Pregunta: Hydropump, Inc., produce y vende bombas de alta calidad a clientes comerciales. Su investigación de mercado muestra un mercado creciente para un tipo similar de bomba dirigida a los consumidores finales, para uso con bañeras estilo jacuzzi en trabajos de remodelación de viviendas. Hydropump tendrá que desarrollar nuevos canales de distribución para llegar a

Hydropump, Inc., produce y vende bombas de alta calidad a clientes comerciales. Su investigación de mercado muestra un mercado creciente para un tipo similar de bomba dirigida a los consumidores finales, para uso con bañeras estilo jacuzzi en trabajos de remodelación de viviendas. Hydropump tendrá que desarrollar nuevos canales de distribución para llegar a este mercado objetivo porque la mayoría de los consumidores confían en un minorista para obtener asesoramiento sobre la combinación de bañera, bomba, calentador y accesorios de plomería relacionados que necesitan. El gerente de marketing de Hydropump, Robert Black, está tratando de decidir entre distribución intensiva y selectiva. Con una distribución intensiva, trataría de vender a través de todos los minoristas de suministros de plomería, accesorios de baño y jacuzzis que venderán la bomba. Estima que alrededor de 5600 minoristas adecuados estarían dispuestos a llevar una bomba nueva. Con la distribución selectiva, se concentraría en alrededor de 280 de los mejores distribuidores de bañeras de hidromasaje (2 o 3 en las 100 áreas metropolitanas más grandes).

La distribución intensiva requeriría que Hydropump realice más ventas masivas, principalmente publicidad en revistas de renovación de viviendas, para ayudar a estimular la familiaridad del consumidor con la marca y convencer a los minoristas de que los equipos de Hydropump se venderán. Es posible que el precio para el minorista también tenga que ser más bajo (para permitir un margen de beneficio mayor) para que se sientan motivados a vender Hydropump en lugar de alguna otra marca que ofrezca un margen de beneficio menor.

Con una distribución intensiva, cada representante de ventas de Hydropump probablemente podría manejar alrededor de 300 minoristas de manera efectiva. Con la distribución selectiva, cada representante de ventas podría manejar solo alrededor de 70 minoristas porque sería necesaria más ayuda de comercialización. Administrar una fuerza de ventas más pequeña y menos minoristas, con el enfoque selectivo, requeriría menos costos generales de administración.

Ir a todos los minoristas adecuados y disponibles haría que la bomba estuviera disponible a través de aproximadamente 20 veces más minoristas y tendría el potencial de llegar a más clientes. Sin embargo, muchos clientes compran en más de un minorista antes de tomar una decisión final, por lo que la distribución selectiva llegaría a casi la misma cantidad de clientes potenciales. Además, si Hydropump usa la distribución selectiva, obtendría más atención de ventas en la tienda para su bomba y una mayor participación en las compras de bombas en cada minorista.

Black ha decidido utilizar una hoja de cálculo para analizar los beneficios y costes de la distribución intensiva frente a la selectiva.

Hoja de cálculo

Los valores de la hoja de cálculo resaltados en amarillo se pueden cambiar para determinar los posibles resultados. Puede encontrar los valores iniciales en las celdas azules correspondientes en las columnas E y F. Comience ingresando los valores iniciales en las columnas B y C. Luego revise las preguntas a continuación y ajuste los valores en las columnas B y C para determinar las respuestas correctas.

Preguntas:

1. Según la hoja de cálculo inicial, ¿qué enfoque generaría la mayor cantidad de ingresos para Hydropump?

• A. La distribución intensiva es mejor

• B. La distribución selectiva es mejor

• C. Ambas opciones devuelven los mismos ingresos

2. Según la hoja de cálculo inicial, ¿qué enfoque generaría la mayor ganancia para Hydropump?

• A. La distribución intensiva es mejor

• B. La distribución selectiva es mejor

• C. Ambas opciones devuelven la misma ganancia

3. Un consultor señala que incluso la distribución selectiva necesita promoción nacional. Si Black tiene que aumentar la publicidad y gastar un total de $100 000 en ventas masivas para poder reclutar a los minoristas que desea para la distribución selectiva, ¿sería más rentable la distribución selectiva o intensiva?

• A. La distribución intensiva es mejor

• B. La distribución selectiva es mejor

• C. Ambas opciones devuelven la misma ganancia

4. Con una distribución intensiva, ¿qué porcentaje (porcentaje) de las ventas unitarias totales de los minoristas tendría que capturar Hydropump para vender suficientes bombas para obtener una ganancia de $200 000?

• A 12,00%

• B 14,08%

• C 24,88%

• D 38,66%

• E 43,46%

5. Si Hydropump puede vender más de 40,000 bombas, podrán reducir su costo de fabricación a $30 por unidad. ¿Qué cuota de mercado necesitarían tener para conseguir ese ahorro si utilizaran la Distribución Selectiva?

• A 25%

• B 40%

• C 65%

• D 90%

• E. No es posible alcanzar ese objetivo con la Distribución Selectiva