Pregunta: Helado de Ben & Jerry Ben Cohen y Jerry Greenfield, de la heladería Ben & Jerry's, presentan cualquier cosa menos la imagen de los típicos ejecutivos de negocios. Ambos dueños son regordetes y lucen barbas desaliñadas y cabello salvaje; ambos visten camisetas y franela en lugar de camisa y corbata. Los dos amigos se inscribieron en un curso por

Helado de Ben & Jerry

Ben Cohen y Jerry Greenfield, de la heladería Ben & Jerry's, presentan cualquier cosa menos la imagen de los típicos ejecutivos de negocios. Ambos dueños son regordetes y lucen barbas desaliñadas y cabello salvaje; ambos visten camisetas y franela en lugar de camisa y corbata. Los dos amigos se inscribieron en un curso por correspondencia de elaboración de helados. El resultado fue una heladería y luego una empresa que rápidamente superó la cuota de mercado del rincón superpremium de la industria del helado.

Cuando su empresa era joven, Ben y Jerry lograron dar forma a la cultura de su empresa. Además de que la compañía se caracterizaba por su originalidad, un rasgo que también se observa en los sabores locos y las combinaciones de mezclas que producía, sus empleados también la consideraban familiar. La empresa tenía su sede en un pequeño pueblo de Vermont para atraer a personas que valoraban el color local y las relaciones cercanas. Inicialmente, su producción era una pequeña operación. Cuando llegaban pedidos grandes, los empleados se unían para completar el trabajo de la misma manera que una familia unida trabaja junta en una crisis. Los empleados hicieron todo lo que pudieron para ayudar, ya sea que estuviera en sus descripciones de trabajo o no. Cuando llegaban los éxitos, los empleados celebraban juntos. También consultaron sobre decisiones clave de la empresa.

Los dos fundadores desempeñaron un papel específico en la configuración de otros aspectos de la cultura de la empresa. Ninguno de los dos comenzó a comercializar helados para enriquecerse; más bien, el negocio fue una aventura. A pesar del tamaño de la empresa, Jerry estaba decidido a mantener el mismo espíritu de diversión. Se convirtió en una especie de administrador de la alegría, evangelizando la alegría en las reuniones de la empresa. Ben, por otro lado, estaba preocupado por el alma moral de la empresa. Bajo la dirección de Ben, el marketing de la empresa, incluido el empaque del producto, se convirtió en una forma de educar al público sobre las causas sociales. Como tal, se asociaron con proveedores de ingredientes, teniendo en cuenta el activismo social. Por ejemplo, compraron sus brownies en una panadería dirigida por personas sin hogar. En 1985, Ben supervisó la creación de la Fundación Ben & Jerry's, una organización que financia proyectos orientados a la comunidad. Más tarde, la empresa organizó 1% for Peace, un grupo diseñado para ayudar a redirigir el 1% del presupuesto de defensa nacional a esfuerzos de promoción de la paz. La firma defendió muchas otras causas, desde la protección de las granjas familiares hasta el calentamiento global.

También administraron la empresa internamente con miras al cambio social. Entre otras cosas, Ben instituyó la regla de compensación de 5 a 1 que exigía que los altos ejecutivos no pudieran ganar más de cinco veces lo que ganaba el empleado con los ingresos más bajos de la empresa. A medida que la empresa creció en ingresos y número de personas, se volvió más corporativa y menos familiar. No todos estaban involucrados en todas las decisiones. Las descripciones de puestos se mantuvieron firmes. Se llevó a cabo mucha más planificación.

Para ayudar en el desarrollo de la empresa, Ben y Jerry contrataron a otros ejecutivos de alto nivel que tenían experiencia en empresas en crecimiento. Su tutela trajo a la compañía aún más éxito. Pero estos nuevos empleados valoraban las ganancias económicas y sus suposiciones básicas sobre la empresa a menudo entraban en conflicto con la idea de la responsabilidad corporativa. Una declaración de misión, redactada en este punto del desarrollo de la empresa, aclaraba los valores de la organización. Este documento describía el enfoque de la empresa en tres partes interrelacionadas: una misión de producto, una misión social y una misión económica. ⁱ Ben tuvo que ceder para dar el mismo peso a cada una de las tres misiones. También fue una concesión para los nuevos altos ejecutivos que creían que las ganancias y el crecimiento eran el alma de cualquier empresa.

A medida que la empresa se expandía, la política de 5 a 1 fue criticada. Inicialmente, los propietarios y ejecutivos creían que esta política les ayudaba a encontrar profesionales socialmente motivados. Debido a esta regla, muchos de los altos ejecutivos habían dado un paso hacia abajo económicamente para trabajar en la empresa. La mayoría de ellos estaban dispuestos a hacerlo porque estaban de acuerdo con la cultura de la empresa. Sin embargo, con el paso del tiempo, los altos ejecutivos creyeron que la política hacía imposible contratar a otros ejecutivos comerciales calificados.

En última instancia, se sacrificó la política de 5 a 1 de Ben & Jerry. Para 1990, la política se había modificado a 7 a 1. Cuando Unilever adquirió Ben & Jerry's en 2000, descontinuó la práctica de informar sobre la relación por completo, en respuesta a las crecientes complejidades involucradas en la compensación y los salarios en toda la empresa. Sin embargo, la muerte de la política de 5 a 1 no disminuyó el electorado de activistas sociales de la organización. La misión social de la empresa está viva y coleando. La empresa dona al menos $1,1 millones al año a causas nobles, y esta filantropía corporativa es impulsada en gran medida por los empleados.

Si bien los supuestos subyacentes a la política de 5 a 1 resultaron disfuncionales, los supuestos subyacentes a la misión social más amplia no lo fueron. Por un lado, el resultado final de la responsabilidad corporativa realmente afectó el resultado económico para mejor. Las causas sociales promocionadas en el empaque del producto y en las piezas de marketing, en el sitio web y en los eventos publicitarios se convirtieron en una voz única en la industria alimentaria. El activismo social de la empresa resonó lo suficiente con la cultura mundial más amplia como para darle una ventaja competitiva. De hecho, los estudios demostraron que los consumidores de helados están dispuestos a pagar un poco más por productos que fomenten la responsabilidad social. ⁱⁱ Aunque la empresa tuvo que repensar cómo y dónde actuaba en su misión social, mantuvo con éxito su resultado final de dos partes.

Ben & Jerry's es un ejemplo de una empresa que ha tenido que modificar ciertos aspectos de su cultura corporativa para adaptarse a los cambios en el mercado competitivo. La clave del éxito es asegurar que los aspectos de la cultura que proporcionan una ventaja competitiva se refuercen mientras se modifican los que dificultan la adaptabilidad de una organización.

Enmarcado

1. La cultura de Ben & Jerry's fue moldeada por:

Etiquetado

2. Una fortaleza fundamental de la cultura en Ben & Jerry's fue:

resumiendo

3. A medida que la empresa creció, se desarrolló un choque entre:

sintetizando

4. Después de que Ben & Jerry's descontinuó la regla de compensación de 5 a 1, ¿cuál de las siguientes acciones sería efectiva para mantener la cultura de la empresa?

Concluyendo

5. Se produjo un cambio en la cultura cuando Unilever adquirió Ben & Jerry's para: