Pregunta: Introducción a la ciencia de la gestión 5.ª edición Caso 3-4 Nuevas fronteras Rob Richman, presidente de AmeriBank , se quita las gafas, se frota los ojos de agotamiento y entrecierra los ojos para mirar el reloj de su estudio. Se lee 3 AM. Durante las últimas horas, Rob ha estado estudiando detenidamente los estados financieros de AmeriBank de los últimos

Introducción a la ciencia de la gestión 5.ª edición

Caso 3-4

Nuevas fronteras

Rob Richman, presidente de AmeriBank , se quita las gafas, se frota los ojos de agotamiento y entrecierra los ojos para mirar el reloj de su estudio. Se lee 3 AM. Durante las últimas horas, Rob ha estado estudiando detenidamente los estados financieros de AmeriBank de los últimos tres trimestres de operaciones. AmeriBank, un banco de tamaño mediano con sucursales en todo Estados Unidos, se dirige a una situación económica desesperada. El banco, que brinda servicios de transacciones, ahorros, inversiones y préstamos, ha estado experimentando una disminución constante en su ingreso neto durante el año pasado, y las tendencias muestran que la disminución continuará. El banco simplemente está perdiendo clientes frente a competidores no bancarios y bancos extranjeros.

AmeriBank no está solo en su lucha por mantenerse al margen de los números rojos. A partir de sus lecturas diarias de la industria, Rob sabe que muchos bancos estadounidenses han estado sufriendo pérdidas significativas debido a la creciente competencia de competidores de bancos extranjeros y no bancarios que ofrecen servicios típicamente en el dominio de los bancos estadounidenses. Debido a que los competidores no bancarios y de bancos extranjeros se especializan en servicios particulares, pueden capturar mejor el mercado de esos servicios al ofrecer servicios menos costosos, más eficientes y más convenientes. Por ejemplo, las grandes corporaciones ahora recurren a los bancos extranjeros y las ofertas de papel comercial para obtener préstamos, y los estadounidenses adinerados ahora recurren a los fondos del mercado monetario para invertir. Los bancos enfrentan el abrumador desafío de distinguirse de los competidores no bancarios y de los bancos extranjeros.

Rob ha llegado a la conclusión de que una estrategia para distinguir a AmeriBank de sus competidores es mejorar los servicios que los competidores no bancarios y de bancos extranjeros no brindan fácilmente: servicios de transacción. Ha decidido que un método de transacción más conveniente debe reemplazar lógicamente al cajero automático, y cree que la banca electrónica a través de Internet permite este método de transacción conveniente. A través de Internet, los clientes pueden realizar transacciones en sus computadoras de escritorio, ya sea en casa o en el trabajo. La explosión de Internet significa que muchos clientes potenciales entienden y utilizan la World Wide Web. Por lo tanto, cree que si AmeriBank ofrece servicios bancarios por Internet (como se denomina comúnmente a la práctica de los servicios bancarios por Internet), el banco atraerá a muchos clientes nuevos.

Sin embargo, antes de que Rob emprenda el proyecto para hacer posible la banca web, necesita comprender el mercado de la banca web y los servicios que AmeriBank debe brindar a través de Internet. Por ejemplo, ¿debe el banco permitir que los clientes solo accedan a los saldos de las cuentas y la información histórica de transacciones a través de Internet, o debe desarrollar una estrategia para permitir que los clientes realicen depósitos y retiros a través de Internet? ¿Debería el banco tratar de recuperar una parte del mercado de inversión controlando continuamente los precios de las acciones y permitiendo a los clientes realizar transacciones de acciones a través de Internet por una tarifa mínima?

Debido a que AmeriBank no está en el negocio de realizar encuestas, Rob decidió subcontratar el proyecto de encuestas a una empresa de encuestas profesional. Ha abierto el proyecto a licitación de varias empresas topográficas y adjudicará el proyecto a la empresa que esté dispuesta a realizar la encuesta al menor costo. Rob proporcionó a cada empresa de encuestas una lista de los requisitos de la encuesta para garantizar que AmeriBank reciba la información necesaria para planificar el proyecto de banca web.

Debido a que los diferentes grupos de edad requieren diferentes servicios, AmeriBank está interesado en encuestar a cuatro grupos de edad diferentes. El primer grupo abarca clientes que tienen entre 18 y 25 años. El banco asume que este grupo de edad tiene ingresos anuales limitados y realiza transacciones mínimas. El segundo grupo comprende clientes que tienen entre 26 y 40 años. Este grupo de edad tiene importantes fuentes de ingresos, realiza muchas transacciones, requiere numerosos préstamos para casas y automóviles nuevos e invierte en varios valores. El tercer grupo abarca clientes que tienen entre 41 y 50 años. Estos clientes normalmente tienen el mismo nivel de ingresos y realizan la misma cantidad de transacciones que el segundo grupo de edad, pero el banco asume que es menos probable que estos clientes utilicen la banca web ya que no se han sentido tan cómodos con la explosión de las computadoras o el Internet. Finalmente, el cuarto grupo engloba a los clientes de 51 años o más. Estos clientes comúnmente anhelan seguridad y requieren información continua sobre los fondos de jubilación. El banco cree que es muy poco probable que los clientes de este grupo de edad utilicen la banca web, pero el banco desea conocer las necesidades de este grupo de edad para el futuro. AmeriBank quiere entrevistar a 2000 clientes con al menos 20 por ciento del primer grupo de edad, al menos 27.5 por ciento del segundo grupo de edad, al menos 15 por ciento del tercer grupo de edad y al menos 15 por ciento del cuarto grupo de edad.

Rob comprende que algunos clientes se sienten incómodos con el uso de Internet. Por lo tanto, quiere asegurarse de que la encuesta incluya una combinación de clientes que conocen bien Internet y aquellos que tienen menos exposición a Internet. Para asegurarse de que AmeriBank obtenga la combinación correcta, quiere entrevistar al menos al 15 por ciento de los clientes de Silicon Valley, donde el uso de Internet es alto, al menos al 35 por ciento de los clientes de las grandes ciudades donde el uso de Internet es medio y al menos al 20 por ciento de clientes de pueblos pequeños donde el uso de Internet es bajo.

Sophisticated Surveys es una de las tres empresas de encuestas que compiten por el proyecto. Ha realizado un análisis inicial de estos requisitos de encuesta para determinar el costo de encuestar a diferentes poblaciones. Los costos por persona encuestada se listan en la siguiente tabla.

Grupo de edad

Región 18 a 25 26 a 40 41 a 50 51 y Más

Silicon Valley $4.75 6.50 6.50 5.00

Grandes Ciudades 5,25 5,75 6,25 6,25

Pueblos Pequeños 6.50 7.50 7.50 7.25

Encuestas sofisticadas explora las siguientes opciones de forma acumulativa.

un . Formule un modelo de programación lineal para minimizar los costos mientras cumple con todas las restricciones de la encuesta impuestas por AmeriBank.

segundo Si el margen de beneficio de Sophisticated Surveys es del 15 por ciento del costo, ¿qué oferta presentará?

do . Después de presentar su oferta, se informa a Sophisticated Surveys que tiene el costo más bajo pero que a AmeriBank no le gusta la solución. Específicamente, Rob siente que la población de la encuesta seleccionada no es lo suficientemente representativa de la población de clientes bancarios. Rob quiere encuestar al menos a 50 personas de cada grupo de edad en cada región. ¿Cuál es la nueva oferta realizada por Sophisticated Surveys?

re . Rob cree que Sophisticated Surveys sobremuestreó la población de 18 a 25 años y la población de Silicon Valley. Impone una nueva restricción de que no se pueden encuestar más de 600 personas de la población de 18 a 25 años y no más de 650 personas de la población de Silicon Valley. ¿Cuál es la nueva oferta?

Todas las respuestas deben estar en formato de hoja de cálculo de Excel y utilizar Excel Solver