Pregunta: Estudio de caso: PROMOCIONES DE VUELOS GRATIS TERMINAN EN DESASTRE Los intentos de la empresa Hoover de vender más aspiradoras ofreciendo como incentivo vuelos gratuitos se han convertido en un desastre legendario en el campo de las promociones de ventas. Un examen del caso es útil para resaltar algunos de los problemas de la planificación, implementación y

Estudio de caso: PROMOCIONES DE VUELOS GRATIS TERMINAN EN DESASTRE

Los intentos de la empresa Hoover de vender más aspiradoras ofreciendo como incentivo vuelos gratuitos se han convertido en un desastre legendario en el campo de las promociones de ventas. Un examen del caso es útil para resaltar algunos de los problemas de la planificación, implementación y seguimiento de las promociones de ventas.

A principios de la década de 1990, Hoover se enfrentó a un período de recesión económica en el que se contuvo el gasto discrecional en bienes de consumo duraderos. En estas condiciones, la mayoría de las ventas de aspiradoras fueron reemplazos de máquinas desgastadas o compras por primera vez para personas que se instalaban en casa. El desafío era aumentar las ventas de máquinas compradas para actualizar los equipos existentes.

A la compañía se le ocurrió la idea de ofrecer boletos de avión gratis a Estados Unidos para cualquiera que comprara una de sus aspiradoras. Para muchas personas, unas vacaciones en los EE. UU. pueden haber sido percibidas como un lujo innecesario e inasequible durante un período de recesión, pero podría estar justificado si fuera gratis con la compra de una aspiradora 'esencial'.

El resultado inmediato de la promoción de ventas fue impulsar las ventas de aspiradoras de la empresa a más del doble del nivel del año anterior. Hasta ahora todo bien, pero luego surgieron serios problemas. El primer problema ocurrió cuando Hoover no pudo satisfacer la demanda de sus aspiradoras y tuvo que recurrir al pago de horas extra a su personal para aumentar la oferta. Debe recordarse que el objetivo inicial de la promoción era utilizar la capacidad sobrante existente en lugar de aumentar esa capacidad. La empresa había realizado una investigación insuficiente antes de lanzar su incentivo. Si lo hubiera hecho, podría haber llegado a la conclusión de que el incentivo era demasiado generoso y probablemente crearía más demanda de la que la empresa podría afrontar.

Un segundo problema ocurrió durante períodos posteriores cuando las ventas se sienten por debajo de sus niveles anteriores al incentivo. Muchas personas simplemente adelantaron la compra de una aspiradora. Peor aún, muchas personas habían comprado su limpiadora simplemente para obtener boletos gratis, lo que a £ 70 por un limpiador con un boleto gratis de £ 250 tenía sentido.

Estas personas con frecuencia se deshacían de su limpiador porque no lo necesitaban. Los anuncios clasificados de muchos periódicos locales contenían muchos anuncios de aspiradoras 'casi nuevas, sin usar' a precios reducidos y esto deprimió aún más las ventas de máquinas nuevas una vez que finalizó la promoción de ventas.

Un tercer problema, más grave, se produjo cuando un gran número de compradores intentaron utilizar sus vales de vuelo gratis. Todas las promociones de ventas se basan en la suposición de tasas de aceptación, que pueden ser tan bajas como del 5 al 10 por ciento. Cualquier valor superior y el costo de los incentivos realmente otorgados pueden anular el beneficio derivado del aumento de las ventas. En este caso, Hoover no había realizado suficientes pruebas previas de la promoción de ventas para evaluar la probable tasa de aceptación y se sorprendió por la aceptación real que se produjo posteriormente. En un intento por controlar los costos, la compañía se hizo famosa por sus intentos de "suprimir" la aceptación de vuelos gratuitos.

Muchos reclamantes se quejaron de que las líneas telefónicas estaban constantemente ocupadas y, cuando lograban comunicarse, se les ofrecían los vuelos menos atractivos posibles. Se informó que a los Demandantes del sureste de Inglaterra solo se les ofrecieron vuelos que salían de Escocia y a los de Escocia solo se les ofrecieron vuelos desde Londres, hecho para reducir el atractivo de la oferta gratuita. Estas actividades atrajeron altos niveles de cobertura en los medios y dejaron una marca que alguna vez fue muy respetada como una marca con una percepción de desconfianza. Cinco años después de la debacle inicial, el Hoover Holiday Pressure Group seguía siendo un recordatorio incómodo para la empresa.

La promoción de vuelos gratuitos finalmente le costó a Hoover 37 millones de libras esterlinas en cargos de canje, sin generar ningún crecimiento a largo plazo en las ventas. Con las pruebas previas adecuadas, estos costos podrían haberse previsto. Peor aún, la imagen de marca de la empresa se había visto empañada de una manera que tardaría muchos años, si es que alguna vez se recuperaba.

Preguntas a responder:

1. ¿Cuáles son los problemas inherentes de una empresa como Hoover al evaluar la eficacia de la actividad de promoción de ventas?

2. Identifique un programa de investigación que Hoover podría haber emprendido para evitar el costoso fracaso de su promoción de vuelos gratuitos.

3. ¿Qué métodos alternativos de promoción podrían haber sido más adecuados para lograr el objetivo de Hoover de utilizar la capacidad sobrante durante un período de recesión económica?