Pregunta: Estudio de caso Virgin Atlantic Fuente: Virgin Atlantic/Rex Shutterstock. Mientras el ex director de marketing de la aerolínea Virgin Atlantic, Simon Lloyd, estaba sentado en su oficina, tenía dos desafíos principales de marketing por delante mientras se preparaba para escribir su plan de marketing estratégico para los próximos cinco años, que luego fue

Estudio de caso Virgin Atlantic

Fuente: Virgin Atlantic/Rex Shutterstock.

Mientras el ex director de marketing de la aerolínea Virgin Atlantic, Simon Lloyd, estaba sentado en su oficina, tenía dos desafíos principales de marketing por delante mientras se preparaba para escribir su plan de marketing estratégico para los próximos cinco años, que luego fue superado por Annabelle Cordelli1:

 Mantener a los consumidores lo suficientemente satisfechos con la marca Virgin Atlantic para quedarse con Virgin en lugar de volar con las aerolíneas competidoras de precios más baratos.

 Mejorar la presencia digital de Virgin Atlantic de manera que se alinee con su imagen de marca lujosa pero divertida.

Ella es muy consciente de que el mercado ha cambiado, que la recuperación económica está en curso, pero que el cambio en el comportamiento del consumidor y los desarrollos digitales significan que debe tener una visión holística de su comercialización y volver a concebir y cambiar muchas prácticas y procesos tanto en el digital y mundos fuera de línea. Ella entiende que los clientes están en el centro del negocio de Virgin Atlantic. En primer lugar, encarga la investigación y el análisis profundos necesarios para diseñar un plan de marketing para llevar a la empresa a lo largo de los próximos cinco años.

Virgin Atlantic es una pequeña aerolínea con una gran personalidad. Así es como atrae a los clientes de los principales competidores en sus rutas.2 Aunque es el número dos en el Reino Unido, es pequeño en comparación con sus competidores estadounidenses, incluidos United Airlines, American Airlines y Delta. La pregunta es, ¿cómo compite cuando tiene solo 18 salidas diarias y cómo sigue creciendo?

La empresa no tiene un gran presupuesto de marketing o marketing digital, por lo que debe estar más cerca de su cliente y ser más inteligente en la forma en que comercializa su servicio. También tiene una base de clientes poco frecuente, con clientes que generalmente vuelan solo una o dos veces al año, por lo que el desafío es mantener una relación con ellos entre vuelos.

• Enfoque en el cliente más que en el producto: Virgin Atlantic analizó primero quiénes son sus clientes del mercado objetivo. Internamente los describe como inconformistas, aventureros, pioneros o "líderes intrépidos". Por lo tanto, Virgin Atlantic se enfoca en este mercado objetivo y hace que sus interacciones con la compañía sean divertidas y geniales, como un hotel boutique ultra moderno y de lujo. Ha instalado bar a bordo, bar de masajes y uñas para pasajeros, y comida y bebida de primera calidad.

•Enfoque en la defensa del cliente: dentro de su plan de marketing su objetivo es hacer de Virgin Atlantic la aerolínea 'más irresistible' del mundo. Entiende a su cliente: 'Nuestra investigación muestra que hay una nueva mentalidad en el viajero de negocios de hoy. No son solo personas de negocios que se dirigen a una reunión, sino personas que piensan en aprovechar al máximo cada oportunidad que se les presenta”, dijo Chris Rossi, vicepresidente senior para América del Norte de Virgin Atlantic.

•Diversión digital: la compañía se está enfocando en muchas iniciativas innovadoras y lúdicas en el espacio digital. Dentro de lo digital, están pasando de la televisión y los videos al contenido como rey y gestionando las conversaciones de los consumidores en tiempo real en las redes sociales y otros dispositivos digitales. Se asoció con BBC America para dirigirse a los 678.000 expatriados que viven en Estados Unidos con una red social de apoyo en línea. Nick Ascheim, SVP Digital BBC Worldwide Americas, dice sobre la empresa conjunta con Virgin: "Ofreceremos una dirección entretenida e informativa para los británicos que buscan respuestas a preguntas sobre temas que van desde cómo obtener una licencia de conducir hasta cómo mezclarse en el Día de Acción de Gracias". cena, e incluso abordar temas estadounidenses más complicados como los Kardashians.

Después de su primer año, el 66 por ciento de los usuarios dijeron que probablemente elegirían Virgin Atlantic para su próximo vuelo y la campaña en línea obtuvo ingresos de casi 1 millón de euros en el primer año.

La mentalidad de retador centrada en el cliente es fundamental porque la mayoría de las ofertas de servicios son iguales y la filosofía de marketing de poner al cliente en el centro es fundamental. Como señaló Simon Lloyd, ex director de marketing de Virgin: 'Los cielos se están llenando con muchas aerolíneas diferentes y se está convirtiendo en un producto básico: el producto en la mayoría de las aerolíneas es muy bueno. Lo único que nos distingue es nuestra gente. Queremos concentrarnos en seguir brindando el mejor servicio, pero no de una manera robótica; más bien, algo que permite que la personalidad se manifieste. Lo que podemos ofrecer que nadie más puede ofrecer es esa experiencia verdaderamente única de Virgin Atlantic, y eso es lo que la gente acepta. . . El precio obviamente es una consideración, pero usted quiere que sea secundario a la hora de elegir viajar con nosotros', dice. “Realmente quiero que esta aerolínea sea tan irresistible para nuestros clientes que la gente quiera volar con nosotros porque saben que se lo pasarán en grande.

El plan de marketing de la compañía en este difícil clima de negocios debe hacer que su servicio sea 'irresistible' para el público viajero y esto solo es posible mediante el desarrollo de una relación más profunda con sus clientes.

Virgin se enfoca en el toque humano y la calidez con el cliente como la verdadera ventaja competitiva en los negocios. Espera que la fortaleza de la marca Virgin Atlantic, la fortaleza del equipo gerencial, la fortaleza de su plan de marketing y un nuevo enfoque en lo digital y las relaciones protegerán la marca en el desafiante mercado de la aviación. Siempre en busca de innovaciones, Reuben Arnold, actual vicepresidente senior de marketing y experiencia del cliente en Virgin Atlantic, se asoció con Delta Airlines y abrió un nuevo salón como celebración de su red transatlántica. Él dice: 'Nuestro lounge bar ofrecerá a los clientes una experiencia completamente nueva... que muestra el servicio de clase mundial de nuestras aerolíneas'. 8 Virgin siempre está buscando nuevas formas de mejorar su imagen y hacer crecer su marca en cada interacción con el cliente, ya sea cara a cara o digitalmente.

Preguntas

1. ¿Consideraría que Virgin Atlantic tiene una filosofía de marketing?

2. ¿Cuáles son las habilidades de gestión básicas necesarias en la comercialización de VirginAtlantic?

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