Pregunta: Estudio de caso: Singapore Airlines: desarrollo de estrategias de marketing competitivas Introducción Las marcas premium capturan la imaginación del público cuando se destacan del resto. Una marca premium muy respetada es Singapore Airlines (SIA), particularmente conocida por la calidad de su oferta de productos y la excelencia de los estándares de servicio.

Estudio de caso: Singapore Airlines: desarrollo de estrategias de marketing competitivas

Introducción

Las marcas premium capturan la imaginación del público cuando se destacan del resto. Una marca premium muy respetada es Singapore Airlines (SIA), particularmente conocida por la calidad de su oferta de productos y la excelencia de los estándares de servicio. Los estándares de servicio al cliente de Singapore Airlines están simbolizados por el distintivo uniforme de su azafata de vuelo, un sarong kebaya en material batik diseñado por el modisto parisino Pierre Balmain, que refleja su herencia asiática.

En la economía de servicios moderna, con frecuencia es el servicio al cliente lo que diferencia un producto de otro. Un buen ejemplo es el negocio de las aerolíneas, donde los pasajeros pueden viajar durante muchas horas. Durante estos períodos, la gente quiere relajarse con comodidad, sabiendo que sus necesidades individuales están siendo atendidas. SIA tiene como objetivo proporcionar el mejor producto para sus pasajeros, además del mejor servicio al cliente disponible.

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Después de operar como Malaysian Airways y luego como Malaysia-Singapore Airlines, SIA se lanzó oficialmente en 1972. Hoy en día, la red de SIA llega a 93 destinos en 42 países, sirviendo a Asia, Europa, América del Norte, Oriente Medio, el Pacífico Sudoccidental y África. . Su filial de aerolínea regional SilkAir sirve a 21 destinos en 8 países. SIA también ha creado una serie de alianzas estratégicas con otras aerolíneas importantes del mundo para atender otros mercados en forma conjunta.

Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

La fortaleza clave de SIA radica en la ubicación de Singapur como una importante encrucijada del mundo. Singapur es un país relativamente pequeño que ha sido una de las historias de éxito económico de los últimos 25 años. Al igual que con otras economías del sudeste asiático, el éxito de Singapur radica en los fuertes vínculos comerciales que el país ha desarrollado en la economía global. Como antigua colonia británica que obtuvo su independencia en 1965, tuvo que comercializar sus servicios a nivel mundial para tener éxito.

En sus inicios, la aerolínea era mucho más pequeña que sus rivales. Esta fue una gran debilidad interna. SIA, como aerolínea nacional, se enfrentaba a un mercado global intensamente competitivo en el que los grandes jugadores como British Airways operaban en muchas rutas con grandes flotas de aviones. Hasta hace poco, muchos países han restringido el acceso a rutas aéreas y aeropuertos para proteger a sus aerolíneas nacionales de la competencia extranjera.

Hoy todo esto está cambiando, ya que, junto con muchas otras áreas del comercio internacional, existe una fuerte presión para abrir mercados y permitir una mayor competencia. Sin embargo, en los primeros años SIA tuvo que trabajar muy duro para asegurar el derecho de acceso a muchos países y aeropuertos importantes. Se necesitaron muchos años de lucha para lograr los derechos de aterrizaje en Heathrow, seguido de Manchester. Más recientemente, SIA está buscando acceso a rutas transatlánticas desde el Reino Unido.

La principal oportunidad que enfrentaba SIA era el rápido crecimiento del transporte aéreo tanto de pasajeros como de carga. Hoy en día, el mundo es un lugar mucho más pequeño, las personas pueden moverse rápidamente de un continente a otro en cuestión de horas y más personas tienen los ingresos disponibles para pagar esto. Sin embargo, existen amenazas para una aerolínea como SIA por parte de las principales aerolíneas nacionales de países mucho más grandes y una regulación restrictiva de las rutas aéreas.

El Grupo SIA es el empleador del sector privado más grande de Singapur con una fuerza laboral de 28,000 personas. La aerolínea está comprometida con el desarrollo de sus recursos humanos. La aerolínea ha podido desarrollar su ventaja competitiva distintiva en el servicio al cliente a través de su gente. Desde una fecha temprana, SIA reconoció la importancia del servicio al cliente para ganar y retener la lealtad del cliente. SIA siempre ha puesto gran énfasis en la formación de calidad del personal, lo que ha establecido a su tripulación de cabina como el 'sello distintivo' de la eficiencia y el servicio al cliente. Esto ha llevado a una mayor ventaja competitiva.

Desarrollo de nuevas estrategias

La innovación de productos y la excelencia en el servicio forman los pilares de la filosofía operativa de SIA. SIA se esfuerza por 'elevar el listón' continuamente, estableciendo nuevos estándares de calidad de productos y servicios para la industria de la aviación. En la década de 1940, los refrigerios a bordo consistían en un termo de agua helada; esto se extendió luego a bocadillos y bebidas frías; hoy los clientes esperan mucho más.

Como la industria es tan competitiva, los estándares mejoran continuamente. SIA ha estado a la vanguardia del desarrollo de nuevas iniciativas a lo largo de los años, que incluyen:

En la década de 1970: primero en ofrecer auriculares gratuitos, una selección de comidas y bebidas gratis en clase Turista.

En 1991: primero con teléfonos de vuelo basados en satélites.

En 1995: la introducción de Kris World, un sistema de comunicación y entretenimiento a bordo de última generación en las tres clases (primera clase, clase Raffles y clase económica)

La formación inicial de la tripulación de cabina de SIA tiene una duración de tres meses. Está diseñado para ayudar al personal a aprender a anticipar y satisfacer las necesidades de todos los pasajeros, por ejemplo, durante el curso se anima a los alumnos a visitar hogares de ancianos ya trabajar con niños mientras reciben formación.


El énfasis principal está en el servicio al cliente de alta calidad y la atención al detalle. La capacitación en idiomas es importante y el personal podrá hablar varios idiomas internacionales, incluido el inglés. La formación fomenta el espíritu de equipo y el personal entiende que son embajadores de Singapur. Para muchos visitantes, el personal de SIA será la primera vez que vean Singapur, por lo que es vital crear una impresión positiva. Al elevar continuamente el nivel de servicio, SIA está creando un estándar que otros encuentran difícil de seguir.

La inversión en tecnología de punta ha hecho que SIA alcance una posición de liderazgo en la industria en el campo del entretenimiento a bordo. Con KrisWorld, los clientes tienen acceso a 22 canales de video, 12 canales de audio, 10 videojuegos populares, noticias en tiempo real, información sobre destinos populares de SIA y un teléfono personal en el asiento. SIA ha llevado la comida a bordo a nuevas alturas con la formación de su Panel Culinario Internacional (ICP) y la introducción de la Cocina Gourmet Mundial. SIA también ha creado paquetes imbatibles en cada clase (los estudiantes pueden ver los interiores de los aviones de SIA siguiendo un recorrido virtual en el sitio web de Singapore Airlines).

Conclusión

SIA proporciona un excelente ejemplo de mejora continua frente a la amplia competencia global. Mantenerse a la vanguardia significa que una empresa nunca puede darse el lujo de quedarse quieta. Este estudio de caso ha demostrado cómo SIA siempre busca mejorar el servicio que brinda a los clientes y cómo se esfuerza constantemente por mejorar el servicio al cliente. Al mejorar constantemente la calidad de los productos mediante el uso de los mejores diseñadores y chefs del mundo, SIA puede crear los beneficios sinérgicos que se derivan de trabajar con los mejores empleados del mundo. Si bien los pasajeros siempre están encantados con SIA, pueden estar seguros de que SIA está trabajando para que su próximo vuelo sea aún mejor.

Lea el caso de estudio anterior y responda las siguientes preguntas:

1. Investigar cómo el microentorno y el macroentorno tienen un efecto en su comercialización y negocio.

2. Analizar las estrategias STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento) de la organización. Evaluar su mezcla de marketing que conduce al logro de la satisfacción del consumidor y los objetivos de la organización.

3. Desarrollar estrategias que puedan resultar en que la organización tome mejores decisiones de marketing.