Pregunta: Instrucciones: Lea atentamente los siguientes casos prácticos. Luego responda TODAS las preguntas. Caso de estudio 1 Todo empezó con un recargo por pago atrasado En los años 1980 y 1990, los consumidores que querían ver películas en casa acudían a la tienda de alquiler de películas de su barrio. Blockbuster era el líder indiscutible del mercado. Los

Instrucciones: Lea atentamente los siguientes casos prácticos. Luego responda TODAS las preguntas.

Caso de estudio 1

Todo empezó con un recargo por pago atrasado

En los años 1980 y 1990, los consumidores que querían ver películas en casa acudían a la tienda de alquiler de películas de su barrio. Blockbuster era el líder indiscutible del mercado. Los consumidores podían alquilar una película por una tarifa fija de varios dólares, pero los recargos por demora eran elevados. En 1997, el empresario californiano Reed Hastings tuvo que pagar una tarifa de demora de 40 dólares en Blockbuster. “Llevaba seis semanas de retraso”, admite. “Había perdido la cinta [y] no quería decírselo a mi mujer. Me daba vergüenza”. Después de encontrar la película Apollo 13 que había alquilado varias semanas antes, dejó la cinta VHS y pagó la tarifa por demora de camino al gimnasio. Resulta que su itinerario para ese día era bastante oportuno: en medio de su entrenamiento, recuerda, “me di cuenta de que [el gimnasio] tenía un modelo de negocio mucho mejor. Podías pagar 30 o 40 dólares al mes y hacer tanto o tan poco ejercicio como quisieras”. Así nació la idea de Netflix, pero Hastings sabía que tenía que empezar poco a poco. Por eso, cuando se lanzó en 1997, sus únicas innovaciones consistieron en la comodidad de pedir películas por Internet y recibirlas y devolverlas por correo; Netflix simplemente alquilaba películas por 4 dólares cada una más f2 por el franqueo (y, sí, cobraba cargos por demora). Básicamente, la base de clientes estaba formada por personas que querían ver películas sin tener que salir de casa. Pero Hastings y el cofundador March Randolph decidieron rápidamente probar un modelo basado en suscripción, alquileres ilimitados por correo por una tarifa plana y, quizás lo más importante, sin fechas de vencimiento (y, por lo tanto, sin cargos por demora). A los clientes actuales se les ofreció primero la oportunidad de cambiar sus planes de pago por alquiler a planes de suscripción con una base de prueba gratuita y luego se les dio la oportunidad de renovar el plan de suscripción con una base de pago. "Sabíamos que no sería terrible", dice Hastings, "pero no sabíamos si sería genial". Sin embargo, en el primer mes, el 80 por ciento de los usuarios de Netflix que habían probado el plan de suscripción sin costo renovaron con una suscripción paga. “Tener fechas de vencimiento ilimitadas y sin cargos por pagos atrasados”, dijo Hastings en 2003, “ha funcionado de manera poderosa y ahora parece obvio, pero en ese momento, no teníamos idea de si los clientes siquiera crearían y usarían una cola en línea”. La “cola”, como cualquier usuario de Netflix le dirá, es la lista de películas que el cliente quiere ver. Netflix mantiene su cola, sigue sus instrucciones en línea para mantenerla actualizada y le envía automáticamente la próxima película que desea cada vez que envía una de vuelta. La esencia de las colas -y del modelo de negocios de Netflix- es claramente la conveniencia. Aunque la capacidad de mejorar la conveniencia del cliente, incluso cuando se combina con ahorros de costos, a menudo le da a una empresa una ventaja competitiva en su industria, no siempre tiene el efecto en toda la industria que ha tenido en el caso de Netflix. El modelo de suscripción a Netflix no sólo mejoró el servicio que prestaba la industria de una forma inesperada, sino que, en última instancia, también debilitó la posición competitiva de las empresas que ya operaban en el sector, en particular Blockbuster. ¿Cómo había logrado la empresa emergente de Hastings ponerse en una posición tan envidiable? Por un lado, tuvo un comienzo rápido. En 1997, cuando los DVD apenas se estaban comercializando en Estados Unidos, Hastings y Randolph decidieron que el nuevo medio acabaría superando a las cintas de vídeo como formato de elección tanto para la industria del cine doméstico como para el alquiler de películas en casa. Por supuesto, tenían razón. En 2002, uno de cada cuatro hogares estadounidenses poseía un reproductor de DVD, pero hoy la cifra se acerca a 9 de cada 10. Lo más importante es que, como primera empresa en alquilar películas por correo, Netflix fue la primera en establecer una base de clientes de alquiler por correo. Al principio, dice Hastings, "la gente pensó que la idea era una locura. Pero precisamente porque era una idea contraria [a la corriente] nos permitió adelantarnos a nuestros competidores”. A medida que Netflix ha seguido expandiéndose y nutriendo su base de suscriptores, también ha generado reconocimiento y lealtad a la marca. “Netflix tiene lealtad del cliente. Es una marca apasionada”, explica Hastings, quien se apresura a agregar que mantener felices a los clientes es crucial “porque cuanto más usa alguien Netflix, más probabilidades hay de que se quede con nosotros”. Hoy, Netflix continúa estando a la vanguardia de la innovación y ha establecido una posición sólida en el mercado emergente de video a pedido. Netflix continúa innovando, desarrollando contenido original como House of Cards y Orange Is the New Black, series tremendamente populares.

Fuente: Ebert, RJ y Griffin, RW (2017). Fundamentos de negocios, 1.ª edición. Inglaterra: Pearson.

Preguntas:

a. Explique DOS (2) razones principales por las que Netflix ha tenido éxito.

b. Netflix es una corporación. Describe DOS (2) razones por las que crees que la empresa utiliza esta forma de propiedad. (6 puntos)

c. Explique UNA (1) amenaza que podría hacer fracasar el éxito de Netflix. (3 puntos)

d. Sugiera UNA (1) medida que la empresa podría adoptar hoy para frustrar esas amenazas. (3 puntos)

e. Supongamos que Reed Hastings le pide consejo sobre cómo mejorar Netflix. ¿Qué le diría? Decida CUATRO (4) sugerencias sobre cómo se puede mejorar Netflix. Dé un ejemplo de cada una. (12 puntos)