Pregunta: ESTUDIO DE CASO - SUPERMERCADO AHMAD Historia del negocio En febrero de 1978, Ahmad se mudó a un pueblo con una población de 25.000 habitantes y abrió un supermercado llamado Ahmad Supermarket. Anteriormente, había operado tiendas de abarrotes en otros dos pueblos diferentes. Diez años antes, a la edad de 30 años, era propietario y administrador de su primer

ESTUDIO DE CASO - SUPERMERCADO AHMAD

Historia del negocio En febrero de 1978, Ahmad se mudó a un pueblo con una población de 25.000 habitantes y abrió un supermercado llamado Ahmad Supermarket. Anteriormente, había operado tiendas de abarrotes en otros dos pueblos diferentes. Diez años antes, a la edad de 30 años, era propietario y administrador de su primer minimercado. El supermercado estaba muy involucrado en la venta a crédito, y el primer paso de Ahmad fue entrar en una estricta operación de venta en efectivo, la primera de su tipo en el ciudad. El lema de Ahmad era "Valor por su dinero todos los días". Hizo hincapié en el servicio amable y eficiente, la mercancía de alta calidad y los precios razonables. Sus competidores eran tiendas de la vieja escuela que no recibieron con agrado la intensa competencia. Varias innovaciones lo ayudaron a establecerse y aumentar el volumen de ventas. Por ejemplo, Ahmad Supermarket fue la primera tienda en la ciudad en presentar ofertas especiales de fines de semana y días festivos. Ahmad también fue una de las primeras tiendas en esa área del estado en dar cupones comerciales. En 1998, su tienda se había convertido en el supermercado número uno de la ciudad. A fines de 1998, la tienda también había superado la ubicación original en el centro. Se erigió una tienda moderna de 10,000 pies cuadrados en la edad este de la ciudad, la dirección del crecimiento de la ciudad. Poco después de esta mudanza, Ocean, una cadena de supermercados regional, abrió la primera cadena de tiendas real en la ciudad. Esta competencia fue una gran preocupación para Ahmad, pero continuó siguiendo su filosofía comercial básica y operando de manera aún más eficiente. Como resultado, Ahmad Supermarket continuó mostrando un crecimiento anual constante en ventas y ganancias. Avances recientes en el supermercado Ahmad En enero de 2000, Ahmad decidió vender una participación del 30 por ciento en el negocio a su hermano mayor, Ismail, y otra participación del 20 por ciento a su hermano menor, Adam. Adam se había graduado recientemente de una universidad local y se convirtió en un socio activo en el negocio. Durante muchos años, la tienda había sido reconocida como una de las principales operaciones de supermercados independientes en el estado. Debido al rápido desarrollo económico y social de la zona, la población de la ciudad de 25.000 habitantes había aumentado a 200.000 para el año 2000. El supermercado Ahmad estaba ubicado en la sección más nueva de la creciente ciudad. Residentes en el área predominantemente en los soportes de ingresos medios a altos. Sin embargo, también hubo una cantidad sustancial de comercio de bajos ingresos de clientes que vivían en las aldeas cercanas. Ahmad se afilió a uno de los mayoristas independientes más grandes del país en el año 2000. Esta afiliación le brindó a Ahmad la oportunidad de usar muchas de las marcas privadas y también ayudó a fortalecer la ventaja competitiva de su empresa en la industria minorista local. El mayorista también proporcionó temas publicitarios y promociones a las tiendas miembros. Algunos ejemplos fueron las promociones con calendarios, agendas, bolsos, paraguas, bolígrafos, cubiertos, toallas y camisetas. Estas promociones sirvieron como buenos estimulantes para aumentar las ventas de la empresa e hicieron que Ahmad Supermarket fuera más popular entre los minoristas locales. Los clientes se inclinaban a decir: "¡Siempre pasa algo en Ahmad's!". Estructura del mercado local en 2000 La cadena de tiendas Ocean estaba ubicada en el borde de la sección del centro. Inicialmente, Ocean se centró principalmente en vender sus productos a clientes de ingresos medios a bajos. Sin embargo, más recientemente, también han agregado mercancías que satisfacen las crecientes necesidades de los clientes de ingresos altos en el área. Ocean se convirtió entonces en uno de los competidores de Ahmad. En la actualidad, JIMAT Food Store seguía siendo el principal competidor independiente de Ahmad desde que abrió su supermercado en 1978. JIMAT Food Store también se había mudado al borde este de la ciudad y aún enfrentaba un espacio de estacionamiento limitado. El atractivo principal de la tienda de alimentos era el crédito que se ofrecía a los clientes regulares y la buena voluntad acumulada a través de años de servicio de calidad. Sin embargo, el negocio de la compañía ha disminuido lentamente en los últimos años. La estructura de precios en el mercado minorista aún podría describirse como saludable. Aunque había un par de grandes cadenas de tiendas de alimentos operando en la ciudad, los minoristas más pequeños todavía podían marcar sus productos a precios razonables. Aunque había cierta competencia entre las empresas existentes, la rivalidad entre los minoristas no era intensa. Inicio del Concurso de Tiendas de Descuento A mediados de 2001, una tienda de descuento llegó al pueblo y abrió sus puertas al público. Con el nuevo jugador llegó un nuevo tipo de competencia en el mercado minorista local. C-Mart Discount Center, una operación de 20,000 pies cuadrados, ofrecía una línea completa de artículos no alimentarios y comestibles completos, como alimentos secos, carnes frescas, productos lácteos, frutas y verduras frescas y alimentos congelados. La tienda tenía una franquicia y el propietario operaba otros dos centros de descuento C-Mart en una ciudad más grande a unos 25 kilómetros de distancia. Cuando C-Mart Discount Center abrió sus puertas, inmediatamente bajaron los precios drásticamente, especialmente los precios de artículos básicos como el arroz, el aceite de cocina y la harina. Presentaron y ofrecieron varios artículos básicos y productos de marca a precios entre un 15 % y un 20 % más bajos que las otras tiendas minoristas del área. Aparentemente, C-Mart Discount Center está utilizando su operación de alimentos como una tarjeta de dibujo para sus líneas más rentables. El aumento de la competencia Ocean hizo evidente de inmediato que no tenía la intención de ser subestimado por la tienda de descuento que no daba cupones gratis ni proporcionaba servicio para llevar. Ocean comenzó a ofrecer ofertas semanales a sus clientes. Eventualmente, los especiales de una semana se convirtieron en una de las nuevas reglas en el negocio minorista local. Al mismo tiempo, la competencia se hizo cada vez más intensa entre los minoristas de la ciudad. Los minoristas comenzaron a competir entre sí al reducir sus artículos cotidianos casi al costo o por debajo. KC Lim, propietario de JIMAT Food Store, falleció en 2001, poco después de la apertura de la tienda de descuento. Sin perder tiempo, un joven hombre de negocios exitoso con experiencia en la gestión de cadenas de tiendas internacionales compró rápidamente la tienda de alimentos JIMAT de la familia fallecida. El joven empresario eliminó de inmediato el crédito y los cupones gratuitos e intentó iniciar él mismo una operación de tipo descuento. Compró la mayoría de sus productos directamente a los productores locales y fabricantes internacionales y los vendió a precios reducidos. Los líderes de pérdidas se hicieron más frecuentes en la industria minorista local. La cadena Ocean no solo cumplió con los precios de descuento, sino que incluso trató de vender por debajo del precio de algunos de sus productos. Mientras tanto, aumentaron aún más su publicidad; más publicidad en periódicos, volantes, radio y algunos comerciales de televisión. JIMAT también se mantuvo en el centro de la competencia de precios. El dilema de Ahmad La llegada de la tienda de descuento marcó el comienzo de un período inquietante para Ahmad Supermarket. La situación relativamente tranquila que había prevalecido durante muchos años se hizo añicos de repente. Durante los últimos tres años, Ahmad Supermarket ha experimentado una disminución de las ventas de alrededor del 20 por ciento anual. Como era de esperar, Ahmad se unió al grupo bajando los precios. Sin embargo, cuando vio que los precios se reducían a niveles inútiles, cuestionó la sabiduría de una competencia tan extrema. Parte de la pregunta era qué tipo de tienda Ahmad Supermarket debería tratar de ser. Comenzó a preguntarse si Ahmad Supermarket podría sobrevivir si la empresa proyectaba una imagen que la distinguiera de la tienda de descuento. A veces, a Ahmad le parece que la competencia de precios puede ser la forma más efectiva de atraer clientes y necesaria en este tipo de negocios.