Pregunta: General Motors y empresa conjunta china Hace apenas unos años, el mercado global no fue benévolo con General Motors Corporation (GM), pero la compañía está viviendo una muy necesaria recuperación, con ganancias récord en 2016 y un fuerte optimismo global para los próximos años. El mercado chino, en particular, se está convirtiendo en uno de los mercados

General Motors y empresa conjunta china

Hace apenas unos años, el mercado global no fue benévolo con General Motors Corporation (GM), pero la compañía está viviendo una muy necesaria recuperación, con ganancias récord en 2016 y un fuerte optimismo global para los próximos años. El mercado chino, en particular, se está convirtiendo en uno de los mercados extranjeros más importantes para GM. General Motors, por supuesto, es una corporación multinacional con sede en los Estados Unidos y su sede central en Detroit, Michigan. La compañía fue fundada en 1908 en Flint, Michigan, y Mary Barra es actualmente la CEO de la compañía. En 2016, GM tuvo ingresos de 166 mil millones de dólares y más de 216.000 empleados, produjo casi 10 millones de vehículos y se componía de cuatro divisiones principales (Buick, Chevrolet, Cadillac y GMC). Pero no hace mucho, GM se vio afectada por una profunda recesión en los Estados Unidos y la caída de las ventas de vehículos. GM cerró la década 2000-2010, en la que había perdido progresivamente cuota de mercado frente a rivales extranjeros como Toyota, con la entrada en bancarrota del Capítulo 11. Entre 1980, cuando dominaba el mercado estadounidense, y 2009, cuando entró en protección por bancarrota, GM vio caer su cuota de mercado estadounidense del 44 a sólo el 19 por ciento. La atribulada empresa salió de la bancarrota unos meses más tarde como una empresa más pequeña con menos marcas, y sin embargo, en el futuro algunos creen que la nueva GM podría ser una empresa mucho más rentable. Y 2016 mostró la rentabilidad de GM: "Según casi todos los indicadores, 2016 fue un gran año", dijo la presidenta y consejera delegada de GM, Mary Barra, a los inversores y analistas en febrero de 2017. Una de las principales razones de este optimismo fue el éxito de sus empresas conjuntas en China. GM entró en China en 1997 con una inversión de 1.600 millones de dólares para establecer una empresa conjunta con la estatal Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) para construir sedanes Buick. En aquel momento, el mercado chino era minúsculo (en 1996 se vendieron menos de 400.000 coches), pero GM se sintió atraída por el enorme potencial de un país de más de 1.400 millones de habitantes, que además estaba experimentando un rápido crecimiento económico. Aunque GM reconoció inicialmente que tenía mucho que aprender sobre el mercado chino y que probablemente perdería dinero durante unos años en los primeros años, los ejecutivos de GM creyeron que era crucial establecer operaciones y asociarse con SAIC (uno de los primeros líderes de la emergente industria automotriz china) antes de que lo hicieran sus rivales globales. La decisión de entrar en una empresa conjunta no fue difícil. No sólo GM carecía de conocimientos y conexiones en China, sino que las regulaciones del gobierno chino hacían prácticamente imposible que un fabricante de automóviles extranjero invirtiera solo en el país. Aunque GM ciertamente no era el único que invertía en China (muchas de las principales empresas automovilísticas del mundo entraron en algún tipo de empresa conjunta china durante este período), General Motors era uno de los mayores inversores en el país. Sólo Volkswagen, cuya dirección compartía la opinión de GM, realizó una inversión de tamaño similar. Otros fabricantes de automóviles adoptaron una estrategia más cautelosa, invirtiendo cantidades menores y estableciendo objetivos más limitados. En 2007, GM había ampliado el alcance de su asociación con SAIC para incluir vehículos vendidos bajo los nombres de Chevrolet, Cadillac y Wuling. Las dos empresas también habían establecido el Centro Técnico Panasiático de Automoción para diseñar automóviles y componentes no sólo para China, sino también para otros mercados asiáticos. En ese momento, ya estaba claro que tanto el mercado chino como la empresa conjunta GM-SAIC estaban superando las expectativas iniciales de GM. No sólo era rentable la empresa conjunta, sino que también vendía más de 900.000 automóviles y camionetas ligeras al año en 2007, lo que la colocaba en segundo lugar, detrás de Volkswagen, entre las marcas extranjeras en ese momento (unos 8 millones de automóviles y camionetas ligeras se vendieron en China en 2007). Hoy, GM vende alrededor de 4 millones de vehículos al año en China, y el mercado automovilístico del país es de unos 28 millones de vehículos al año. Las marcas Cadillac, Buick y Baojun de GM batieron récords de ventas en China en 2016. Gran parte del éxito de la empresa conjunta GM-SAIC podría atribuirse a su estrategia de diseñar vehículos explícitamente para el mercado chino. Por ejemplo, en una compleja empresa conjunta en la que participaron GM, SAIC y también Liuzhou Wuling Motors Co., GM produjo una pequeña minivan, la Wuling Sunshine. La camioneta cuesta unos 5.000 dólares, tiene un motor de 0,8 litros, alcanza una velocidad máxima de 60 mph y pesa menos de 1.000 kilogramos, muy lejos de los SUV pesados por los que GM era conocida en Estados Unidos. Para China, el vehículo era perfecto, lo que lo convirtió en el más vendido en el sector de los camiones ligeros. Sin embargo, es el futuro lo que entusiasma a la gente. De un mercado de unos 9 millones de vehículos de pasajeros y comerciales vendidos en China en 2008 a 28 millones en 2016, el mercado de vehículos chino está en auge en comparación con Estados Unidos y Europa. China se ha convertido en el mayor mercado de GM en cuanto a vehículos vendidos. GM también planea expandir su red de concesionarios chinos a más de 5.000, y planea tener 17 plantas de ensamblaje en China, más de las 12 que tiene en los Estados Unidos. Impulsando esta expansión están las previsiones de GM de que la demanda en China alcanzará los 35 millones de vehículos al año para 2022, un enorme aumento de los 28,5 millones de vehículos vendidos en 2016. Detrás de estas previsiones están las tasas de penetración de vehículos todavía relativamente bajas en China. China tiene alrededor de 85 vehículos por cada 1.000 personas en comparación con alrededor de 800 vehículos por cada 1.000 personas en los Estados Unidos. Fuentes: Phoenix Kwong, “China 2016 Car Sales Surge at Fastest Rate in Three Years”, China Business, 12 de enero de 2017; Melissa Burden, “GM Sells Record 3.87 Million Vehicles in China”, The Detroit News, 5 de enero de 2017; Brent Snavely, “GM gana 9.430 millones de dólares en 2016; los trabajadores de la UAW obtienen una participación récord en las ganancias”, Detroit Free Press, 7 de febrero de 2017; Tom Krisher, “General Motors exuda optimismo y eleva las perspectivas para 2017”, US News and World Report, 10 de enero de 2017; K. Naughton, “La apuesta de GM por China imita la apuesta de Toyota por Estados Unidos el siglo pasado”, Bloomberg.com, 29 de abril de 2013.

Discusión del caso

Preguntas 1. GM entró en el mercado chino en un momento en que la demanda era muy limitada. ¿Por qué? ¿Cuál fue la lógica estratégica?

2. ¿Por qué GM entró en el mercado a través de una empresa conjunta con SAIC? ¿Cuáles son los beneficios de esta estrategia? ¿Cuáles son los riesgos potenciales?

3. ¿Por qué GM no le otorgó simplemente una licencia de su tecnología a SAIC? ¿Por qué no exportó automóviles desde Estados Unidos?

4. ¿Por qué la empresa conjunta ha tenido tanto éxito hasta la fecha?

5. A partir de 2018, GM parece estar aumentando sus compromisos estratégicos con China mediante la construcción de más fábricas y la apertura de más concesionarios. ¿Por qué la empresa está haciendo estas apuestas? ¿Cree que está haciendo lo correcto?