Pregunta: A fines de 2013, Target Corporation, una de las organizaciones minoristas más grandes de Estados Unidos, anunció una de las brechas de seguridad de datos más grandes de la historia, con decenas de millones de tarjetas de crédito comprometidas por piratas informáticos. Este caso se centra en otro evento interesante pero menos publicitado del mismo período de

A fines de 2013, Target Corporation, una de las organizaciones minoristas más grandes de Estados Unidos, anunció una de las brechas de seguridad de datos más grandes de la historia, con decenas de millones de tarjetas de crédito comprometidas por piratas informáticos. Este caso se centra en otro evento interesante pero menos publicitado del mismo período de tiempo. "Si quisiéramos saber si una clienta está embarazada, incluso si ella no quisiera que lo supiéramos, ¿puedes hacerlo?" Esta pregunta es emblemática de preguntas similares que se hacen en empresas de todo el mundo en un esfuerzo por identificar más específicamente a los clientes para aumentar las oportunidades de ventas. En este caso, los jefes de Target esperaban identificar patrones de compra de sus clientas que permitieran una promoción eficaz de productos específicos, como artículos de maternidad y para bebés. Como ha aprendido Target, los patrones de compra de los clientes son representativos de su etapa de vida y, en la medida en que una organización pueda identificar esas etapas de vida a través de la extracción de datos y el análisis de información, son posibles mayores oportunidades de ventas. Target es una de las muchas empresas que han descubierto los beneficios del "big data" y el "análisis empresarial". A medida que las personas compran artículos, ya sea en línea o en una tienda física, dejan un rastro de datos que los especialistas en marketing pueden recopilar, analizar y actuar en formas que no se conocían en el pasado reciente. En el caso de Target, cuando un cliente paga compras con una tarjeta de débito o crédito, a ese cliente se le asigna un número de identificación de cliente interno único. El seguimiento de esas compras a lo largo del tiempo permite al personal de la empresa recopilar información y hacer inferencias sobre el estilo de vida y la situación familiar del comprador. Por ejemplo, comprar un pequeño guante de béisbol, algunas galletas de animales y un DVD de la última película de Pixar proporciona pistas de que un niño puede vivir en ese hogar. Con dicha información, Target puede proporcionar cupones para artículos de ropa, electrónicos, artículos deportivos, juguetes y útiles escolares apropiados para la edad, lo que aumenta sus posibilidades de realizar más ventas a ese cliente. Entonces, para responder a la pregunta planteada en la apertura del caso, ¡resulta que Target puede identificar a sus clientas embarazadas antes de que esas clientas quieran que alguien sepa que están embarazadas! Este punto se ilustra mejor con un hombre que entró en una tienda Target con un folleto de cupones en la mano y exigió ver al gerente de la tienda. Ese folleto de cupones estaba dirigido a la hija del hombre, que estaba en la escuela secundaria en ese momento, y contenía cupones para cosas como cunas y ropa de bebé. Al ser preguntado por el cliente molesto
si Target estaba alentando a su hija a quedar embarazada, el gerente de la tienda se disculpó profusamente por la acción de la oficina central de Target. Unos días después, el gerente de la tienda llamó a la clienta para disculparse nuevamente y se enteró de que la hija de la clienta estaba embarazada, hecho que se reveló después de que el padre regresó de la tienda y habló con ella. A medida que aumenta la potencia de procesamiento de la computadora y se capacita a más personas en la ciencia y el arte del análisis comercial, no hay duda de que las empresas utilizarán estos datos para aumentar el rendimiento de la empresa. De hecho, los ingresos totales de Target Corporation aumentaron de $ 44 mil millones en 2002 a más de $ 70 mil millones en 2013, un aumento atribuido al "mayor enfoque de Target en artículos y categorías que atraen a segmentos específicos como mamá y bebé". Sin embargo, la capacidad de las empresas para analizar big data con técnicas sofisticadas no está exenta de riesgos, y dada la brecha de seguridad altamente publicitada de Target a fines de 2013, Target debe ser muy sensible al problema. La clave es equilibrar la necesidad de garantizar la seguridad y, al mismo tiempo, utilizar los datos para mejorar el éxito de la organización.
Preguntas a considerar
2. Además de las desventajas del uso de big data discutidas en el caso, ¿qué otros posibles problemas existen para las empresas que implementan la tecnología de investigación de mercado/conocimiento del cliente de esta manera? A medida que los consumidores más jóvenes, en general, continúan compartiendo más de su vida en línea, ¿cómo podrían las empresas de diferentes tipos utilizar esa información para su beneficio?