Pregunta: Gestión del programa de fidelización en Starwood Hotels Starwood es una de las empresas hoteleras y de ocio más grandes del mundo. Los servicios de la compañía van desde hoteles exclusivos, como St. Regis y Luxury Collection, hasta hoteles de cinco estrellas Sheraton y Westin, hasta la cadena de hoteles de precio moderado Four Points. Con aproximadamente

Gestión del programa de fidelización en Starwood Hotels

Starwood es una de las empresas hoteleras y de ocio más grandes del mundo. Los servicios de la compañía van desde hoteles exclusivos, como St. Regis y Luxury Collection, hasta hoteles de cinco estrellas Sheraton y Westin, hasta la cadena de hoteles de precio moderado Four Points. Con aproximadamente 1000 propiedades, Starwood funciona en la mayoría de los principales mercados del mundo. La compañía también opera un programa de fidelización de clientes, «Starwood Preferred Guest» (SPG), que permite a los clientes acumular puntos por hospedarse y gastar con Starwood. El programa es único en la industria, ya que sus puntos nunca vencen y Starwood no impone ninguna de las denominadas fechas bloqueadas (es decir, fechas en las que los clientes no pueden usar sus puntos para canjear).

A pesar de estas ventajas del programa en comparación con los principales competidores, la empresa está luchando por explotar todo el potencial del programa y abordar varios desafíos. En primer lugar, aunque recopila información sobre el comportamiento individual de los clientes (ver películas, uso del minibar, uso del servicio de habitaciones, uso de restaurantes), no está claro cómo puede utilizar esa información. A algunos clientes les gusta que la empresa conozca sus preferencias, pero muchos otros siguen preocupados por posibles invasiones de la privacidad y simplemente quieren que los dejen en paz, o al menos tener control sobre el tipo de información que utiliza la empresa. En segundo lugar, aunque aproximadamente siete millones de clientes de Starwood son miembros del programa de fidelización, otros seis millones no lo son. Por lo tanto, la empresa tiene muy poco conocimiento sobre casi la mitad de su base de clientes. En tercer lugar, la empresa se dirige a los miembros existentes del programa con ofertas y comunicaciones personalizadas, pero aún tiene que averiguar cuánto están dispuestos a molestar los clientes con dichas comunicaciones. Si bien Starwood quiere maximizar sus oportunidades de venta cruzada y venta adicional, reconoce que algunos clientes reaccionarán negativamente si reciben demasiadas ofertas.

1) ¿Cómo puede una gran empresa como Starwood explotar los datos de los clientes y al mismo tiempo proteger y respetar la privacidad de los clientes?

2) ¿Qué debe hacer Starwood para atraer a los no usuarios del programa de fidelización al programa u obtener más información sobre los comportamientos y preferencias de este gran grupo?

3) ¿Hasta dónde debería impulsar Starwood sus ofertas directas a los miembros de su programa? ¿Cómo puede descubrir el límite?