Pregunta: Gillette conoce a los hombres. La empresa no sólo entiende qué productos desean los hombres para sus necesidades de cuidado personal, sino que también sabe cómo comercializar sus productos entre hombres de distintos países, culturas e idiomas en todo el mundo. En la actualidad, Gillette ostenta una posición de liderazgo en el negocio de afeitado y

Gillette conoce a los hombres. La empresa no sólo entiende qué productos desean los hombres para sus necesidades de cuidado personal, sino que también sabe cómo comercializar sus productos entre hombres de distintos países, culturas e idiomas en todo el mundo. En la actualidad, Gillette ostenta una posición de liderazgo en el negocio de afeitado y maquinillas de afeitar, con una participación de mercado global del 70 por ciento y unas ventas anuales de 8.000 millones de dólares. Más de 800 millones de hombres utilizan los productos de Gillette, lo que contribuye a generar un valor de marca de 22.900 millones de dólares. El atractivo masivo de Gillette es el resultado de varios factores, entre ellos la innovación de alta calidad, una amplia investigación de los consumidores y una comunicación masiva exitosa. Desde la invención de la maquinilla de afeitar de seguridad por King C. Gillette en 1901, Gillette ha realizado una serie de innovaciones revolucionarias en sus productos. Entre ellas se encuentran la Trac II, el primer sistema de afeitado de doble hoja en 1971, una maquinilla con un cabezal pivotante llamada Atra en 1977 y la primera maquinilla con dos hojas montadas sobre resorte, llamada Sensor, en 1989. En 1998, Gillette presentó el primer sistema de triple hoja, Mach3, que se convirtió en una marca de mil millones de dólares superada sólo por el lanzamiento en 2006 de la Fusion de seis hojas, promocionada como "la mejor afeitada del planeta". Hoy en día, Fusion y Fusion ProGlide representan aproximadamente el 45 por ciento de las maquinillas de afeitar para hombres vendidas en los Estados Unidos. Si bien Gillette ha lanzado productos de alta calidad, el impresionante conocimiento de marketing de la empresa y las campañas de marketing masivo la han ayudado a lograr un éxito internacional. Tradicionalmente, utiliza un mensaje de marketing global en lugar de mensajes individuales dirigidos a cada país o región. Este mensaje está respaldado por un amplio espectro de apoyo publicitario, que incluye patrocinios deportivos, campañas televisivas, promociones en tiendas, anuncios impresos, publicidad en línea y marketing directo. Tal vez el elemento más importante sea el marketing deportivo. Los anuncios de Gillette han presentado a héroes del béisbol como Hank Aaron, Mickey Mantle y Honus Wagner desde 1910, y el patrocinio de la compañía de la Major League Baseball se remonta a 1939. La adecuación natural de la marca al béisbol y la tradición ha ayudado a la compañía a conectar emocional y literalmente con su público principal. Tim Brosnan, vicepresidente ejecutivo de la Major League Baseball, explica: "Gillette es un pionero del marketing deportivo que allanó el camino para el patrocinio y las promociones deportivas de la actualidad". Gillette también ha formado fuertes vínculos con el fútbol. La compañía ha patrocinado el Orange Bowl, el Sugar Bowl, el Cotton Bowl y el Rose Bowl. Hoy, gasta $7 millones anuales para patrocinar el Gillette Stadium, sede de los New England Patriots, y es un patrocinador corporativo de la NFL. Gillette también ha patrocinado combates de boxeo, baloncesto de la NCAA, fútbol americano de la NCAA, NASCAR, PGA Tour, Champions Tour, LPGA Tour y la Liga Nacional de Hockey. A nivel internacional, la empresa ha patrocinado eventos como la Copa Mundial de la FIFA, el torneo de rugby Tri-Nations del Reino Unido, la Copa Gillette de críquet y las carreras de Fórmula Uno. Greg Via, director global de marketing deportivo, explica: “Tenemos un ciclo de 18 meses que comienza con una estrategia de marca. Producimos muchos productos a nivel mundial e intentamos aprovechar de forma holística nuestras principales asociaciones. Eso requiere mucha planificación y trabajo. No somos una empresa que vaya a aprovechar una asociación con un anuncio y un SKU. Nos aferramos a una asociación con promociones en televisión, medios digitales, redes sociales y tiendas”. La empresa también suele integrar la creatividad en sus patrocinios. Por ejemplo, transformó Zambonis en gigantescas maquinillas Fusion en los partidos de la NHL para crear la ilusión de que una maquinilla Gillette acababa de afeitar el hielo con una suavidad perfecta. Gillette también se asocia con deportistas individuales para comunicar sus mensajes de marketing y reflejar la imagen de la marca. En 2004, la empresa contrató a la estrella del fútbol David Beckham para que apareciera en sus campañas publicitarias y promocionales en todo el mundo. En 2007, lanzó el programa Gillette Champions, que destaca los logros deportivos de Roger Federer, Thierry Henry y Tiger Woods. En él han participado la superestrella del béisbol Derek Jeter, la estrella del fútbol Park Ji-Sung, el campeón de motociclismo Kenan Sofuoglu, el jugador de críquet Rahul Dravid y varios jugadores de la NFL. Si bien el marketing deportivo es un elemento fundamental de la estrategia de marketing de Gillette, la marca tiene como objetivo llegar a todos los hombres y, por lo tanto, también se alinea con actos musicales, videojuegos y películas. En una película de James Bond, Goldfinger, una maquinilla de afeitar Gillette contenía un dispositivo de localización.

La publicidad de Gillette ha tenido una buena repercusión entre los consumidores a lo largo de los años y ha dejado atrás algunos de los eslóganes más conocidos de la historia de la publicidad. Dos de los más conocidos son “Luce elegante, siéntete elegante” y el actual “Lo mejor que un hombre puede conseguir”. Cuando Procter & Gamble adquirió Gillette en 2005 por 57.000 millones de dólares (un récord de 5 veces las ventas), su objetivo era ganar más que ventas y beneficios. P&G, experta en marketing para mujeres, quería aprender sobre marketing para hombres a escala mundial, y nadie supera a Gillette. Hoy en día, el afeitado y el cuidado personal representan el 9 por ciento de los ingresos totales de P&G, y las maquinillas de afeitar son uno de sus negocios más rentables, con márgenes operativos del 31 por ciento.

1. Gillette ha logrado convencer al mundo de que “cuanto más, mejor” en términos de número de hojas y otras características de las máquinas de afeitar. ¿Cómo lo ha hecho? ¿Por qué ha funcionado en el pasado? ¿Seguirá funcionando en el futuro? ¿Por qué sí o por qué no?

2. Explique por qué las asociaciones de marketing deportivo de Gillette han tenido tanto éxito.

3. Algunos portavoces de Gillette, como Derek Jeter y Tiger Woods, se han visto envueltos en controversias tras convertirse en patrocinadores de la marca. ¿Esto perjudica el valor de la marca Gillette o su mensaje de marketing? Explique su respuesta.

4. ¿Gillette llegará a tener tanto éxito en el marketing dirigido a las mujeres como en el dirigido a los hombres? ¿Por qué sí o por qué no?