Pregunta: L'Oral Cuando se trata de globalizar la belleza, nadie lo hace mejor que L'Orẻal. La empresa fue fundada en París hace más de 100 años por un joven químico, Eugene Schueller, que vendía sus tintes para el cabello patentados a peluqueros y salones locales. En la década de 1930, Schueller había inventado productos de belleza como el aceite bronceador y el

L'Oral

Cuando se trata de globalizar la belleza, nadie lo hace mejor que L'Orẻal. La empresa fue fundada en París hace más de 100 años por un joven químico, Eugene Schueller, que vendía sus tintes para el cabello patentados a peluqueros y salones locales. En la década de 1930, Schueller había inventado productos de belleza como el aceite bronceador y el primer champú comercializado en masa. Hoy en día, la compañía se ha convertido en la compañía de cosméticos y belleza más grande del mundo, con distribución en 130 países, 27 marcas globales y más de $30,800 millones en ventas.

Gran parte de la experiencia internacional inicial de la empresa se le atribuye a Sir Lindsay Owen-Jones, quien transformó a L'Oreal de una pequeña empresa francesa en un fenómeno internacional de cosméticos con una visión estratégica y una gestión precisa de la marca. Durante sus casi 20 años como director ejecutivo y presidente, Owen-Jones se deshizo de marcas débiles, adquirió marcas étnicamente diversas y se expandió a mercados con los que nadie había soñado, incluidos China, América del Sur y la antigua Unión Soviética. Su búsqueda era lograr la diversidad y “satisfacer las necesidades de hombres y mujeres de todo el mundo, y hacer que los productos de belleza estén disponibles para la mayor cantidad de personas posible”.

Hoy, L'Oreal se enfoca en cinco áreas de experiencia en belleza: cuidado de la piel, cuidado del cabello, maquillaje, coloración del cabello y perfumes. Sus marcas se dividen en cuatro grupos diferentes: (1) Productos de consumo (52% de las ventas, incluye marcas comercializadas en masa como Maybelline y productos de alta tecnología vendidos a precios competitivos a través de cadenas minoristas de mercado masivo), (2) L'Oreal Luxe (27% de las ventas, incluye marcas prestigiosas como el perfume Ralph Lauren que están disponibles solo en tiendas premium, grandes almacenes o tiendas especializadas), (3) Productos Profesionales (14% de las ventas, incluye marcas como Redken diseñadas específicamente para peluquerías profesionales ), y (4) Cosmética Activa (7% de las ventas, incluye productos dermocosméticos vendidos en farmacias, droguerías y medi-spas).

L'Oreal cree que el marketing objetivo preciso (llegar al público correcto con el producto y el mensaje correctos en el lugar correcto) es crucial para su éxito global. Owen-Jones explicó: “Cada marca está posicionada en un segmento [de mercado] muy preciso, que se superpone lo menos posible con los demás”.

La empresa ha construido su cartera principalmente mediante la compra de empresas de belleza locales en todo el mundo, renovándolas con una dirección estratégica y expandiendo la marca a nuevas áreas a través de una poderosa rama de marketing. Por ejemplo, L'Oreal se convirtió instantáneamente en un actor (con una participación de mercado del 20 %) en la creciente industria étnica del cuidado del cabello cuando compró y fusionó las empresas estadounidenses Soft Sheen Products en 1998 y Carson Products en 2000. L'Oreal creía que la competencia había pasó por alto esta categoría porque estaba fragmentada y mal entendida. Con el respaldo de una amplia cartera de marcas y productos, SoftSheen-Carson es ahora el líder del mercado en la industria étnica del cuidado del cabello.

L'Oreal también invierte mucho dinero y tiempo en sus 22 centros de investigación locales en todo el mundo. La empresa dedica el 3,5% de las ventas anuales a I+D, más de un punto porcentual por encima de la media del sector, investigando e innovando productos que satisfagan las necesidades locales de cada región.

Comprender las rutinas de belleza únicas y las necesidades de diferentes culturas, climas, tradiciones y fisiologías es fundamental para el éxito global de L'Oreal. El cabello y la piel difieren mucho de una parte del mundo a otra, por lo que L'Oreal escucha y observa a los consumidores de todo el mundo para obtener una comprensión profunda de sus necesidades de belleza. Los científicos de L'Oreal estudian a los consumidores en baños de laboratorio y en sus propios hogares, a veces alcanzando hitos de belleza.

En Japón, por ejemplo, L'Oreal desarrolló el rímel Wondercurl especialmente formulado para rizar las pestañas de las mujeres asiáticas, que suelen ser cortas y rectas. En tres meses, el rímel Wondercurl se había convertido en el rímel más vendido en Japón, y las mujeres jóvenes hacían fila afuera de las tiendas para comprarlo. L'Oreal continuó investigando el mercado y desarrollando esmalte de uñas, rubor y otros cosméticos dirigidos a esta nueva generación asiática.

L'Oreal cree que su futuro está en áreas emergentes como Asia, África y América Latina, donde espera encontrar millones de nuevos clientes en los próximos años. Marc Menesguen, director general de marketing estratégico de L'Oreal, explicó: "Nuestra proyección para 2020 es que entre el 50 % y el 60 % de las ventas provendrán de mercados [emergentes]". Como resultado, han surgido nuevos centros de investigación en estos países y la compañía está trabajando intensamente para comprender las necesidades de estos consumidores y desarrollar productos de belleza para satisfacerlas.

Conocido por su eslogan publicitario de 1973: "Porque yo lo valgo", L'Oreal es el líder en productos de belleza en todo el mundo. La compañía gasta aproximadamente $5 mil millones en publicidad cada año, lo que la convierte en el tercer mayor anunciante. Como explicó Gilles Weil, su jefe de productos de lujo, “Tienes que ser local y tan fuerte como los mejores locales, pero respaldado por una imagen y estrategia internacional”.

1. ¿Qué papel han jugado el marketing local y global, las adquisiciones inteligentes y la I+D en el crecimiento de esas marcas de cartera?
2. ¿Cuáles son las claves para el éxito de lanzamientos de productos locales como Wondercurl de Maybelline en Japón?
3. ¿Qué sigue para L'Oreal a nivel mundial? Si fuera director ejecutivo, ¿cómo mantendría el liderazgo mundial de la empresa?