Pregunta: ESTUDIO DE CASO: PRODUCTOS ORGÁNICOS: PASANDO DE NICHO A CONVENCIONALIDAD EN AUSTRALIA Tomado de: Estrategia, planes de marketing y pequeñas organizaciones, 1.ª edición, 2016 Dra. Breda Mccarthy & bookboon.com Pierce Cody compró una tienda orgánica, Macro Wholefoods en 2004, y con la ayuda de su socio comercial, convirtió una sola tienda en la primera cadena

ESTUDIO DE CASO: PRODUCTOS ORGÁNICOS: PASANDO DE NICHO A CONVENCIONALIDAD EN AUSTRALIA

Tomado de: Estrategia, planes de marketing y pequeñas organizaciones, 1.ª edición, 2016 Dra. Breda Mccarthy & bookboon.com

Pierce Cody compró una tienda orgánica, Macro Wholefoods en 2004, y con la ayuda de su socio comercial, convirtió una sola tienda en la primera cadena de supermercados orgánicos de Australia (Strates, 2007).
En 2007, fue nombrada una de las diez principales minoristas del mundo y mostró fuertes perspectivas de crecimiento (IGD, 2007). Fue comprado por Woolworths, que quería capitalizar la tendencia.

en Australia hacia la 'alimentación saludable' y el 'consumo ético', donde cada vez más personas toman decisiones inteligentes sobre los alimentos que consumen. Las líneas de productos orgánicos almacenadas por Woolworths incluyen carne orgánica, frutas, verduras, cereales, frutas secas y nueces, productos lácteos, detergentes, aromaterapia y productos naturales para el cuidado de la piel. Más y más supermercados orgánicos han surgido en las capitales, ciudades regionales y pueblos de Australia. No fue hace tanto tiempo cuando los australianos asociaron los alimentos orgánicos con 'verdes', 'hippies' y 'fanáticos de la salud' y con ciudades 'alternativas' como Byron Bay y Nimbin. Hoy en día, los productos orgánicos son un mercado principal. Aunque la industria orgánica australiana representa solo el 3,4% del mercado de alimentos convencionales, es el

categoría de más rápido crecimiento en Australia. El Australian Organic Market Report (2014) revela que la industria orgánica de la nación tiene un valor de $1720 millones, un 35 % más que en 2012 y un crecimiento de más del 15 % cada año (Australian Organic, 2014). Muchos agricultores que se pasan a la agricultura orgánica certificada se sienten atraídos por las altas tasas de crecimiento. El sector de la carne y los productos lácteos orgánicos son historias de éxito, pero las exportaciones en general siguen reprimidas debido a la falta de oferta (Monk, Mascitelli, Lobo, Chen y Bez, 2012).

La marca Macro Wholefoods es similar a marcas como Fresh and Wild en el Reino Unido y Wild Oats y Wholefoods en los EE. UU. Los consumidores buscan cada vez más alimentos producidos orgánicamente, por motivos que van desde problemas de salud, el deseo de evitar ingerir productos químicos y pesticidas, hasta la convicción de que los alimentos orgánicos dan como resultado una mejor salud, una vida más larga y un mejor sabor.
que la comida convencional. Las preocupaciones éticas por el bienestar animal y el interés altruista en proteger el medio ambiente también impulsan la compra. Un estudio longitudinal que rastrea las actitudes de los consumidores sobre
el medio ambiente (Gobierno de Nueva Gales del Sur, 2006) encontró que el conocimiento ambiental
y la comprensión ha aumentado notablemente desde la primera encuesta en 1994. Para los consumidores de alimentos, la protección del medio ambiente significa que los alimentos se preparan y envasan de manera respetuosa con el medio ambiente, producidos de una manera que no altera el equilibrio de la naturaleza. También significa que los alimentos se cultivan localmente para reducir el transporte (Lockie et al., 2002), aunque muchas marcas orgánicas sufren el problema de las 'millas de alimentos'. Otros desafíos son la falta de suministro y las fluctuaciones estacionales. Muchos compradores orgánicos con mentalidad comunitaria prefieren comprar en minoristas independientes más pequeños o comprar directamente de los agricultores a través de ventas en la puerta de la granja o mercados de agricultores. Uno de los primeros pasos en el desarrollo de una estrategia es identificar el mercado objetivo. La educación, general y científica, tiene un fuerte impacto en el consumo. El mercado objetivo está bien educado, es más probable que sean trabajadores de cuello blanco que de cuello azul.

Hay una clara dimensión de género en el consumo orgánico. Las mujeres asumen más responsabilidad
para alimentar a los niños y otros miembros de la familia y, a menudo, están más preocupados por lo que comen sus hijos que por lo que comen ellos mismos, especialmente si están embarazadas. La renta tiene algún efecto sobre el consumo. Si bien el sobreprecio asociado con los productos orgánicos puede hacerlos menos asequibles para las personas de bajos ingresos, todavía están interesados en consumir alimentos orgánicos (Lockie et al., 2002). Hay algunos factores que limitan el consumo de alimentos orgánicos. Los consumidores están preocupados por cuestiones prácticas, como (Lockie et al., 2002):
• Costo (es decir, no es caro, tiene una buena relación calidad-precio)

• Conveniencia y disponibilidad (es decir, rápida y fácil de preparar, se puede cocinar de manera muy sencilla, se puede comprar en tiendas cercanas a donde viven los consumidores, fácilmente disponible en
tiendas y supermercados, fácil de comer).

Los alimentos orgánicos se venden a un precio superior debido a los rendimientos más bajos y los requisitos de mano de obra más altos. Una de las desventajas de la producción orgánica es que el agricultor obtiene menos cantidad de producto
por acre. El consumidor general a menudo desconoce los problemas y los costos adicionales que implican las técnicas de producción orgánica. Otro estudio sobre el comportamiento del consumidor (Zanoli y Naspetti, 2002) encontró que ciertos atributos asociados con los alimentos orgánicos disuaden la compra. Estos son: 'caro', 'residuo', 'perecedero', 'no fácil de usar', 'ubicación inconveniente', 'no fácilmente disponible', 'impacto negativo en el presupuesto familiar', 'falta de tiempo', 'aspecto visual y embalaje'. El mercado está dirigido por la demanda y se ha desarrollado en gran medida sin grandes campañas de promoción. Las comunicaciones de marketing desempeñarán un papel en la lucha contra las creencias negativas y la generalización de los productos orgánicos.

Lea el caso y responda las siguientes preguntas:

1. Proporcione ejemplos de dos empresas que, según su opinión, actualmente están trasladando (o trasladarán pronto) sus productos del nicho a la corriente principal.
2. ¿Qué deben tener en cuenta las empresas al formar la estrategia?