Pregunta: IDEO es la firma de consultoría de diseño más grande de los Estados Unidos. La compañía ha creado algunos de los íconos de diseño más reconocibles de la era de la tecnología, incluida la primera computadora portátil, el primer mouse (para Apple), la PDA Palm V y la grabadora de video digital TiVo. Más allá de su magia de alta tecnología, la compañía ha

IDEO es la firma de consultoría de diseño más grande de los Estados Unidos. La compañía ha creado algunos de los íconos de diseño más reconocibles de la era de la tecnología, incluida la primera computadora portátil, el primer mouse (para Apple), la PDA Palm V y la grabadora de video digital TiVo. Más allá de su magia de alta tecnología, la compañía ha diseñado artículos para el hogar como Swiffer Sweeper y el tubo de pasta de dientes Crest Neat Squeeze, ambos para Procter & Gamble. La diversa lista de clientes de IDEO incluye a AT&T, Bank of America, Ford Motor Company, PepsiCo, Nike, Marriott, Caterpillar, Eli Lilly, Lufthansa, Prada y Mayo Clinic.

El éxito de IDEO se basa en un enfoque llamado "pensamiento de diseño" basado en una "metodología centrada en el ser humano". La empresa se esfuerza por diseñar productos que los consumidores deseen activamente porque ofrecen una experiencia superior y resuelven un problema. Para lograr estas soluciones amigables para el consumidor, IDEO intenta descubrir conocimientos profundos a través de una variedad de métodos de investigación centrados en el ser humano. Estos estudios ayudan a la empresa a comprender mejor cómo los consumidores compran, interactúan, usan e incluso desechan los productos. Este enfoque centrado en el cliente ha ido en contra de la sabiduría predominante de muchas empresas de alta tecnología que se centran más en sus propias capacidades al diseñar productos. David Blakely, jefe del grupo de tecnología de IDEO, explicó: "Las empresas de tecnología diseñan de adentro hacia afuera, mientras que nosotros diseñamos de afuera hacia adentro para que podamos poner a los clientes primero".

IDEO emplea una serie de otros métodos de observación para realizar "inmersiones profundas" en el comportamiento del consumidor. El equipo de “factores humanos” de la compañía sigue a los consumidores, les toma fotos o videos durante la compra del producto o en ocasiones de uso, y realiza entrevistas detalladas con ellos para evaluar más a fondo sus experiencias. Otro método se llama "mapeo de comportamiento", que crea un registro fotográfico de personas dentro de un área determinada, como la sala de embarque de una aerolínea, la sala de espera de un hospital o un patio de comidas en un centro comercial durante un período de días para evaluar cómo puede la experiencia. Ser mejorado. Un tercer método se basa en "diarios de cámara" que llevan los participantes, en los que registran sus impresiones visuales de un producto o categoría determinada. IDEO también invita a los consumidores a usar técnicas de "narración de historias" para compartir narraciones personales, videos, parodias o incluso animaciones sobre sus experiencias con un producto o servicio.

La creación de prototipos también ha contribuido al éxito de IDEO. Se lleva a cabo a lo largo del proceso de diseño para que las personas puedan probar, experimentar y mejorar cada nivel de desarrollo. IDEO alienta a sus clientes, incluso a los altos ejecutivos, a participar en la investigación para que tengan una idea de la experiencia real del consumidor con su producto o servicio. Los ejecutivos de AT&T, por ejemplo, fueron enviados a una búsqueda del tesoro diseñada para probar el software de ubicación de la compañía para sus teléfonos móviles. Los ejecutivos pronto se dieron cuenta de que el software no era fácil de usar. Uno recurrió a llamar a su esposa para que ella pudiera usar Google para ayudarlo a encontrar un elemento en la lista. IDEO ayudó a AT&T a rediseñar la interfaz para que fuera más intuitiva para el usuario promedio.

IDEO ayudó al fabricante de ropa Warnaco a mejorar las ventas haciendo que sus diseñadores siguieran a ocho mujeres mientras compraban lencería. Los “shop-alongs” revelaron que la mayoría de los consumidores tenían una experiencia de compra negativa. Tuvieron dificultades para ubicar la sección de lencería en la tienda por departamentos y encontrar el tamaño correcto en la exhibición abarrotada, y sintieron que los probadores eran demasiado pequeños. IDEO desarrolló un nuevo entorno de comercialización de seis etapas que incluía probadores más grandes, "conserjes" para brindar información a los compradores y pantallas mejoradas. Warnaco implementó este plan con la ayuda de los grandes almacenes.

En otro ejemplo, Marriott contrató a IDEO para ayudar a que sus hoteles Courtyard by Marriott fueran más atractivos para los huéspedes más jóvenes. IDEO realizó entrevistas y observó a los huéspedes en los salones, vestíbulos y restaurantes del hotel. Su investigación reveló que los huéspedes más jóvenes se sentían desanimados por la falta de actividad en los lugares públicos del hotel, la falta de tecnología ofrecida y las malas opciones de comida. Como resultado, Courtyard by Marriott cambió su mobiliario y decoración para que fueran más cálidos, cómodos y acogedores. El hotel agregó opciones de tecnología avanzada en sus vestíbulos y salones, como televisores de pantalla plana y Wi-Fi gratis. Marriott convirtió los buffets de desayuno en cafés estilo cafetería abiertos las 24 horas, los 7 días de la semana, donde los huéspedes pueden tomar rápidamente una bebida de café gourmet y un bocado saludable en cualquier momento. Y Courtyard creó nuevos lugares de reunión al aire libre con parlantes y fogatas. Después de las renovaciones, Courtyard by Marriott cambió su eslogan a “Courtyard. Es una Nueva Estancia.”

El novedoso enfoque del diseño dirigido por el consumidor de IDEO ha dado lugar a innumerables historias de éxito y premios para sus clientes y para la propia empresa. El resultado más importante de los diseños de IDEO es que resuelven un problema de usabilidad para los clientes. La compañía va "a lo ancho y lo profundo" para lograr este objetivo. Desde su fundación, se han emitido más de 1000 patentes y en 2008 la empresa generó $120 millones en ingresos.

Preguntas

1. ¿Por qué IDEO ha tenido tanto éxito? ¿Cuál es el desafío más difícil al que se enfrenta al realizar su investigación y diseñar sus productos?
2. Al final, IDEO crea excelentes soluciones para las empresas que luego reciben todo el crédito. ¿Debería IDEO intentar crear más conciencia de marca para sí mismo? ¿Por qué o por qué no?