dunkin' pone a sus seguidores en el centro de su estrategia de redes sociales: son una tribu activa y apasionada que se alimenta de las interacciones con la marca”. Y Dunkin' también se las arregla para dar un golpe a la competencia de vez en cuando. Recientemente, su principal publicación en Facebook fue una foto de una camiseta de Dunkin' adornada con el mensaje "Los amigos no dejan que los amigos beban Starbucks". ⁶¹

El marketing (M grande) y el marketing (m minúscula) combinan enfoques estratégicos y programáticos/tácticos para brindar un enfoque integral en la parte interesada más importante de una empresa: el cliente y su experiencia con la marca. Sea testigo del exitoso programa de lealtad de Dunkin, DD Perks Rewards, que es un diferenciador competitivo clave para la compañía. Con más de 5 millones de miembros, este programa es uno de los programas de fidelización de más rápido crecimiento en la industria de los restaurantes de servicio rápido (QSR). Como miembro de DD perks, los clientes ganan puntos por cada dólar gastado y reciben una bebida gratis cuando acumulan 200 puntos. Al convertirse en miembro de DD Perks Rewards, el cliente recibe un mensaje de correo electrónico de bienvenida personalizado que explica los beneficios del programa. También se envían correos electrónicos adicionales y los clientes reciben ofertas especiales en su dispositivo a través de la aplicación móvil de Dunkin (que se ha descargado más de 16 millones de veces desde su lanzamiento). La aplicación también es la plataforma para On-the-Go-Ordering de Dunkin, con la que los clientes pueden hacer su pedido con anticipación y recogerlo a su llegada. ⁶²

La experiencia superior del cliente que brinda Dunkin' Donuts les ha valido elogios de la industria. Sin duda, para gran disgusto de Starbucks, en el Brand Keys Customer Loyalty Engagement ^Index® , Dunkin' Donuts ha sido el número 1 en lealtad de clientes de café durante los últimos 11 años en la categoría de café para llevar y la marca número 1 para categoría de café envasado durante los últimos cinco años. Este índice reconoce las marcas que superan a la competencia en deleitar a los clientes y cumplir con sus expectativas de sabor, calidad y servicio, así como el valor de la marca. ⁶³

Debido a la superior planificación de marketing y la ejecución de la estrategia de marketing, Dunkin' Donuts ha cambiado con éxito el enfoque de las donas al café, pero opera a la sombra de Starbucks, que tiene el 36 por ciento del mercado estadounidense frente al 24 por ciento de Dunkin. Y no se equivoquen, Starbucks también está muy comprometido con el marketing digital y de redes sociales y también tiene un programa de fidelización y una aplicación móvil. ⁶⁴ A medida que cada empresa interactúa con sus clientes, los gerentes de marketing de Dunkin's deberán mantenerse en la cima de su juego y continuar implementando un sólido proceso de planificación de mercado, monitorear y adaptarse a las tendencias de los clientes, y responder con estrategias diseñadas para mantener a Dunkin' Donuts marca relevante y estratégicamente diferenciada frente a la competencia.

PREGUNTA:

1. Dunkin' Donuts tomó la decisión estratégica de hacer negocios con el café, no solo con las donas. ¿Cuáles son los riesgos cuando una empresa que está tan estrechamente identificada con un producto (¡está en su nombre!) decide cambiar su enfoque a un producto diferente? ¿Qué estrategias de marketing pueden ayudar a reducir los riesgos y aumentar la probabilidad de éxito?